12.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта

В 1989 году в России учёными была разработана система ФОССТИС (формирование спроса и стимулирование сбыта). Этим понятием в отечественном маркетинге пытаются выразить все способы комплексного воздействия на покупателя. Кроме того, ФОССТИС включает в себя:

• рекламу;

• продвижение товара;

• обеспечение связи с общественностью (PR).

ФОС (формирование спроса) включает «вводящую рекламу», участие в выставках и ярмарках. Все мероприятия, которые проводятся в рамках ФОС, обращены к потенциальному покупателю. Они знакомят его с новым, вводимым на рынок товаром. Цель – создание в сознании потенциальных клиентов образа товара и убеждение их в том, что он удовлетворяет их потребность. Все действия, которые объединяются в ФОС, помогают превратить потенциального покупателя в действительного.

СТИС (стимулирование сбыта) – мероприятия по стимулированию сбыта, содействующие в стимулировании продаж тех товаров, которые уже занимают определённую долю рынка. Задача состоит в том, чтобы побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с ценовой политикой и жизненным циклом товара расширить рынок, завоёвывая всё большую его долю. Мероприятия по стимулированию сбыта направлены на покупателей, продавцов и посредников. Деятельность в области PR в рамках ФОССТИС являются действенным механизмом в формировании спроса и стимулировании сбыта.

Недостатки:

• система не в полной мере охватила существующие и используемые способы воздействия на покупателя (в частности персональные продажи, сетевой маркетинг продаж);

• формирование спроса и стимулирование сбыта – не единственная задача, стоящая перед предприятием;

• эта система (в том числе продвижение) подразумевает одностороннюю деятельность со стороны производителя на потребителя. Современные условия требуют двусторонних связей (коммуникации).

Сегодня наиболее удачным термином является понятие «коммуникационная политика», которая включает в себя:

• рекламу;

• средства стимулирования сбыта;

• прямые и персональные продажи;

• участие в выставках и ярмарках;

• сервисную политику;

• товарный знак;

• фирменный стиль, упаковку;

• формирование личностных отношений между производителями и потребителями;

• работу со СМИ и др.

Стимулирование сбыта – использование разнообразных средств, стимулирующих воздействие на покупателей, продавцов и посредников:

• стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны; скидки, кредит в различных его формах, премии, конкурсы, демонстрации товара (презентации);

• стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар более активно, расширять круг его покупателей. Методы воздействия: скидки, субсидирование рекламы, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования;

• стимулирование, направленное на продавцов, способствует достижению высоких результатов: моральное достижение, финансовые вознаграждения, дополнительные отпуска, развлекательные поездки, ценные подарки, приглашение на конференции лучших работников организации;

Стимулирование сбыта в сфере торговли – мерчандайзинг (выкладка товара на полки, размещение рекламы в сети рыночной торговли).

Стимулирование сбыта наиболее эффективно, когда на рынке много конкурирующих товаров примерно с равными потребительскими свойствами, когда товар впервые вводится на рынок, когда нужно поддержать товар в стадии зрелости, защитить организацию, может использоваться метод розничной и посылочной торговли.

Стимулирование сбыта именуется как содействие продажам, сейлз- промоушн, продвижение товара, стимулирование спроса. Сейлз-промоушн – поощрение труда торговых работников со стороны компании поставщика товаров, премиями, подарками. Сейлз-промоушн имеет два направления:

• способствование реализации изделий или услуг, предлагаемых рекламодателем путём активизации товаропроводящих сетей: коммерческих агентов, оптовых покупателей, розничных торговцев и других лиц, от которых зависит коммерческий успех;

• работа с потребителями.

К основным средствам сейлз-промоушн относят: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, использование директ-мейла, презентации, плакаты, наклейки; элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара.

Эффективность мероприятий сейлз-промоушн зависит от повторяемости и убедительности рекламы. В процессе организации и проведения этих мероприятий решаются несколько задач:

• возложить ответственность на конкретных лиц за проведение мероприятий и формулирование для них целей;

• мероприятия организуются таким образом, чтобы поддержать комплексные рекламные компании, скоординированые с другими рекламными копаниями.

К стимулированию сбыта относятся мероприятия по поддержке торговой активности в зависимости от субъектов торговой активности. В зависимости от субъектов существуют различные методы воздействия (табл. 10).

Таблица 10