Изменение цели рекламы в зависимости от жцп

Задачи продвижения	Стадии жизненного цикла продукта
	предвведение	введение	рост	зрелость	спад
Общие цели продвижения	Определение цели и планирование кампании продвижения	Сформировать осведомлённость о продукте, стимулировать общий спрос и привлечь дистрибьюторов	Создать принятие продукта и марочные предпочтения при наличии конкурирующих продуктов	Поддерживать и улучшать марочную лояльность, конвертировать покупателей и дистрибьюторов конкурирующих марок	Вывод продукта с рынка с минимальными затратами
Рекламная стратегия	Отслеживание концепции, создание рекламы, медиапланирование	Реклама первичного спроса для побуждения пробы продукта потенциальными покупателями, торговая реклама для введения продукта	Экстенсивные рекламные расходы, подчёркивание преимуществ продукта или марки	Напоминающая и эмоциональная реклама и продвижение для повторных покупок и дифференциации марок	Минимальные рекламные затраты, подчёркивание низкой цены для сокращения запасов
Преимущественная цель сообщения		Информирование	Убеждение и информирование	Напоминание, убеждение	Напоминание

Целевая аудитория (часто это и есть целевой сегмент рынка) – аудитория, на которую направлена реклама. Целевая аудитория имеет определённый спектр потребностей, мотивов, жизненные ценности. Целевая аудитория определяет креативные (что сообщать и как сообщать) и медиарешения (каналы передачи рекламы).

Определение бюджета.

Бюджет – важнейший ресурс рекламной кампании, определяющий расходы на рекламу для предприятия. Величина рекламного бюджета зависит от типа рынка и продукта, стадии жизненного цикла продукта. Например, товары, входящие на рынок требуют больше средств на рекламу, чем на остальных стадиях ЖЦП. Конкуренция на рынке аналогичных товаров массового спроса требует дифференциации, а следовательно, больше средств.

Бюджет также зависит от прибыли, а прибыль – это функция доходов и расходов. Чем больше объём реализации продукции, тем больше валовая прибыль.

Генерирование идей и разработка рекламного сообщения или концепции называется в рекламе креативным процессом (рис. 12.5). Технической разработкой рекламы сообщений занимаются профессионалы. За реализацию сообщений ответственны копирайторы, составители рекламных текстов, художественные руководители и другие специалисты.

Рис. 12.5. Схема креативного процесса в рекламе

Содержание сообщений должно быть лаконичным и соответствовать идее сообщения, соответствовать потребностям целевой аудитории. Важнейшая составляющая рекламного сообщения – это рекламное обращение, которое определяет мотивы потребителя.

Цель рекламного обращения - сообщить покупателям о продукции, почему этот продукт привлекателен для них, какие потребности он способен удовлетворить, его преимущественные отличительные особенности от товаров конкурентов. В большинстве случаев обращение используют рекламисты в своих выступлениях перед потенциальными потребителями. В обращении используется один или больше мотивов поведения, актуальных для целевой аудитории. Одна из наиболее известных мотиваций – это пирамида Маслоу. Часто рекламодатели опираются на эту модель. Многие рекламные обращения создаются для позиционирования продукта. В этом случае креативный процесс – это фактор конкурентоспособности товара.

Медиастратегия и медиапланирование. Медиа - совокупность средств аудио-, теле- и визуальной коммуникации. Медиа, несущие рекламу, должны преследовать коммуникативные цели. Выбор медиа основывается на бюджете рекламы и т.д. Медиа можно разбить на 3 основных группы:

• вещательные (радио, телевидение);

• печатные (газеты, журналы, прямая и почтовая рассылка);

• онлайновые (Internet, факс, телефон).

В современных условиях телевизионная реклама продолжает оставаться лидером затрат на рекламу. Internet-реклама составляет около 1 % общих рекламных затрат и интенсивно развивается.

Оценка рекламы. Оценка рекламы должна включать как результаты коммуникационного воздействия (тестирование рекламы до и после рекламных сообщений), так и результаты воздействия на показатели продаж. Пре-тестирование осуществляется в результате обсуждения в фокус-группе. Посттестирование полезно для корректировки текущей рекламной программы. Оценка интерактивной рекламы использует такие характеристики, как впечатления покупателей и другие.

Планирование во времени осуществляется в результате составления графика – медиаграфик. Медиаграфик затрат от активности конкурентов может быть равномерным или непрерывным. Сегодня медиаграфик составляется с использованием программных средств.

Организация рекламы. Разработка рекламного решения ведётся составом участников, который зависит от масштаба или профиля деятельности компании. В маленьких фирмах организацию рекламы осуществлять может и один человек, который занимается чаще всего написанием текстов. В более крупных организациях создаются специальные собственные службы с привлечением внешних агентов. Существуют также медиаорганизации – это телевизионные и радио- каналы, газеты, Internet-сайты, которые осуществляют функцию предоставления информации для своих подписчиков. Рекламная деятельность регламентируется законами «О рекламе», «О средствах массовой информации», «О защите прав потребителей», органами государственного управления и другими организациями.