1.2. Цели и основные категории маркетинга
В 1948 году Институт Гамильтона дал первое определение маркетинга: маркетинг - вид экономической деятельности, состоящий в продвижении товара и услуг от производителя к потребителю. А до этого под маркетингом понималась система сбыта. Следует отметить, что содержание и терминология маркетинга постоянно обновляются, но первоначально они были связаны с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции.
Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строиться таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышения качества и ассортимента товаров и услуг, обеспечения информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта.
Существует около 2000 определений маркетинга, приведем некоторые из них:
Маркетинг (по Котлеру) - это вид человеческой деятельности для удовлетворения потребностей потребителей путем обмена.
Маркетинг - это изучение рынков и воздействие на них с целью решения задач, стоящих перед экономическими субъектами (посредники, потребители, производители).
Маркетинг - это комплексная система мероприятий по управлению производственно- сбытовой деятельностью, основанная на изучении рынка.
Маркетинг так или иначе затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговую деятельность. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга:
достижение максимально возможного высокого потребления;
достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
предоставление максимально широкого выбора;
максимальное повышение качества жизни.
Достижение максимально возможного высокого потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой и больше счастья.
Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно этой точке зрения цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Во-первых, еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Во-вторых, непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», не учитывает «зло», такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. В-третьих, степень удовлетворения, испытываемого потребителем определенных товаров, таких, как изделия-символы общественного положения, зависит от того, у сколь малого круга других лиц эти товары есть. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.
Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу, и получить наибольшее удовлетворение.
К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат. Увеличение разнообразия товаров вовсе не означает для потребителя расширения возможности реального выбора. В рамках товарной категории насчитывается множество марок товаров с незначительными отличиями друг от друга. Это «изобилие» предоставляет мнимый выбор. Потребители не всегда приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, видя в определенных товарных категориях избыток выбора, испытывают чувство растерянности и беспокойства.
Максимальное повышение качества жизни. Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни». Это понятие включает: качество, количество, ассортимент, доступность стоимости товаров, рост разнообразия и объемов услуг; качество окружающей среды и качество культурной среды. Почти все соглашаются с тем, что для системы маркетинга повышение качества жизни - цель предпочтительная и благородная, но признают, что эта миссия весьма трудна, а ее толкования порой противоречат друг другу.
Итак, цель маркетинга - создание эффективных систем для получения наибольшей прибыли. Один из ведущих теоретиков по проблемам управления, Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами».
Основные категории маркетинга. Маркетинг можно определить как социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом (рис. 1.4).
Исходной в основе маркетинга является идея человеческих нужд. Нужда - это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд:
Физиологические - в пище, тепле, одежде, безопасности, и т.д.
Социальные - в признании, привязанности, духовной близости.
Индивидуальные - в знаниях, самовыражении, уважении и др.
Все эти нужды не изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой, ими нельзя управлять.
Потребность - это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности приобретают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Неудовлетворение жизненно важных потребностей тормозит появление и развитие других потребностей, снижает активность человека, меняет ее направление. Человеческие потребности растут по мере развития общества. Вместе с ними возрастает и количество объектов, вызывающих у людей интерес и желание обладать ими. Производители же, с одной стороны, стараются расширять ассортимент товаров и услуг, способных удовлетворить эти потребности, а с другой, стимулируют появление новых потребностей. Нужда выражается через потребности, число которых неограниченно. Потребностями можно управлять через стимуляцию.
Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей. Если человек имеет возможность заплатить за реализацию своих потребностей, последние (потребности) переходят в категорию запросов
Сопоставляя свои потребности с имеющимися в распоряжении ресурсами, потребитель предъявляет спрос на те товары, которые обеспечивают максимальное удовлетворение его потребностей. Глубокое понимание нужд, потребностей и запросов клиентов дает основание выбора правильной стратегии маркетинга и, следовательно, успешной деятельности организации.
Рис. 1.4. Основные категории маркетинга
Люди удовлетворяют свои нужды и потребности разного рода товарами. Товаром мы называем все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд или потребностей. Обычно под словом товаром подразумевается физический объект, например автомобиль, телевизор или квартира. Однако понятие товара не ограничивается физическими лишь объектами; все то, что способно удовлетворить некую нужду, можно назвать товаром.
Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров или услуг, специально предназначенных для этой цели. При наличии широкого ассортимента товаров потребитель осуществляет свой выбор, полагаясь на свое восприятие (понимание) той ценности, которой, на его взгляд, обладают те или иные товары и услуги. Потребительская ценность - это результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Потребители редко способны точно и объективно представить себе соотношение потребительской ценности товара и затрат на его приобретение. Они полагаются на свое ощущение ценности. Удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики (свойства) товара способны обеспечить потребительскую ценность. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остается неудовлетворенным. Если достоинства совпадают с ожидаемыми, потребитель удовлетворен. Если достоинства товара превосходят ожидаемые, потребитель в восторге. Преуспевающие компании делают все возможное, чтобы оправдать ожидания своих клиентов. Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара. В последние годы многие компании стали работать по программе TQM (total quality management, комплексное управление качеством), цель которой непрерывное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности.
Обмен - один из многих способов, которые позволяют нам получать желаемое. Обмен - это центральное понятие маркетинга, а сделка является своеобразной единицей измерения в маркетинге.
Основной единицей в сфере маркетинга является сделка. Сделка - это обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие хотя бы двух предметов, которые имеют ценность, согласованных условий заключения договора, времени и места его реализации.
Формы сделок:
Товар - деньги - товар.
Деньги - товар – деньги.
Бартерная сделка - товар на товар.
Услуга на услугу.