12.3. Планирование и проведение рекламной кампании
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству служб маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений:
Постановка задач: вытекает из решения о выборе целевого рынка, определения маркетингового позиционирования товара, комплекса маркетинга.
Решение о разработке бюджета.
Решение о рекламном обращении: разработка творческой стратегии и творческий подход к рекламе.
В процессе разработки творческой стратегии выделяют 3 этапа:
формирование идеи обращения;
оценка и выбор вариантов обращения;
исполнение обращения (стиль, тон, слова и форма воплощения этого обращения).
Решение о средствах распределения информации. Процесс выбора состоит из следующих этапов:
принятие решения о широте охвата, частоте появления, силе воздействия рекламы;
отбор основных видов, средств распространения информации;
выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчёте на 1000 человек;
решение о графике использования средств в рекламе.
Оценка рекламной программы.
Методы оценки рекламной программы:
замеры коммуникативной эффективности (сколь эффективную коммуникацию обеспечивают объявления);
замеры торговой эффективности (объём продаж, который порождают объявления).
Процесс разработки рекламной стратегии и планирования рекламы показаны на рис. 12.4.
Рис. 12.4. Разработка рекламной стратегии и процесс планирования рекламы
Правила планирования рекламы. Планируя рекламу, необходимо располагать данными анализа рыночной среды, чтобы составить видение, необходимо иметь результаты анализа микро- и макросред компании (при этом можно использовать метод SWOT-анализа).
Стратегия рекламы − это связующее звено между корпоративной стратегией и тактическими рекламными решениями. Стратегия рекламы позволяет обосновать необходимость рекламной кампании для достижения корпоративных целей. Стратегия рекламы служит также основанием для тактических планов и решений и оценки рекламной кампании. Рассмотрим, стратегические решения процесса планирования рекламы.
Разработка стратегии требует определения целей рекламы, которые можно разделить на коммуникационные и цели продаж. В целях продаж -главное объём продаж, который зависит не только от рекламы, но и от других элементов комплекса маркетинга. Рекламные сообщения преследуют три основные коммуникационные цели: информирование, убеждение, напоминание.
Рекламные цели меняются с изменением внешней среды, в том числе со сменой стадий жизненного цикла продукта (ЖЦП). Рекламодатели используют различные типы рекламы в зависимости от ЖЦП (табл. 12.2):
информативная реклама направлена на создание первоначального спроса у покупателей (например, предоставление информации о продукции или фирме). Формирование у потребителей осведомлённости о марке и побуждения потребителей попробовать товар или услугу. Используется на стадии введения товара или услуги на рынок.
убеждающая реклама направлена на увеличение спроса на уже существующий на рынке товар, услугу, организацию, персону, место, событие или идею. Используется на стадии роста или на раннем этапе зрелости жизненной стадии продукта. Следует помнить, в современных рыночных условиях большинство товаров находится на стадии зрелости. Исходя из этого рекламными целями для зрелого продукта являются:
увеличение числа покупателей;
увеличение скорости использования среди существующих пользователей;
напоминающая реклама используется для усиления предшествующей деятельности по продвижению, и сохраняет название продукта, услуги, организации, персоны, места и идеи в сознании потребителей. Используется на стадии полной зрелости и стадии спада жизненного цикла продукта (табл. 9).
Таблица 9