11.5. Система организации службы маркетинга

Маркетинг предполагает решение двух основных задач:

• изучение рынка;

• определение методов воздействия на формирование спроса и стимулирование сбыта.

Сущность управления маркетингом − это управление спросом на всех стадиях жизненного цикла товара. Управление осуществляют менеджеры по маркетингу.

Сила предприятия заключается в обладании маркетинговым потенциалом.

Маркетинговый потенциал предприятия − это часть общего потенциала предприятия, которая обеспечивает его постоянную конкурентоспособность, экономическую и социальную востребованность товаров на рынке. Факторы маркетингового потенциала предприятия приведены в табл. 6.

Таблица 6

Факторы маркетингового потенциала предприятия

Конкурентоспособность предприятия	Экономическая и социальная конъюнктура товаров на рынке
Проведение исследований рынка	Проведение товарной, ценовой, коммуникативной и сбытовой политики
Организация стратегического планирования	Маркетинговый контроль над поведением фирмы, товаров конкурентов и потребителей на рынке
Эффективное взаимодействие субъектов, рынка, планирования	Надлежащая организационная культура предприятия

Маркетинговый потенциал, как видно из табл. 7, зависит от многих факторов:

• уровня развития маркетинговой деятельности на предприятии;

• наличия подготовленных специалистов в области маркетинга;

• состояния маркетинговой информационной системы;

• наличия эффективной организационной структуры управления маркетинговой деятельностью;

• разработанности маркетингового инструментария;

• уровня развития маркетинговых коммуникаций;

• имидж структурных подразделений и всего предприятия в сфере его взаимодействия с субъектами рынка.

Таблица 7

Факторы, определяющие уровень маркетингового потенциала предприятия

Состояние маркетинговой деятельности	Наличие специалистов в области маркетинга
Состояние маркетинговой информационной системы	Развитость организационной структуры управления
Разработанность маркетинг-микса	Развитость маркетинговых коммуникаций

Основные этапы процесса управления маркетинговой деятельностью вытекают из общей цели и задач, которые призвана решать маркетинговая деятельность.

Задачи маркетинговой деятельности:

• отбор целевых рынков и их отдельных сегментов;

• формирование условий увеличения производства товаров;

• выбор, разработка и выпуск новых товаров и услуг, поиск для них новой ниши;

• предотвращение выпуска продукции, которая не пользуется спросом;

• определение ценовой политики;

• рационализация системы и методов распределения товаров, воздействие на посредников и потребителей;

• обеспечение экономичного использования всех видов ресурсов;

• организация службы маркетинга, его планирование, контроль;

• формирование комплекса стимулирования спроса и сбыта;

• создание условий для социально ориентированной деятельности фирмы.

Процесс управления маркетинговой деятельностью и основные его этапы представлены на рис. 11.6

Анализ рыночных возможностей: система маркетинговых исследований и маркетинговой информации; маркетинговая среда; рынки индивидуальных потребителей; рынки предприятий.

Отбор целевых рынков: определение объемов спроса; сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке;

Разработка комплекса маркетинга: разработка товара; установление цен на товары; методы распространения товаров; продвижение товаров.

Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий: стратегия, планирование, контроль; организация функции маркетинга.

Рис. 11.6 Процесс управления маркетинговой деятельностью

Каждый из этапов, представленных на рис. 11.6, подробно рассмотрены в соответствующих темах. В данной же теме рассмотрим систему организации маркетинга.

Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Организация службы маркетинга в компании должна предусматривать следующие этапы:

• определение задач, которые должны выполняться;

• распределение этих задач по организационным единицам

(стратегическим и хозяйственным подразделениям;

организация единиц в скоординированную структуру.

Ответственность за маркетинговую деятельность в компании могут нести: вице-президент по маркетингу, заместитель генерального директора по маркетингу, коммерческий директор, начальник отдела маркетинга, менеджер по маркетингу, бренд-менеджер и другие. Все маркетинговые функции осуществляют отделы маркетинга и сбыта. В зависимости от корпоративной культуры отдел маркетинга может включать в себя сбыт или работать отдельно.

Структура организации службы маркетинга. Отделы маркетинга и быта могут иметь различные типы организационной структуры.

Функциональные организационные структуры. Менеджеры руководят разными функциями (видами) маркетинговой деятельности (рис. 11.7) и подчиняются вице-президенту по маркетингу. Выделяют управляющего службой маркетинга; управляющего рекламой и стимулированием сбыта, службой сбыта, службой маркетинговых исследований; управляющего по новым товарам; может быть еще управляющий службой сервиса, службой товародвижения, планирования маркетинга. Основным достоинством функциональной организации маркетинга является простота. Недостаток - по мере роста товарного ассортимента и рынка фирма все больше теряет свою эффективность.

Рис . 11.7. Функциональная организация

Товарная организационная структура. Фирма с широкой номенклатурой использует товарно-марочное производство. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления. Всем товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре. Ему подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым подчиняются управляющие по конкретным товарам. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты и при необходимости пересматривает план (рис. 11.8).

Рыночная организационная структура. Фирмы продают свои товары на разных рынках. У разных рынков разные покупательские привычки (разные товарные предпочтения). Организация по рыночному производству аналогична организации по товарному производству. Достоинством является то, что фирма строит свою работу с ориентацией на потребителей. Управляющий по рыночной работе руководит деятельностью нескольких управляющих по отдельным рынкам.

Организация по географическому принципу. В компаниях, торгующих по всей территории страны, подчиненность продавцов не редко принимает форму организация по географическому принципу (рис. 11.9). При таком виде организации торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой ими территории.

Рис. 11.8. Товарная организация

Рис. 11.9. Организация по географическому принципу

Смешанные организационные структуры. Эти структуры основаны на матричной организации маркетинга. Наиболее распространенными из них являются (рис. 11.10, 11.11, 11.12, 11.13 соответственно):

• товарно-функциональная организация службы маркетинга;

• товарно-рыночная;

• рыночно-функциональная;

• сегментная организация службы маркетинга.

Рис. 11.10. Товарно-функциональная организация службы маркетинга

Рис. 11.11. Товарно-рыночная организация службы маркетинга

Рис. 11.12 . Рыночно-функциональная организация службы маркетинга

Рис.11.13. Сегментная организация службы маркетинга

Достоинством матричной структуры является то, что каждый из менеджеров имеет права, соизмеримые с своим уровнем ответственности. Недостаток матричной структуры – в необходимости специалистов по маркетинговым функциям подчиняться более чем одному руководителю.