В отношении ценовой политики
11. Управление маркетингом
11.1. Стратегический подход к управлением маркетингом
11.2. Современные маркетинговые стратегии
11.3. Современные конкурентные стратегии
11.4. Планирование маркетинга предприятия
11.5. Система организации службы маркетинга
11.1. Стратегический подход к управлению маркетингом
Управление маркетингом – это процесс планирования, исполнения и контроля маркетинговой деятельностью для достижения целей и решения задач наиболее результативно. Это подготовка и реализация решений, необходимых для маркетинга конкретных товаров, услуг, идей.
Управление маркетингом необходимо строить на основе стратегического подхода. Маркетинговая деятельность должна быть адекватна реалиям среды деятельности, она должна быть направлена на достижение стратегических целей организации, интегрироваться и координироваться с другими функциональными подсистемами. Программа маркетинга должна представлять собой звено в цепи стратегических решений организации. До начала ведения маркетинговой работы необходима оценка среды, формулирование миссии и целей деятельности организации (рис. 11.1).
Рис. 11.1. Маркетинг в цепи стратегических решений
Видение – описание экономических, политических, технологических, социокультурных и других факторов окружающей среды. Топ-менеджмент и маркетинг-менеджер ответственны за формирование видения среды деятельности организации.
Миссия - социально значимый статус организации, предназначение, её роль в обществе.
Формулировка миссии должна отражать:
общую характеристику потребностей, удовлетворяемых
организацией;
общую характеристику потребителей;
характер продуктов организации;
основные конкурентные преимущества организации.
Миссия – результат синтеза:
персональных ценностей ключевых руководителей;
организационных приоритетов;
целей общества.
Корпоративная миссия должна быть обращена в систему целей для менеджмента. Цель – количественное определение, желаемое состояние организации. Целей у организации может быть несколько, поэтому следует определить, на достижение каких организационных целей нужно ориентировать маркетинговую деятельность.
Бизнес–портфель. Многие компании сегодня имеют несколько видов бизнеса или продуктов. Набор бизнесов и продуктов составляет её бизнес–портфель. Определив цели своей деятельности, компания анализирует существующий бизнес–портфель и решает какой из бизнесов получит больше, меньше или совсем не получит инвестиций и далее разрабатывает стратегии роста – добавления новых продуктов или бизнесов к портфелю.
Ключевые бизнесы могут быть названы стратегическими бизнес-единицами (СБЕ). СБЕ – это подразделение в компании, которое имеет собственную миссию, цели и может планироваться независимо от других бизнесов компании. Это может быть бизнес, линейка продуктов или продукт. Каждая СБЕ потребляет и генерирует ресурсы. Методы портфельного анализа позволяют определить, что делать с конкретным бизнесом.
Средством достижения корпоративной цели является корпоративная стратегия.
Маркетинговая стратегия – это:
средство достижения цели;
генеральное стратегическое направление деятельности предприятия, с которым должны увязываться все аспекты маркетингового плана;
совокупность решений организации, относительно выбора целевого рынка и продуктов для этого рынка;
оптимальное управление продуктом и оптимальное распределение ресурсов;
сочетание ресурсов и навыков организации, с одной стороны, и возможностей риска, исходящего из окружающей среды, с другой стороны, при котором достигаются основные цели.
Маркетинговые стратегии позволяют определить основные направления маркетинга и конкретные маркетинговые программы. Маркетинговые стратегии формируются на основании комбинаций мероприятий, осуществляемых в рамках маркетингового комплекса: продукт, место сбыта, цена, продвижение, персонал.
Стратегии, как и цели, должны быть выполнимыми, то есть соотнесенными и взаимосвязанными с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможностями, кадровым персоналом, возможными инвестициями).
Процесс реализации стратегии может быть разделен на три этапа:
этап стратегического планирования – выработка набора стратегий, начиная от базовой стратегии предприятия и заканчивая функциональными стратегиями и отдельными проектами;
этап стратегического управления – реализация определенной стратегии во времени, переформулирование стратегии в свете новых обстоятельств;
контроль реализации стратегии.
Этапы составления стратегического плана предприятия:
Анализ окружающей среды:
внешняя среда
внутренние возможности.
Определение политики предприятия (целеполагание).
Формулирование стратегии и выбор альтернатив:
стратегия маркетинга;
финансовая стратегия;
стратегия НИОКР;
стратегия производства;
социальная стратегия;
стратегия организационных изменений;
экологическая стратегия.
Стратегический план предприятия имеет обычно следующие разделы:
цели и задачи предприятия;
текущая деятельность предприятия и долгосрочные задачи;
стратегия предприятия (базовая стратегия, основные стратегические альтернативы);
функциональная стратегия;
наиболее значимые проекты;
описание внешних операций;
капиталовложение и ресурсное предложение;
планирование неожиданностей. Приложения: расчеты, справки, другая деловая документация, в том числе:
объем годовых продаж по группам продуктов;
годовая прибыль и убытки по подразделениям;
годовой экспорт и его отношение к объему продаж
по подразделениям;
изменения в наборе продуктов и доля рынка;
программа ежегодных капитальных затрат;
годовые денежные потоки;
баланс на конец последнего года плана;
политика поглощений и приобретений.