10.5. Ценообразование товара в комплексе маркетинг-микса
Основной проблемой для руководителя службы маркетинга является подбор наиболее «оптимальной» структуры маркетинг-микса (рис. 10.1.) для данного вида бизнеса, для данного товара, для данного этапа жизненного цикла продукта и для массы других факторов, которые необходимо учесть, чтобы обеспечить успешное планирование бизнеса. Наиболее известными методами ценообразования, применяемыми для новых продуктов, являются следующие:
«снятие сливок» на рынке (skim price), т.е. установление с самого начала продвижения на рынке нового или усовершенствованного продукта высокой цены на него в расчете на потребителей, готовых купить продукт по такой цене;
цена за внедрение продукта на рынок, т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;
«психологическая цена», которая устанавливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низкой цены;
цена лидера на рынке или в отрасли, которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой главным конкурентом на рынке, обычно ведущей фирмой отрасли;
цена с возмещением издержек производства;
престижная цена, т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми, непревзойденными свойствами.
Рис. 10.1. Составляющие маркетинг-микса
Для уже сформировавшегося рынка сбыта и реализуемых на нем относительно продолжительное время товаров и услуг можно выделить следующие методы ценообразования:
Скользящая падающая цена, которая устанавливается в зависимости от соотношения спроса и предложения.
Долговременная цена, менее подверженная изменениям на протяжении длительного периода времени.
Цена потребительского сегмента рынка, т.е. цена на примерно одни и те же виды изделий и услуг, реализуемые разным группам потребителей.
Эластичная (гибкая) цена, быстро реагирующая на изменение соотношения спроса и предложения на рынке.
Преимущественная цена, предусматривающая определенное понижение цен на свои изделия предприятием.
Цена на изделие, уже снятое с производства, выпуск которого прекращен.
Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинства фирм на рынке.
Договорная цена, устанавливаемая на специально выделенные виды изделий одной или нескольких фирм.
Кроме перечисленных выше «фундаментальных» методов ценообразования, следует указать основные виды «стимулирующего» ценообразования, целью которого являются расширение потенциального сегмента потребителей и увеличение объема продаж:
В зависимости от сегмента покупателей.
В зависимости от варианта товара.
С учетом местонахождения.
С учетом времени.
В конце концов, является ли цена правильной, решает потребитель.
10.6. Ценовая политика предприятия
Ценовая политика предприятия – важнейшая составляющая часть маркетинговой политики, состоящая в установлении (определении) цен, обеспечивающих выживание предприятия в рыночных условиях, и включающая выбор метода ценообразования, разработку ценовой системы и выбор ценовых рыночных стратегий. Процесс разработки маркетинговой стратегии компании представлен на рис. 10.2.
Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости; максимизация прибыли; удержание рынка.
Обеспечение выживаемости (сбыта) – главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами. Важными компонентами данной ценовой политики являются объём сбыта (продаж) и доля на рынке. Для захвата большей доли рынка и увеличения объёма сбыта используются заниженные цены.
К максимизации прибыли стремятся не только компании, имеющие устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенные в своём будущем фирмы, пытающиеся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка. В этих условиях фирма делает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.
Удержание рынка состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Для достижения этой цели фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Решения о том (ценовые стратегии), какие именно цены устанавливать на свои товары определяют финансовый успех и конкурентоспособность организации. В современной практике ценообразования используется разветвленная система ценовых стратегий:
стратегии дифференцированного ценообразования;
стратегии конкурентного ценообразования;
стратегии ассортиментного ценообразования.
Стратегии дифференцированного ценообразования основаны на неоднородности покупателей и возможности продажи одного и того же товара по разным ценам.
Стратегии конкурентного ценообразования строятся на учёте конкурентоспособности фирмы посредством цен.
Стратегии ассортиментного ценообразования применимы, когда у фирмы имеется набор аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров.
Рис. 10.2. Маркетинговая стратегия компании