10.3. Методы ценообразования

Основными элементами цены, которую запрашивает любой субъект хозяйственной деятельности, вовлеченный в процесс изготовления и передачи товара, являются себестоимость и прибыль. Себестоимость – это затраты на производство и реализацию товара, выраженные в денежной форме. Прибыль – показатель эффективности хозяйственной деятельности, выраженный в денежной форме. Количественно – это разница между ценой и затратами на производство и/или реализацию товара.

Выделяют следующие методы ценообразования:

1. Цена, в основе которой лежат общие издержки и прибыль. Самый простой способ ценообразования - начисление определенной наценки на себестоимость товара. Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Разница в размерах наценок отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продаж, оборачиваемости товарных запасов и соотношениях между марками производителей и частными марками.

2. Цены, ориентированные на условия конкуренции. Независимость предприятия в области ценообразования с «оглядкой» на конкуренцию ограничивается двумя факторами:

• типом конкурентной среды,

• воспринимаемой потребителями ценностью товара.

3. Цены, ориентированные на потребителя. Эта группа методов ориентируемых на субъективную оценку товара потребителем, которая зависит от множества параметров. Обязательными условиями успешности установления цены в этой группе методов являются точное знание потребностей своего потенциального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов.

4. Цены, основанные на равновесии спроса и предложения. В ситуации, когда и товар единообразен, и конкурентов великое множество (что характерно для совершенной конкуренции), рыночная цена определяется игрой спроса и предложения. Предприятие практически не в состоянии самостоятельно инициировать изменение уровня цен и вынуждено придерживаться метода «на основе текущих цен».

10.4. Ценообразование со скидками и дискриминационное ценообразование

Скидка – условие сделки, определяющее размер уменьшения базовой цены товара, указанной в сделке.

Выделяют следующие виды скидок:

1. Скидка за больший объем приобретаемого товара (некумулятивная, кумулятивная и ступенчатая) – сумма снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он единовременно приобретет партию товара с объемом, большим некоторой установленной величины.

2. Скидка за внесезонную покупку – мера снижения стандартной исходной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении товаров сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены.

3. Скидка за ускорение оплаты – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при оплате приобретенной партии товара ранее установленного контрактом срока.

4. Скидка для поощрения продаж нового товара – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется торговым посредникам при реализации новых товаров, продвижение которых на рынок требует повышенных расходов на рекламу и услуги торговых агентов.

5. Скидка на пробные партии и заказы - мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется производителем с целью заинтересовать покупателя в новом для него товаре.

6. Скидка при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю при приобретении данного товара вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. Например, копировальная техника и бумага, компьютерная техника и программное обеспечение, напитки и посуда для питья и т. п.

7. Скидка за наличные – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется клиенту при немедленной оплате товара наличными средствами.

Дискриминационное ценообразование – назначение предприятием на один и тот же товар разных цен. Различия цен не связаны с затратами на товар.

Ценовая дискриминация имеет формы:

• стратегия дискриминации по группам покупателей – например, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках;

• стратегия дискриминации по местонахождению – в разных местах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы;

• стратегия дискриминации по времени – разные цены в зависимости от сезона;

• стратегия дискриминации по вариантам предоставления товара – разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам.

Чтобы ценовая дискриминация была эффективной, должны выполняться несколько условий:

1. Рынок должен поддаваться сегментированию и сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

2. Конкретная форма ценовой дискриминации не должна противоречить действующему законодательству.

3. Представители сегмента, в котором товар предлагается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его представителям сегмента, где товар реализуется по более высокой цене.

4. Доступ конкурентов с таким же товаром по низкой цене в высокоплатежеспособный сегмент должен быть «закрыт».