И информационных взаимосвязей предприятия»

Кроме физического окружения каждая фирма имеет социальное окружение. Связь «фирма-общество» как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг - это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу, необходимый ей для ориентации: в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратегии и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды.

Связь «фирма - человек» отражает отношения фирмы к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд внутрь фирмы на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.

Американская ассоциация маркетинга под маркетинговым управлением понимает «процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации». Эта деятельность организаций осуществляется в определенной среде, элементы которой вступают во взаимодействие друг с другом, что представлено на схеме рис. 1.3.

Рис 1.3. Схема «Система взаимодействия субъектов рынка

При организации на предприятиях маркетингового управления»

Как видим, предприятию в структуре задач маркетингового управления следует предусмотреть и такие, которые направлены на удовлетворение потребностей всех субъектов рынка, кроме разве что конкурентов (поэтому на рис. 3.1 между предприятием и конкурентами нет связующих стрелок). Поставщики, взаимодействуя с предприятиями (производителями продуктов, услуг), должны получить свою выгоду и быть довольными от общения с ними, как, впрочем, и сами предприятия должны быть довольны общением с поставщиками. Это же касается и посредников. Только при взаимовыгодных отношениях с этими двумя группами субъектов рынка предприятие может достичь взаимовыгодных отношений и с конечными потребителями, в чем, собственно, и выражается суть маркетингового управления. Такие взаимовыгодные отношения субъектам рынка приходиться налаживать под воздействием на него многообразных факторов внешней среды, представленных на рис. 1.3 пунктирными стрелками.

История развития предпринимательства (концепций маркетинга). В основу ретроспективного анализа развития предпринимательства положены исследования известного американского ученого И. Ансоффа.

Историю предпринимательства можно условно разделить на 4 этапа (стадии):

• протоиндустриальный – начальная стадия предпринимательства;

• «массового производства»;

• «массового сбыта» (массовое производство и сбыт знаменуют собой начало индустриальной эпохи);

• постиндустриальный.

Протоиндустриальная стадия берет свое начало с возникновения предпосылок для развития транспорта (сети каналов и железных дорог), технических изобретений (паровая машина, бессемеровский процесс выплавки стали, вулканизация резины и т.д.), появления действенной формы социальной организации - фирмы (делового предприятия) и на этой основе экономического объединения страны.

Основные черты стадии:

• акценты в предпринимательской деятельности делались на создание промышленной технологии (в противоположность мануфактуре) и организацию производства;

• отсутствие конкуренции и понятия маркетинга как такового, поскольку спрос абсолютно превышал предложение.

Результат стадии - подготовка промышленного потенциала, создание машинного производства.

Стадия массового производства ведет отсчет с начала 20-го века.

Основные черты стадии:

• разработка механизма массового производства стандартной продукции, обеспечивающего снижение издержек;

• возникновение понятия маркетинга в простейшей форме - «стандартный продукт по низкой цене выигрывает»;

• четкое разграничение отраслей, стабильные и предсказуемые перспективы экстенсивного роста; спрос превышает предложение;

• в области управления основное внимание сосредоточено на научной организации труда, на приспособлении человека к машине, которая обеспечивает эффективность производства (тейлоризм - как осознание возможности управлять «научно» путем перенесения на управление идей инженерных наук);

• автономность фирм от вмешательства общества и государства (законодательный, политический и социальный контроль минимальны).

Результат стадии — удовлетворение потребности в предметах первой необходимости, основных удобствах и безопасности существования.

Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых систем происходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношения спроса и предложения на рынке. На этих двух стадиях сложилась производственная система сбыта: товар  потребитель, т.е. спрос покупателя превышает предложение. Продавец, независимо от требования рынка, без особых усилий производит и продает, т.е. имеет место рынок продавца, основная задача производителя - наращивание производственных мощностей, снижение издержек, конкуренция цен. Разновидность системы сбыта на этих двух стадиях - товарная система, основное внимание производителей - улучшение качества товаров и услуг.

Стадия массового сбыта наступила в период, когда спрос на дешевую, слабо дифференцированную серийно производимую продукцию стал близок к насыщению.

Основные черты стадии:

• переключение внимания производителя на рынок (расширение номенклатуры продукции, повышение качества, организация рекламы, сбыта, послепродажного обслуживания);

• эволюционное совершенствование продукции, технологий с целью улучшения их потребительских характеристик;

• начало распространения практики подготовки нововведений внутри фирмы (создание исследовательских центров и лабораторий на крупнейших фирмах);

• задачи управления рассматриваются в открытой перспективе;

• будущее характеризуется относительной стабильностью и предсказуемостью;

• сопротивление переменам со стороны управляющих в связи с необходимостью переучиваться, менять установки;

• развитие конкуренции, борьба фирм за национальную долю рынка, появление международного рынка;

• зарождение концепции маркетинга как философии бизнеса, уравновешивающей противоречия производства и сбыта;

• утрата фирмой независимости от общества и государства;

• отсутствие проблем с трудовыми ресурсами, таможенными тарифами, курсами валют, взаимоотношениями с государством, мерами по защите отечественного рынка и др.;

• в целом управление характеризуется рационализмом:

• рост производства и углубление специализации;

• рациональная организация производства, снижение издержек, рациональное использование ресурсов;

• цели и задачи являются относительно стабильными;

• появление профессионального аппарата управления, функциональный принцип построения оргструктур управления;

• зарождение школы «человеческих отношений» внутри фирмы, использование достижений социологии и психологии;

• кадры управления технически компетентны, по характеру являются исполнителями и технократами;

• преобладающая технология управления — долгосрочное планирование и четкий контроль.

Результат данной стадии и индустриальной эпохи в целом - увеличение благосостояния общества и изменение характера потребительского спроса.

На этой стадии формируется производственно-сбытовая система, включающая уже три элемента: товар стимулирование сбыта, включая рекламу , потребитель, т.е. система навязывания и продвижения товара, так как на рынке сильная конкуренция (спрос приближается к насыщению, спрос и предложение в относительном равновесии или предложение незначительно превышает спрос) и поэтому требуются дополнительные расходы на рекламу, улучшение качества продукции.

Постиндустриальная эпоха начинается с середины 50-х годов прошлого века. Она характеризуется американским экономистом П. Друкером как «не имеющая закономерностей». Главными составляющими новой эпохи явились ускорение темпов научно-технического прогресса и новый уровень благосостояния общества, породившие изменение структуры экономики и до некоторой степени ее идеологии.

Основные черты эпохи:

• высокая степень дифференциации продукции, появление новых отраслей (производство предметов роскоши, индустрия досуга, туризм и т.п.), рост доли услуг;

• ускоренное развитие событий, меняющих границы, структуру и динамику предпринимательства, нарастание неустойчивости, неопределенности и усложнение структуры внешней среды организации;

• прорывные инновации порождают новые неожиданные продукты и технологии, изменяют баланс сил на рынке, структуру конкуренции;

• усиление интенсивности конкуренции, усложнение ее структуры, интернационализация предпринимательской деятельности;

• экономический рост перестал быть главным двигателем социального прогресса - общество нуждается уже не в количественных, а в качественных показателях уровня жизни;

• жесткие ограничения деятельности фирмы со стороны общества и государства (рост внимания к социальным проблемам, защите потребителей, охране окружающей среды, социальному контролю, монополистические ограничения рынка и др.);

• ограничение возможностей использования материальных и квалифицированных трудовых ресурсов;

• в основе управления - новая парадигма, основанная на системном и ситуационном подходах; главные предпосылки успеха предприятия лежат вне его, определяются степенью адаптации к изменениям в окружающей среде (гибкость систем управления, способность выявить проблемы и быстро принять решение, внимание к человеческому фактору, стратегическое развитие организационного потенциала предпринимательства и т.п.);

• возникновение принципиально новых задач в управлении (увеличение вероятности стратегических неожиданностей), развитие стратегического планирования и управления;

• сложность и новизна проблем создают возрастающую нагрузку на высших управляющих;

• открытие «организационной культуры» как мощного инструмента управления.

В конце третьей и четвертой стадий появляется производственно-сбытовая система, основанная на согласовании и координации задач производства с запросами рынка. Такая система включает элементы: изучение рынка НИОКР  производство товара  формирование спроса и стимулирование сбыта, реклама  потребитель. Она используется в условиях рынка покупателя и является наиболее представительной маркетинговой концепцией, т.е. рынок насыщен товарами и предложение превышает спрос; товар производится не для рынка вообще, а для группы сегментов, т.е. товары индивидуализируются, чему предшествует маркетинговое изучение рынка.