7.5. Товарная политика в маркетинге предприятия

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него принципов поведения, благодаря которым обеспечивалась бы преемственность решений и мер по формированию ассортимента, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне, нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживанию товаров и т.д.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий. Элементами товарной политики являются:

• Анализ жизненного цикла товара.

• Формирование товарного ассортимента.

• Товарная инновация.

• Обеспечение качества и конкурентоспособности товара.

• Управление товарным знаком, упаковкой, маркировкой.

• Товарный сервис.

• Товарное ценообразование.

Товарная политика предусматривает определенные цели и условия.

Цели товарной политики:

• Обеспечить преемственность решений и мер по оформлению оптимального ассортимента.

• Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне.

• Целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей).

• Находить для товаров перспективные сегменты и ниши.

• Способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.

Условия разработки товарной политики:

• Четкое представление о целях производства и сбыта на перспективу.

• Наличие корпоративной стратегии действий на долгосрочную перспективу.

• Хорошее знание рынка, его требований и перспектив.

• Ясное представление о своих возможностях и ресурсах.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход, который означает, во-первых, что любое решение в указанной области должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Во-вторых, такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Иначе говоря, под стратегией следует понимать долгосрочное планирование и программу рабочих действий, которые распространяются на всю продолжительность жизненного цикла товара, скоординированных с практической реализацией товарной политики.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом как важнейшая составная часть товарной политики заключается в том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определенную совокупность товаров, которые в целом, соответствуя профилю его производственной деятельности, наиболее полно удовлетворяли бы требования определенных категорий покупателей.

Важный элемент ассортимента - изъятие из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары двух категорий - морально устаревшие и экономически неэффективные.

Решения об изменении товарного ассортимента. Можно выделить несколько путей изменения товарного ассортимента:

• Наращивание товарного ассортимента. Расширять свой товарный ассортимент предприятия может следующими способами:

- наращивание вниз – предприятие решает добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие сниженные характеристики;

- наращивание вверх – предприятие решает добавить в ассортиментный ряд товары, имеющие более высокие характеристики, в частности, цены и качество;

- двустороннее наращивание;

- наполнение товарного ассортимента – предприятие решает выпускать новые изделия в рамках существующих характеристик товарного ассортимента.

• Обновление товарной линии.

• Сокращение товарной линии. Существуют две причины сокращения товарной линии:

- наличие убыточных единиц;

- дефицит производственных мощностей;

Решения, касающиеся новых товаров. Особое место в маркетинге уделяется разработке и внедрению нового продукта. Существуют четыре основных категории новых товаров:

• Замена товара. На эту категорию приходится около 45 % всех новых товаров, выводимых на рынок. Она включает в себя всевозможные усовершенствования и модификацию уже существующих товаров, репозиционирование и сокращение расходов.

• Добавление товаров к существующим ассортиментным группам. На эту категорию приходится 25 % всех новых товаров, выводимых на рынок.

• Новые ассортиментные группы. Эта категория составляет примерно 20 % всех новых товаров, выводимых на рынок, и означает переход на новый рынок.

• Товары, представляющие собой мировые новинки. Эта категория составляет примерно 10 % всех новых товаров, выводимых на рынок, и означает создание совершенно новых рынков.

Конкурентоспособность товара показывает степень его притягательности для реального потребителя, т.е. уровень предпочтения данного товара на конкретном рынке в определенный период времени.

Конкурентоспособность определяется по трем группам параметров: потребительным, экономическим, организационным (коммерческим).

Потребительные параметры характеризуют следующие свойства: параметры назначения, качества (в том числе с точки зрения потребителя), эргономические, эстетические и нормативные, имидж товара, его известность, торговую марку и т.п. Параметры назначения связаны с областями применения продукции и функциями, которые она обязана выполнять. Эргономические параметры характеризуют соответствие продукции возможностям человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении, т.е. показывают степень комфортности удобства. Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность, рациональность формы, совершенство производственного исполнения и стабильность товарного вида. Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством.

Экономические параметры формируют цену потребления, куда ходит цена продажи.

Организационные (коммерческие) параметры включают систему скидок, условия платежа и поставок, послепродажное обслуживание, гарантии и т.д.

Одним из основных факторов конкурентоспособности является качество продукции. В настоящее время различают четыре уровня качества:

1. Соответствие стандарту, т.е. нормативным требованиям.

2. Соответствие использованию, когда товар должен отвечать не только требованиям стандартов, но и эксплуатационным требованиям.

3. Соответствие фактическим требованиям рынка, выражающееся в высоком качестве и низкой цене товара.

4. Соответствие латентным (скрытым, неочевидным) потребностям, в результате удовлетворения которых товар будет пользоваться предпочтением.

Отождествлять такие понятия, как «конкурентоспособность» и «уровень качества», нельзя, поскольку «конкурентоспособность» является более широким понятием, чем «качество», хотя последнее чаще всего составляет основу конкурентоспособности. Конкурентоспособность товара определяется совокупностью его свойств, которые представляют интерес для покупателя и удовлетворяют его потребности. Поскольку товары ориентированы на определенные сегменты покупателей, используют такие характеристики товара, которыми руководствуется большинство покупателей конкретного сегмента рынка при совершении покупки.

Под конкурентоспособностью следует понимать характеристику товара, которая отражает его отличие от товара-конкурента как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на ее удовлетворение. Показатели, выражающие такое различие, определяют конкурентоспособность анализируемой продукции в сравнении с товаром-конкурентом. Один из основных показателей - уровень конкурентоспособности.

На практике конкурентоспособность оценивают чаще всего с помощью товара-образца, который уже пользуется спросом на рынке и близок к общественным потребностям. Таким образом, образец выступает как воплощенные требования, которым должен удовлетворять товар, пользующийся спросом. Параметры, участвующие в оценке, определяются на основе результатов изучения рынка и требований покупателей. При этом должны использоваться критерии, которыми оперирует потребитель при выборе товара. Степень важности каждого критерия может определяться с помощью экспертных и социологических методов.

Некоторые специалисты разграничивают составляющие конкурентоспособности на условно жесткие, которые легко поддаются измерению (например, уровень качества, цена), и условно мягкие, которые связаны с особенностями восприятия товара покупателем и не всегда легко измеримы (например, имидж товара).