7.4. Упаковка и маркировка товара. Товарный ассортимент

Упаковка - вместилище, оболочка товара. Она может быть однослойной и многослойной. Внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товаров. Внешняя упаковка - материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

Правила применения товарного знака:

• товарный знак следует четко выделять;

• cспособ выделения знака должен неукоснительно соблюдаться;

• зарегистрированный товарный знак необходимо сопровождать специальным знаком - уведомлением (R, РМ и др.);

• необходимо обязательно соблюдать точность начертания товарного знака;

• буквенная часть товарного знака не склоняется;

• товарный знак должен обозначать лишь то, что имеется в виду;

• недопустима маркировка товарным знаком товаров, для которых он не предназначен;

• первое употребление товарного знака необходимо снабдить примечанием.

Упаковка в настоящее время превратилась в одно из действенных средств маркетинга, в один из элементов товарной политики. Хорошо спроектированная и качественно изготовленная упаковка создает для потребителей дополнительные удобства, а для изготовителей – дополнительные средства стимулирования сбыта товара.

Основное назначение упаковки:

• предохранять товары от порчи и повреждений;

• обеспечить создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

• предоставить возможность формирования рациональных единиц для складирования товара;

• обеспечить создание оптимальных - по весу и объему - единиц для продажи товара;

• быть важным носителем рекламы.

Основные требования к упаковке:

• форма, размер, цвет товарной упаковки должны привлекать

внимание;

• упаковка должна создавать о потребителей благоприятное представление о товаре (позитивный имидж);

• товары оного производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку;

• необходима продуманная связь между цветом упаковки и товаром

• упаковка не должна меняться слишком часто, поскольку это затрудняет узнавание товара;

• упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать именно тот товар, который ему нужен;

• упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре.

Помимо всего прочего, продавцы создают для товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут представить в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум этикетка идентифицирует товар или марку. Этикетка может также указывать сорт товара. Этикетка может в какой-то мере описать товар. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Различают идентифицирующие, сортоуказующие, описательные и пропагандистские этикетки.

В западных странах практически вся торговля основана на штриховых кодах; на 99 % производимых товарах наносится штриховой код. При его отсутствии торговля не принимает товар от производителя, либо делает это с большой скидкой (30-40 % и более).

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же клиентам или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен (ассортимент автомобилей, ассортимент косметики и т.п.).

Этапами планирования ассортимента продукции являются:

• Определение текущих и потенциальных потребностей и анализ способов использования продукции и покупательского поведения.

• Оценка существующих аналогов конкурентов.

• Критическая оценка выпускаемого ассортимента с позиции

покупателя.

• Решение вопросов о том, какие продукты нужно добавить, а какие исключить из него.

• Следует ли дифференцировать продукцию.

• Рассмотрение предложений в создании новых товаров, усовершенствование старых (существующих).

• Проведение испытаний и тестирование продукции с учетом потенциальных потребностей.

• Разработка специальных рекомендаций для организаций относительно качества, цены, упаковки.

Характеристиками ассортимента являются глубина, ширина, длина. Ширина – количество разных производственных линий. Длина – количество видов продуктов, выпускаемых на одной линии. Глубина - количество модификаций одного продукта. Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товара и товарных единиц, предлагаемых покупателю продавцом. Например, для ассортимента средств бытовой химии: ширина – средства личной гигиены, мыло, моющие средства; длина - моющие средства «Тайд», «Тикс», «Эра»; глубина – «Эра» 1000 г, «Эра» 500 г, «Эра» 200 г.

Товарная номенклатура характеризуется шириной, длиной, глубиной и гармоничностью.

Ширина товарной номенклатуры – количество ассортиментных групп товаров, выпускаемых предприятием.

Длина товарной номенклатуры – общее число составляющих ее отдельных товаров предприятия.

Глубина товарной номенклатуры – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-либо иных показателей.