7. Товар и товарная политика

7.1. Общая характеристика товара

7.2. Классификация товаров

7.3. Товарные марки. Брэнд: создание, продвижения товаров

7.4. Упаковка и маркировка товара. Товарный ассортимент

7.5. Товарная политика в маркетинге предприятия

7.6. Место сервиса в товарной политике

7.7. Разработка и жизненный цикл товара

7.1. Общая характеристика товара

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. При этом товары, предлагаемые на рынке, включают в себя:

• материальные продукты;

• услуги;

• личности;

• географические достопримечательности;

• организации;

• идеи.

Товарная единица – это конкретное воплощение товаров, которое обладает размерами, ценой и прочими индивидуальными характеристиками.

Существует несколько подходов к формированию потребительской стоимости товара, среди которых следует выделить многоуровневые модели Ф. Котлера, В. Благоева и мультиатрибутивную модель Ж.-Ж. Ламбена.

В данном учебном пособии мы ограничимся рассмотрением трех- и пятиуровневой моделей Ф.Котлера (рис. 7.1 и 7.2 соответственно).

В трехуровневой модели Ф.Котлер выделяет три уровня товара. Первый уровень – товар по замыслу. На этом уровне выявляются скрытые нужды потребителей, которые должны удовлетворяться товаром. Второй уровень – товар в реальном исполнении – набор полезных характеристик с точки зрения потребителя, как например, качество, внешнее оформление, торговая марка и т.п. Третий уровень – товар с подкреплением – значимые для потребителей преимущества в виде организации доставки, гарантии, монтажа, послепродажного обслуживания и т.п.

В более поздних моделях Ф.Котлер изменил свою многоуровневую модель (рис. 7.2.).

Рис. 7.1. Трехуровневая модель товара

Рис. 7.2. Пятиуровневая модель товара

Первый уровень – ключевая ценность – основная услуга или преимущество, которое приобретает покупатель. Второй уровень – основной товар. Третий уровень – ожидаемый товар – набор характерных признаков и условий, которые потребитель обычно ожидает и на которые соглашается при покупке данного товара. Четвертый – улучшенный товар – товар, отвечающий потребностям сверх обычных ожиданий. Пятый уровень – потенциальный товар – улучшения и трансформации, которые, возможно, претерпит существующий товар в будущем. Именно на этом уровне компании настойчиво ищут способы удовлетворения потребителей и совершенствования рыночных предложений.

7.2. Классификация товаров

Товары классифицирует на основании различных характеристик.

В зависимости от продолжительности использования и материальности товары подразделяются на три группы:

• товары длительного пользования – материальные изделия, которые выдерживают обычно многократное использование.

• товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования.

• услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Они не материальны, не разделимы, изменчивы, недолговременны.

В зависимости от сферы применения товары подразделяются на:

• потребительские товары;

• товары промышленного назначения.

Основной критерий классификации потребительских товаров - покупательские привычки потребителей. Обычно выделяются следующие группы:

• товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев;

• товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель перед покупкой, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили. Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие;

• товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель не знает или знает, но обычно не думает об их покупке, например страхование.

По степени совместимости в процессе потребления товары можно классифицировать:

• взаимозаменяемые товары (субституты), например чай и кофе;

• взаимодополняющие товары (комплиментарные), например, автомобиль и бензин.

Основным критерием классификации товаров промышленного назначения является мера участия в производственном процессе и относительная стоимость. Обычно выделяют следующие группы:

• Материалы и детали. Это товары, полностью используемые в изделии производителя, включают в себя:

а) сырьевые материалы, которые в свою очередь подразделяются на следующие:

- продукты сельскохозяйственного производства, например зерно, картофель;

- природные продукты, например лесоматериалы, нефть, природный газ;

б) полуфабрикаты и детали, которые подразделяются:

- на комплектующие материалы, которые проходят дальнейшую обработку, например, цемент, кабель;

- на комплектующие детали, входящие в состав конечного продукта без изменения их формы, например автомобильные шины.

• Капитальное имущество – товары длительного пользования:

а) стационарные сооружения и оборудование, включающие в себя здания и оборудование (станки, генераторы);

б) вспомогательное оборудование. Оно включает в себя движимое заводское оборудование, ручной инструмент, а также офисное оборудование.

• Вспомогательные материалы и услуги. Они не используются непосредственно в производстве продукции. Это расходные материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши и материалы для технического обслуживания и ремонта - краски, гвозди, щетки. Вспомогательные услуги подразделяются на информационные, в том числе услуги консультативного характера (правовые консультации, консультации для руководства), и услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт оборудования).