6.2. Сегментирование рынка
Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на один и тот же продукт и комплекс маркетинга.
Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.
Главная цель сегментирования - обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.
Процесс сегментирования рынка представлен на рис. 6.1, из которого видно, что одним из первых стратегических решений должно стать определение рынка, на котором фирма собирается вести конкурентную борьбу.
Рис. 6.1. Процесс сегментирования
Это определение своего базового рынка подразумевает разделение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями или мотивационными характеристиками. Сегментирование рынка происходит в две стадии. Первая стадия – макросегментация – определение базового рынка. Вторая стадия – микросегментация – проведение более детального анализа разнообразных потребностей внутри рынка, идентифицированных на стадии макросегментационного анализа.
Проведем анализ макросегментации для определения базового рынка. В основе сегментирования лежат два основных предположения. Первое – потребности – это не продукты. С точки зрения покупателя, товар – это польза, которую он приносит или выполнение задачи, решение проблемы. Таким образом, определение рынка надо давать с точки зрения базовой потребности, которую надо удовлетворять. Второе – конечные пользователи – это не покупатели. Если, например, покупатель – дистрибьютор, то необходимо помнить, что он лишь поставляет товар фирмы, а не определяет спрос на него.
Согласно Эйбеллу, базовый рынок можно определить по трем измерениям (рис. 6.2.):
функция или комбинация функций, которые необходимо выполнить;
группы потребителей, которых необходимо удовлетворить;
технологии, способные выполнить эти функции.
Рис 6.2. Схема измерения базового рынка
Используя эти три параметра, можно выделить три возможных структуры базового рынка согласно рис. 6.3.:
рынок товара находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии;
рынок охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей;
отрасль промышленности определяется технологией независимо от связанных с ней функций или групп потребителей.
Отсюда вытекают три возможных определения базового рынка (рис. 6.3), каждое из которых имеет свои достоинства и недостатки.
Понятие отрасли промышленности является самым традиционным. В то же время оно представляется наименее удовлетворительным, поскольку ориентировано на предложение, а не на рыночный спрос. При этом, очевидно, что оно может охватывать весьма разнородные функции и группы потребителей, никак не связанные между собой.
Это понятие, следовательно, имеет ценность лишь при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей. Заметим, что на практике обращение к концепции отрасли практически неизбежно, поскольку большинство статистических данных по промышленности и международной торговле основано именно на этом критерии.
Понятие рынка очень близко концепции базовой потребности и таким образом подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Технологическая инновация может драматически изменить существующие границы рынка. Такое определение базового рынка, следовательно, облегчает слежение за технологиями-заменителями. Главная трудность связана здесь с тем, что подлежащие контролю технологии могут быть весьма разнообразными и в то же время весьма отдаленными друг от друга.
Рис. 6.3. Структура базового рынка
Обращение к понятию рынка особенно важно для ориентации стратегического анализа и для выбора направлений исследований и разработок.
Понятие рынка товара имеет наибольшую маркетинговую ориентацию. Оно соответствует понятию стратегической бизнес единицы и весьма близко отвечает реальностям спроса и предложения. Из этого определения рынка автоматически вытекают четыре ключевых элемента стратегических усилий фирмы:
покупатели, потребности которых нужно удовлетворить;
набор выгод, которые ищут эти покупатели;
конкуренты, которых нужно превзойти;
ресурсы, которые нужно приобрести и освоить.
Приведенный выше анализ макросегментации рынка дает возможность обнаружить новые потенциальные сегменты:
Есть ли другая технология для выполнения требуемых функций?
Может ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?
Есть ли другие группы потребителей с аналогичными потребностями или функциями?
Есть ли возможность удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (при соответствующем снижении цены)?
Есть ли новые наборы функций, товаров или услуг, пригодные для продаж в качестве единого целого.
Определив базовый рынок, необходимо его изучить, то есть необходимо провести рыночный аудит. Аудит рынка – это фундаментальная оценка его состояния и позиции предприятия на нем (рис. 6.4).
Стратегии охвата базового рынка. Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа привлекательности/конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Фирма может рассмотреть различные стратегии охвата рынка.
Стратегия концентрации, или фокуса: фирма дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товара, функции или группы потребителей. Это стратегия специалиста, стремящегося к высокой доле рынка в четко определенной нише.
Стратегия функционального специалиста: фирма предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров.
Стратегия специализации по клиенту: фирма специализируется на определенной категории клиентов (строительство, гостиницы и т.д.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции.
Стратегия селективной специализации: выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой - диверсификация.
Рис. 6.4. Аудит рынка и его составляющие
Стратегия полного охвата: предлагается полный ассортимент, удовлетворяющий все группы потребителей.
В большинстве реальных случаев стратегии охвата рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, - потому что, как правило, фирма владеет только одной определенной технологией, даже если существуют и альтернативные технологии.
Эволюции базового рынка. Под давлением технического прогресса и изменяющихся привычек потребления рынки товара, определенные по описанным правилам, не являются стабильными, но продолжают эволюционировать в направлениях, которые можно сгруппировать в следующие три категории:
Расширение с включением новых групп потребителей. Товар последовательно привлекает все новые группы потребителей; уровень охвата рынка увеличивается. Например, персональные компьютеры все более проникают в сферу среднего образования.
Расширение с включением новых функций. Появление новых товаров, которые объединяют ранее различавшиеся функции, например телефонов, которые объединяют факс, копировальное устройство и автоответчик.
Замещение технологии. Те же функции, предназначенные для тех же групп потребителей, теперь осуществляются посредством новых, более совершенных технологий. Например, электронная почта заменяет рассылку печатных материалов.
Эти изменяющиеся силы и обусловленные ими смещения границ рынков товара определяют профиль жизненного цикла, ключевого критерия для оценки привлекательности рынков товара. Модель жизненного цикла товара будет рассмотрена в следующей главе.
Рассмотрим теперь вторую стадию сегментирования - микросегментирование рынка.
Этапами макросегментационного анализа являются:
Анализ сегментации: рынки товаров разбиваются на сегменты, однородные с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов.
Выбор целевых сегментов: выбираются один или несколько целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей.
Выбор позиционирования: выбирается определенная позиция в каждом сегменте в отношении ожиданий потенциальных потребителей и с учетом позиций, занятых конкурентами.
Разработка целевой маркетинговой программы: разрабатывается программа маркетинга, адаптированная к характеристикам целевых сегментов.
Сегментирование рынка производится:
по группам потребителей;
по группам продуктов (товаров, услуг);
по предприятиям-конкурентам.
Сегментация рынка по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо критериям, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Критерии сегментации рынка по потребителям:
географические: континент, страна, город, район, область и т.д.;
демографические: пол, возраст, размер семьи, национальность;
социально-экономические: род занятий, образование, отношение к религии, уровень доходов, уровень цен потребительских товаров, годовой товарооборот и т.д.;
психографические: образ жизни, стиль жизни, тип личности и т.д.
поведенческие: мотивация покупки, тип покупателя, отношение к товару, информированность о товаре, интенсивность потребления товара;
ситуационные: наличие льгот, дополнительных услуг, гарантий, определенных удобств.
Сегментация рынка по группам продуктов (товарам) - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). На рис. 6.5. представлены признаки сегментирования товаров личного потребления.
Основными критериями сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п..
Для производственных товаров в качестве критериев учитываются: отрасль, масштабность фирмы-изготовителя, организация закупок, профиль деятельности, а также критерии, которые кладутся в основу при принятии решения о покупке.
На рис. 6.6. подробно представлены признаки сегментирования товаров производственного потребления.
Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. К данным факторам относятся производственные, финансовые, управленческие, сбытовые, товарные, ценовые, рекламные показатели.
Для успешной реализации принципов сегментации достаточно выполнять следующие условия:
способность осуществлять дифференциацию структуры маркетинга: цен, продукции, места продажи, способов стимулирования;
предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте;
выбранный сегмент должен быть устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
сегмент должен быть доступным для производителя;
предприятие должно иметь контакт с сегментом через соответствующий канал массовой и личной коммуникации;
предприятие должно уметь оценить слабые и сильные стороны сегмента, оценить защищенность выбранного сегмента.
Процесс сегментации не должен быть сложным.
Для определения привлекательности сегмента необходимы следующие критерии:
размер сегмента (сколько товаров, услуг продано);
потенциальный рост сегмента;
доходность сегмента;
интенсивность конкуренции;
затраты на систему сбыта и сервисного обслуживания;
темпы роста сегмента;
конкурентные преимущества компании: доля рынка, прибыльность компании, технические возможности, каналы распределения, ориентация на сервис, уровень инноваций, затратная база.
Рис. 6.5. Признаки сегментирования товаров личного потребления
Рис. 6.6. Признаки сегментирования товаров производственного потребления