5.2. Маркетинговые исследования

Условно выделяют три способа сбора данных, а именно:

• Наблюдение.

• Эксперимент.

• Опрос.

Наблюдение – пассивный эксперимент – один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь наблюдает за людьми и обстановкой, не вмешиваясь в события. Исследователи торговой фирмы могут обосноваться в торговых залах, делать замеры, слушать, что говорят люди о разных товарах, и подмечать, как продавцы справляются с оформлением и выдачей покупок.

Эксперимент предусматривает плановое воздействие на события. Это активный метод. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля переменных составляющих и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева тех объяснений результатов наблюдения, которые противоречат фактам.

Опрос наиболее удобен для поисковых и описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.

Алгоритм (этапы) маркетинговых исследований показаны на рис. 5.4, а на рис. 5.5 приведена схема сбора и обработки рыночной информации для проведения маркетинговых исследований.

Рис. 5.4. Алгоритм (этапы) маркетинговых исследований

Постановка задач и определение целей. Постановка задач маркетингового исследования включает в себя несколько процедур показанных в табл. 1.

Цели маркетингового исследования представлены в табл. 2.

Проведение предварительного исследования. В процессе разработки рабочей гипотезы проводится предварительный анализ имеющейся информации, на основе которой строиться вероятное предположение о сущности и путях решения рассматриваемых проблем. Проводится оценка возможных методов исследования, источников и способов сбора информации, необходимых финансовых средств и трудозатрат.

Рис. 5.5. Схема сбора и обработки рыночной информации

Для проведения маркетинговых исследований

Таблица 1

Постановка задач маркетингового исследования

Критерий оценки	Специализированная исследовательская фирма	Собственный исследовательский отдел
Стоимость исследования	Исследования обходятся дороже	Исследования обходятся дешевле, чем заказные
Опыт проведения исследований	Имеет богатый опыт исследований, обладает специалистами высокой квалификации	Опыт ограничен, специалисты, как правило, более широкого профиля
Знание особенностей продукта	Ограничено общими представлениями	Обширные специальные знания, которые не всегда могут быть переданы консультантам
Объективность	Высокая объективность, так как исследователи независимы от заказчика	Отношение может быть предвзятым в пользу собственной фирмы, кроме того, исследователи зависимы от руководства
Техническое обеспечение	Наличие специального оборудования для проведения исследований и обработки их результатов	Как правило, имеются наиболее универсальное оборудование и программное обеспечение
Конфиденциальность	Существует более высокая вероятность утечки информации	Круг посвященных уже, конфиденциальность выше

Таблица 2