4.2. Решения о закупках, принимаемые посредниками и от имени государственных учреждений
Другой разновидностью рынка предприятий является рынок государственных учреждений.
Рынок государственных учреждений составляют организации федерального правительства, правительств регионов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.
Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые, необходимы для достижения стоящих перед страной целей. Закупают военную технику, произведения культуры, спецодежду, погрузо-разгрузочное и передвижное оборудование, горюче-смазочные и строительные материалы и др.
Существуют государственные закупочные органы федерального правительства, правительств регионов и на местном уровне. Самыми крупными являются закупочные организации федерального правительства, приобретающие товары как для гражданских, так и для военных целей.
На закупщиках государственных учреждений сказывается влияние факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности.
Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом открытых торгов или методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров.
5. Маркетинговая информация и исследования
5.1. Система маркетинговой информации
5.2. Маркетинговые исследования
5.1. Система маркетинговой информации
В экономике развиваются четыре тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и качественной маркетинговой информации для организации:
Переход от регионального маркетинга к маркетингу в масштабе страны, а затем и к международному маркетингу. Организации постоянно расширяют свои рынки.
Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям. По мере роста доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.
Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции. Все больше используются индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта. Продавцам надо знать, как реагирует рынок на их предложения и мероприятия.
Конкуренция преобразуется в кооперацию-конкуренцию, т.е. кооперация на этапе создания товара сменяется конкуренцией на этапе производства и реализации. Фирмы–конкуренты объединяют свои усилия в дорогостоящих маркетинговых исследованиях и научных разработках новейших товаров.
Система маркетинговой информации - это постоянно действующая система взаимосвязи людей, технических средств и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации, которую менеджеры по маркетингу используют в целях совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля маркетинговых мероприятий.
Концепция системы маркетинговой информации наглядно представлена на рис. 5.1.
Рис. 5.1. Маркетинговая информационная система
Система маркетинговой информации обычно включает системы внутренней отчетности, сбора текущей маркетинговой информации, маркетинговых исследований и анализа информации.
Система внутренней отчетности. На предприятиях существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, запасов готовой продукции и сырья, суммы издержек, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Основное назначение системы внутренней маркетинговой информации заключается в отслеживании внутренних возможностей фирмы по созданию условий для удовлетворения потребителей.
Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Процесс конкретизации потребности представлен на рис. 5.2.
Рис. 5.2. Процесс конкретизации потребностей
Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги (рис.5.3).
Во многих американских компаниях данные о сбыте получают ежедневно. Управляющие зональными, региональными и районными службами сбыта начинают рабочий день с представления телексного отчета о заказах и отгрузках предыдущего дня по своим территориям. Обычно отчет содержит сведения о соотношении реальных и плановых показателей в процентах и соответствующие процентные показатели предыдущего года. Управляющие компаний незамедлительно могут получить информацию о текущем и прошлом сбыте, товарно-материальных запасах по любому товару, заказу или проекту.
Рис. 5.3. Процесс удовлетворения потребностей
Воспользовавшись компьютерной сетью фирмы, торговые агенты могут ответить на вопросы клиентов о наличии товара. Компьютер укажет, каковы запасы на ближайшем складе и когда можно будет отгрузить товар. Если на ближайшем складе запасов нет, компьютер проверит все остальные, расположенные поблизости, в поисках нужного товара.
В России пока очень немногие фирмы используют такие системы. Хотя еще в 70–80-х годах подобные системы создавались и в ряде случаев успешно эксплуатировались.
Система сбора текущей маркетинговой информации - это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.
Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы.
Фирмы обучают и побуждают своих продавцов для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами. Продавцы, коммерческие агенты, дилеры находятся в исключительно выгодном положении
О конкурентах можно многое узнать, приобретая их товары, посещая специализированные выставки, читая рекламу и публикуемые отчеты, а также присутствуя на собраниях акционеров и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами и поставщиками.
Малые и средние фирмы покупают сведения у сторонних поставщиков маркетинговой информации. Крупные фирмы имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов представляют управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени, которые содержат актуальные новости, и ведут досье, где собраны интересующие фирму сведения.
Система маркетинговых исследований – систематическое определение данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Проведение маркетинговых исследований можно заказать несколькими способами. Мелкая фирма может привлечь для проведения исследования студентов и преподавателей местного экономического вуза или колледжа, может нанять для этого специализированную организацию.
Крупнейшие компании имеют собственные отделы маркетинговых исследований.
Наиболее типичные задачи маркетинговых исследований:
Изучение характеристик рынка.
Оценка потенциала рынка.
Анализ распределения долей рынка.
Анализ сбыта.
Анализ тенденций деловой активности.
Изучение товаров конкурентов.
Краткосрочное прогнозирование.
Оценка реакции на новый товар.
Долгосрочное прогнозирование.
Система анализа маркетинговой информации – это совокупность постоянно функционирующих приёмов, методов и ресурсов, предоставляющих возможность обработки и анализа информации для поддержки принятия решений.
Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.
Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, которые позволяют наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках имеющейся подборки данных, установить степень их статистической надежности. Методики статистической обработки информации включают следующие виды анализа:
корреляционный;
регрессионный;
факторный;
дискриминантный;
кластерный;
временных рядов.
Банк моделей – это набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Они помогают получить ответы на вопросы «а что, если…?» и «что лучше?», например:
Что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на мой сбыт, и какова значимость каждой из них?
Что произойдет со сбытом, если поднять цену товара на 10 %, а расходы на рекламу – на 20 %?
Какие признаки являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой товар, а не товар конкурента?
Создано огромное количество моделей, которые помогают руководителям устанавливать границы территорий и плана сбыта, выбирать месторасположения розничных торговых точек, решать другие проблемы.