Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение
высшего профессионального образования
Воронежский государственный архитектурно-строительный университет
В.Н. Золоторев, с.А. Баркалов, н.Ю. Калинина маркетинг
Учебное пособие
Рекомендовано редакционно-издательским советом
Воронежского государственного архитектурно-строительного университета для студентов, обучающихся по специальностям
080502 «Экономика и управление на предприятии (строительство),
080801 «Прикладная информатика (в экономике)»
Воронеж 2008
УДК 339.13 (075)
ББК 65.290-2я73
З811
З811 |
Золоторев, В.Н. Маркетинг : учеб. пособие / В.Н. Золоторев, С.А. Баркалов, Н.Ю.Калинина; под ред. С.А. Баркалова; Воронеж. гос. арх.-строит. ун-т.– Воронеж, 2008. – 186 с. ISBN 978-5-89040-198-4 |
Приведены основные сведения по курсу «Маркетинг»; рассмотрены сущность и функции маркетинга, система маркетинговой информации, вопросы выбора рынка, ценообразования, сбыта и продвижения товара. Значительное место уделено механизму управления маркетинговой деятельностью, в частности планированию и составлению маркетинговых программ, разработке стратегии бизнеса, организации и построению маркетинговых служб, контролю маркетинговой деятельности и оценке ее эффективности. Даются тестовые вопросы для программированного контроля.
Предназначено для студентов, обучающихся по специальностям 080502 «Экономика и управление на предприятии (строительство)», 080801 «Прикладная информатика (в экономике)».
Ил. 57. Табл. 10. Библиогр.: 25 назв.
УДК 339.13 (075)
ББК 65.290-2я7
Рецензенты: кафедра организации производства и предпринимательской деятельности Воронежского государственного аграрного университета;
В.В. Горлов, д.э.н., проф. Воронежского филиала Московского гуманитарно-экономического университета
ISBN 978-5-89040-198-4 © Золоторев В.Н., Баркалов С.А.,
Калинина Н.Ю., 2008
© Воронежский государственный
архитектурно-строительный
у
ниверситет,
2008
ОглавленИе
ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………… |
5 |
1. Социально-экономические основы маркетингА…. |
6 |
1.1. Сущность маркетинга, история развития предпринимательства… |
6 |
1.2. Цели и основные категории маркетинга………………………………... |
13 |
1.3. Основные принципы и функции маркетинга…………………………… |
17 |
1.4. Концепции маркетинга……………………………………………………. |
21 |
1.5. Роль маркетинга на предприятии………………………………….......... |
24 |
2. Маркетинговая среда…………………………………………...... |
29 |
2.1. Внешняя среда маркетинга……………………………………………….. |
29 |
2.2. Внутренняя среда маркетинга…………………………………………… |
33 |
3.Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей……………………………………… |
38 |
3.1. Модель покупательского поведения……………………………………... |
38 |
3.2. Процесс принятия решения о покупке…………………………………... |
43 |
4. Рынок товаров промышленного назначения и поведение покупателей от имени организаций… |
45 |
4.1. Решения о закупках, принимаемые покупателями товаров промышленного назначения………………………………………………... |
45 |
4.2. Решения о закупках, принимаемые посредниками и от имени государственных учреждений……………………………………………... |
47 |
5. Маркетинговая информация и исследования …....... |
48 |
5.1. Система маркетинговой информации………………………………….. |
48 |
5.2. Маркетинговые исследования……………………………………………. |
52 |
6. Сегментирование………………………………………………… |
57 |
6.1. Этапы развития концепций маркетинга в практике охвата рынка………………………………………………………………………… |
57 |
6.2. Сегментирование рынка…………………………………………………... |
58 |
6.3. Определение целевых сегментов рынка…………………………………. |
67 |
6.4. Позиционирование товара на рынке ……………………………………. |
69 |
7. Товар и товарная политика…………………………………... |
70 |
7.1. Общая характеристика товара………………………………………….. |
70 |
7.2. Классификация товаров……………………………………………........... |
72 |
7.3. Товарные марки. Брэнд: создание, продвижение товаров…………….. |
74 |
7.4. Упаковка и маркировка товара. Товарный ассортимент…………….. |
77 |
7.5. Товарная политика в маркетинге предприятия……………………….. |
80 |
7.6. Место сервиса в товарной политике……………………………………. |
83 |
7.7. Разработка и жизненный цикл товара ………………………………… |
85 |
8. Распределение товаров и товародвижение…………... |
91 |
8.1. Товародвижение……………………………………………………………. |
91 |
8.2. Каналы распределения товаров…………………………………………... |
93 |
9. Розничная и оптовая торговля……………………………... |
95 |
9.1. Розничная торговля………………………………………………………... |
95 |
9.2. Оптовая торговля…………………………………………………………. |
98 |
10. Политика и методы ценообразования………………… |
101 |
10.1. Факторы, влияющие на ценообразование……………………………... |
101 |
10.2. Классификация цен………………………………………………............. |
103 |
10.3. Методы ценообразования………………………………………………... |
106 |
10.4. Ценообразование со скидками и дискриминационное ценообразование…………………………………………………………... |
107 |
10.5. Ценообразование товара в комплексе маркетинг-микса…………….. |
108 |
10.6. Ценовая политика предприятия……………………………………….. |
110 |
11. Управление маркетингом……………………………………. |
111 |
11.1. Стратегический подход к управлению маркетингом………………. |
111 |
11.2. Современные маркетинговые стратегии………………………........... |
115 |
11.3. Современные конкурентные стратегии………………………………. |
117 |
11.4. Планирование маркетинга предприятия……………………………… |
121 |
11.5. Система организации службы маркетинга………………………….... |
127 |
12. Интегрированные маркетинговые коммуникации.. |
136 |
12.1. Система маркетинговых коммуникаций и ее элементы……………. |
133 |
12.2 Реклама. Виды рекламной деятельности……………………………… |
138 |
12.3. Планирование и проведение рекламной компании……………………. |
142 |
12.4. Формирование спроса и стимулирование сбыта……………………... |
146 |
12.5. Директ-маркетинг (прямой маркетинг)………………………………. |
150 |
12.6. Связи с общественностью (PR)………………………………………… |
150 |
12.7. Личные продажи и управление продажами………………………….... |
154 |
12.8. Выставочные мероприятия и спонсорство………………………….... |
158 |
13. Маркетинг: расширение границ………………………….. |
159 |
13.1. Маркетинг в сфере услуг………………………………………………… |
159 |
13.2. Некоммерческий маркетинг…………………………………………….. |
161 |
13.3. Международный маркетинг…………………………………………….. |
162 |
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………… |
168 |
Библиографический список …………………………………...................... |
170 |
Приложение. Маркетинг-тест для программированного контроля……………………….. |
172 |