7.2. Виды портфельного анализа

Добиваться малых выгод ценой большой опасности — все равно что удить рыбу на золотой крючок: оторвись крючок — ника­кая добыча не возместит потери.

Октавиан Август

Ученые и практики разработали ряд аналитических методов и моделей, которые могут быть полезными при принятии стратеги­ческих решений. Наиболее известны среди них модели БКГ, «Мак-Кинси», Хофера—Шенделя, ADL, Портера, Ансоффа и др.

Портфельный анализ — это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыль­ные или перспективные ее направления и сокращения инвестиций в неэффективные ее проекты.

7.2.1. Бостонская матрица, или матрица роста

В стратегическом управлении анализ портфеля фирмы связан преимущественно с анализом структуры, динамики и качества со­вокупности и отдельных бизнесов, осуществляемых фирмой. Поэ­тому методика анализа портфеля фирмы предполагает изучение так называемых стратегических единиц бизнеса (СЕБ). Методы анали­за портфеля могут быть применены и к анализу портфеля продук­ции, имеющей для фирмы стратегический характер.

Одним из самых известных методов является так называемая матрица Бостонской консультативной группы (БКГ), определя­ющей эффективность функционирования организации от времени. Данный метод позволяет принимать решение по вложениям, име­ющим долгосрочную перспективу, в фирме, производящей различ­ные продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, имеющие различный темп роста и различную долю рынка.

Матрица «Рост — доля рынка» Бостонской консультативной группы построена следующим образом (см. рис. 7.2.1.1). Горизон­тальная ось показывает долю рынка, которую занимает каждый продукт. Доля рынка измеряется в частях относительно объема аналогичной продукции, реализуемой лидером. То есть если фир­ма продает данного продукта меньше, чем лидер, то продукт по­падет в правую часть матрицы и будет помещен напротив соот­ветствующей доли, если больше — то в левую часть матрицы. Горизонтальная ось варьируется от 0,1 до 10, деления нанесены по логарифмической шкале.

Нанесенные на матрицу кружки показывают положение про­дукта на осях рост — доля рынка. Диаметр круга пропорционален объему продаж данного продукта. Квадранты матрицы отражают различные ситуации с движением денег. Применяется следующая их классификация:

• вопросительный знак — высокий темп роста, низкая доля рын­ка. Для увеличения доли требуются большие вложения, которые могут превратить продукт в звезду;

звезда — высокий темп роста, высокая доля рынка. Про­дукт может давать достаточно денег, чтобы поддерживать свое существование, хотя могут наблюдаться финансовые слож­ности;

• дойная корова — низкий темп роста, высокая доля рынка. Про­дукт дает большое поступление денег, которые могут идти на проработку вопросительных знаков и выращивание звезд;

• собака — низкий темп роста, низкая доля рынка. Продукт тре­бует большого внимания и усилий со стороны руководства. В то же время он не приносит денег и прибыли либо же дает очень низкую финансовую отдачу.

Суть портфельного анализа заключается в определении того, у каких подразделений изъять ресурсы, какому подразделению их передать. В динамичном портфеле предприятия могут быть сле­дующие траектории-стратегии:

1. Траектория новатора — инвестируя в разработку новых про­дуктов средства, получаемые от продажи товаров — «дойных ко­ров», предприятие выходит на рынок с принципиально новым товаром-«звездой».

2. Траектория последователя — средства инвестируются в то­вар _ «знак вопроса», на рынке которого доминирует лидер, то есть предприятие выбирает агрессивную стратегию наращивания доли рынка, и товар переходит в товар-«звезду».

3. Траектория неудачи — вследствие недостаточного инвестиро­вания товар-«звезда» теряет позиции на рынке и переходит в груп­пу товаров «знак вопроса».

4. Траектория перманентной посредственности — товар — «знак вопроса» теряет позиции и переходит в группу товаров-«собак».

Анализ на основе Бостонской матрицы позволяет определить возможную стратегию бизнес-единиц или товаров, определить их потребности в финансировании и оценить равновесие порт­феля.

Анализ портфеля продуктов позволяет представить доходность и риски доходности в целом. Объединение продуктов в одном портфеле дает следующие возможности:

1. Выявить дополняющие друг друга продукты, объединенные ассортиментной зависимостью.

2. Выявить противоциклические (взаимокомпенсирующие) про­дукты, снижающие доходность друг друга.

Анализ по матрице BCG позволяет ответить на вопрос: стоит ли держать такое количество разнородных продуктов и мощностей в одной компании? Не логичнее ли выделить «коров» в зрелые, солидные предприятия, финансируемые главным образом в долг, а «знаки вопроса» — в инновационные стартапы с преобладанием акционерного капитала? Тонкость в том, что, когда руководство компании начинает самостоятельно распределять ресурсы между подразделениями, оно неизбежно допускает ошибки.

Бостонская матрица может также использоваться в качестве ме­тодического подхода при определении денежных потоков внутри предприятия.