Список рекомендуемой литературы по лекции № 6

1. Акофф Р. Планирование будущего корпорации: Пер. на рус. яз. М.: Прогресс, 1985.

2. Архипов В.Е. Принципы эффективного менеджмента и маркетинга. М.: Инфра-М, 2002.

3. Гуйар В.Ж., Келли Дж.Н. Преобразование организации. М., 2000.

4. Минцберг Г., Куинн Дж.Б., Гошал С. Стратегический процесс. М.: Равновесие, 2004.

5. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход: Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001.

6. Ковени М., Генстер Д., Хартлен Б. Стратегический разрыв. М.: Аль-

пина, 2004.

Лекция № 7

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ДИВЕРСИФИЦИРОВАННЫХ КОМПАНИЙ (МАТРИЦЫ ДЕЛОВОГО ПОРТФЕЛЯ - ПОРТФЕЛЬНЫЙ

АНАЛИЗ)

ПЛАН ЛЕКЦИИ

1. Цели и основные этапы портфельного анализа.

2. Виды портфельного анализа.

1. Бостонская матрица, или матрица роста.

2. Сущность стратегии Ансоффа.

3. Метод портфельного анализа на основе матрицы «Мак-Кинси».

4. Подход Хофера—Шенделя.

7.3. Проблемы портфельного анализа.

7.1. Цели и основные этапы портфельного анализа

В каждом большом деле всегда прихо­дится какую-то часть оставить на долю случая...

Наполеон

Мудрыми людьми было сказано, что единственная, реальная про­блема в жизни состоит в том, чтобы решить, что делать дальше. В этом смысле люди принимают решения на каждом отрезке своей жизни, даже если не занимаются каким-то трудом. Решение — это часть повседневной жизни. Большинство из них принимаются рефлекторно, мы не задумываемся о причинах таких решений и успе­ха, а также не пытаемся оценить результат. Однако решение любого человека зависит от мощного фактора, способного акти­визировать любые процессы по принятию и реализации реше­ний, — это цель. В основе портфельного анализа также лежит цель, которой добивается человек, проходя через сложные этапы решений поставленных задач.

Портфельный анализ — это инструмент, с помощью которого предприятие оценивает свою хозяйственную деятельность, с целью вложения средств в наиболее прибыльные и перспективные на­правления и прекращения или сокращения инвестиций в неэффек­тивные проекты. Таким образом, он обеспечивает ясное представ­ление о затратах и прибыли диверсифицированной фирмы.

Предназначение методов портфельного анализа заключается в том, чтобы помочь менеджерам понять бизнес, создать ясную кар­тину формирования затрат и прибылей в диверсифицированной компании. Это, в свою очередь, требует тщательного анализа воз­можностей и угроз для каждого хозяйственного подразделения. Портфельный анализ обеспечивает менеджеров инструментом ана­лиза и планирования портфельных стратегий для определения разумной диверсификации деятельности многоотраслевой фирмы. Он помогает также введению единой терминологии и управленче­ской структуры с целью облегчения коммуникации внутри фирмы. Одним из наиболее важных направлений использования результа­тов портфельного анализа является принятие решения о реструк­туризации фирмы с целью использования открывающихся возмож­ностей как внутри фирмы, так и снаружи.

Подобно инвестиционным компаниям, периодически пересма­тривающим свой портфель акций, коммерческие и некоммерче­ские организации должны время от времени анализировать имею­щийся у них набор товаров и услуг. Это делается для того, чтобы производить отбор наиболее «сильных» продуктов и направлять средства на их поддержку, освобождаясь при этом от «слабых» то­варов и услуг.

Метод портфельного анализа деятельности предприятия разра­ботан в 1960-х гг. для решения задач стратегического управления на корпоративном уровне и является одним из немногих специали­зированных методов стратегического менеджмента.

Основным приемом портфельного анализа является построение двумерных матриц, с помощью которых бизнес-единицы или от­дельные продукты сравниваются между собой по таким критери­ям, как темпы роста продаж, стадия жизненного цикла, доля рын­ка и др.

Различаются методики наборами переменных, однако в любом случае это двухмерные матрицы, в которых по одной оси фикси­руются значения внутренних возможностей фирмы, по другой — внешние факторы.

Портфельный анализ позволяет решить следующие задачи:

1. Согласование бизнес-стратегий разных производственных подразделений предприятия, обеспечивающее при этом равновесие в их развитии.

2. Распределение ресурсов между подразделениями.

3. Анализ портфельного баланса.

4. Обоснование направлений реструктуризации предприятия (слияние, ликвидация, поглощение).