4. Особенности ценообразования pr-услуг на российском рынке.
Вопрос ценообразования в России вообще, надо сказать, достаточно сложный, если учесть факт самого рыночного устройства в нашей стране. Мы знаем, что цены в России, а особенно в ее столице берутся, что называется «из воздуха» и сама сфера продаж и услуг у нас не развита с точки зрения этики бизнес-поведения, которой придерживается цивилизованная часть нашего мирового сообщества. Тем не менее, каким-то образом цены у нас складываются и есть определенные постулаты, по которым колбаса не может стоить как шуба, а услуги ПР-агенств не могут требовать за свои услуги мульимиллионные вклады.
Интересным источником для получения адекватной информации на тему ценообразования ПР-услуг на российском рынке можно считать исследования ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС). Данная ассоциация разработала в первую очередь механизм ценообразования и рекомендованную ориентировочную стоимость почасовых ставок. Данный механизм можно считать определенными стандартами в нашей индустрии, так как исследования были проведены на основе реальной ситуации на современном Российском рынке, с ориентацией на непосредственно Западную историю.
АКОС однако отмечает, что по сути реальную стоимость по-прежнему будут определять сами агентства, но в любом случае объективные условия рынка позволят заказчику оценить реальные затраты агентства на тот или иной проект. Так, например, опыт ведущих агентств показывает, что на сегодняшний день уже сформирован целый ряд стандартных работ и процедур, необходимых для успешной реализации того или иного проекта. Еще одним фактором станет рыночная стоимость специалистов среднего звена. Таким образом, слишком высокая или слишком низкая стоимость работы агентства станут для заказчиков поводом проверить, соответствует ли предлагаемый набор услуг стоящим перед компанией задачам.
Механизм формирования цен на услуги коммуникационных агентств и PR-консультантов. По рекомендации АКОС:
Стоимость почасовой ставки профильного проектного персонала формируется исходя из собственных расходов агентства. Расходы агентства состоят из следующих разделов:
зарплаты профильного проектного персонала (консультанты, сотрудники по работе с клиентами, специалисты по работе со СМИ, копирайтеры и т.д.),
зарплаты административного персонала (управляющие агентствами, сотрудники финансового отдела, секретари, технические службы и т.д.),
налоги на фонд заработных плат,
накладные расходы (аренда помещения, техника, связь),
прибыль компании.
Таким образом, индивидуальная почасовая ставка профильного проектного персонала складывается из:
заработной платы сотрудника в час (годовая заработная плата, разделенная на количество рабочих часов в год),
% налогов на з/п,
% накладных расходов,
% административных расходов,
% прибыли.
Почасовая ставка закладывается в смету по проекту или абонентскому обслуживанию, в которой также должны быть отражены:
должности персонала, непосредственно задействованного в работе над проектом,
вид работ,
ФИО сотрудника, его квалификация
ставка сотрудника,
предварительное количество необходимых часов.
Отдельно от АКОСа можно привести реальные ответы высокопрофильных специалистов в сфере ПР, которые знают вопрос с его практической стороны и высказывают свое мненин основываясь на ситуации, с которой они непосрдественно имели дело в своем профессиональном опыте:
ИГОРЬ ДАЧЕНКОВ, генеральный директор агентства массовых коммуникаций ООО «Регион медиа», индивидуальный член РАСО: «Цена на рынке PR у многих операторов формируется из трех блоков: гонорар исполнителя, в которую заложен ФОТ (фонд оплаты труда) сотрудников агентства плюс прибавочная стоимость услуг агентства, технических расходов – это прямые расходы по проекту/договору плюс накладные/организационные расходов и налоговые отчисления. Иногда появляется бонус – если заказчик за успешный результат соглашается на премию. На Западе многие агентства применяют уже сложившуюся практику расчета оплата труда сотрудников исходя стоимости часа работы специалиста. Последнее явление в России только начинает распространяться. На мой взгляд, эта цивилизованная практика человеко-часа постепенно начнет внедряться и у нас, быстрее всего в бизнес PR.
При формировании цены мы исходим из принципа «бутика» и «конвейера». Если речь идет об оказании услуг в сфере решения уникальной задачи – цена формируется индивидуально. Если же речь о более простых, формализованных услугах/работах, то здесь за основу берутся средние универсальные на рынке цены.»
ИРИНА БОЛЬШЕДВОРСКАЯ, генеральный директор коммуникационного агентства АГТ: «Я считаю, что стоимость услуг в области PR и консалтинга должна формироваться исключительно на базе стоимости часа вовлеченных в проект специалистов соответствующего уровня и квалификации. На наш взгляд, это единственный объективный способ формирования бюджетов, а также универсальная база для сравнения бюджетов предложений, участвующих в тендерах. Добавлю, что именно эта система используется большинством агентств во всем мире.»
ЕЛЕНА ПОПЫХОВА, к.ф.н., генеральный директор агентства «PR Клуб»: «Тарифицикация услуг агентства должна исходить из почасовой ставки специалистов, работающих на том или ином проекте. Тем не менее, исходя из собственного опыта, агентства дают клиентам уже фиксированные ставки на определенные услуги и PR-инструменты. Как правило, такая схема оказывается выгоднее для клиента.
В «PR Клубе» мы используем комбинированную систему оценки. Для более или менее стандартных PR-инструментов мы готовы предложить клиенту фиксированные суммы. Тем не менее, если задача нестандартна, например, в IR- или GR-области, то эффективнее и для клиента и для нас использовать почасовую тарификацию. Благодаря этому есть возможность привлекать специалистов именно того уровня, который необходим для эффективного решения данной конкретной задачи, и в том объеме, который необходим. При этом клиент получает полную информацию об объеме затрачиваемых сил и видит, какой результат ему это дает.»
И в дополнение к вышесказанному, можно привести табличку, «чтобы не потеряться»3:
И короткий ответ на вопрос о ценообразовании ПР-услуг:
Как оценивают сегодня рынок PR (или то, что мы обозначаем как рынок)? Общепризнанных методов его оценки пока не выработано, в силу уже названных ранее причин. Один из вариантов предложен специалистами «Никколо М» для АКОС: оценивать емкость рынка по совокупному объему PR-бюджету компаний (заказчиков), по совокупному объему PR-бюджетов компаний, выделяемых на аутсорсинг, по совокупному бюджету (обороту) PR-агентств (исполнителей), по совокупному агентскому вознаграждению PR-агентств.4