Вопрос 4: Какие факторы влияют на конструирование образа современной России в мире.

Государственная политика. Имидж той или иной страны определяется не только её объективными характеристиками, реальными достоинствами или недостатками. Важны специфика субъективного восприятия зарубежной аудитории, установки этой аудитории, инерция культурно-политических предубеждений, штампы исторической памяти.

Для западной общественности Россия всегда была неким объектом сопоставления. На протяжении многих веков Запал смотрел на Россию с целью самопознания. Это было «самопознание от противного».

Вместе с тем отношение Запада к России никогда не было единодушным и однозначным. В большой степени это связано с неоднородностью самой западной аудитории.

Государственная политика по формированию имиджа страны.

Вопрос о том, какие цели преследуются по-разному решается экспертами:

1. Причина – самоценность благоприятного имиджа

Три типа внешней политики:

- политика status quo (сохранение власти)

- политика империализма (усиление власти)

- политика престижа (демонстрация власти): цель – впечатлить другие страны той мощью, которой в действительности обладает страна, или же мощью, несуществующей в действительности, но в которую должны поверить.

Правительства, подобно остальным людям, по своей природе стремятся к созданию имиджа силы. Национальные имиджи не меняются с течением времени.

2. Ключевой момент – репутация.

Репутация – совокупность характерных черт, на основе которых возможно предсказать или объяснить будущее поведение.

Правительства принимают решение о том, какой имидж им нужен на данный момент, в зависимости от сиюминутной ситуаций. Имидж государства полностью зависит от ситуации.

Мотивы формирования имиджа государства:

- внешнее материальное вознаграждение – выгода для государства (привлечение иностранных инвестиций)

- внешнее социальное вознаграждение – позитивное отношение других стран (легитимность правительства).

Формирование политического имиджа страны:

- международные нормы

- господствующая национальная идеология.

На частном уровне границы образа страны зависят от воспитания и образования, от впечатления при её посещении и личного опыта общения с людьми, от влияния моды.

Официальный образ зависит от требований, предъявляемых к имиджу страны, его «экспортного» содержания и защиты от сторонних вмешательств.

Мифы и идеология.

Политический миф базируется на представлении России как страны политического деспотизма.

Мифы, которые создаёт Россия:

1. От вторжения в Грузию Россия много выиграла.

2. После 1989 года Россию постоянно унижали.

3. Запад отказывается видеть в России равного партнёра.

4. Запад пытается окружить Россию.

5. Южная Осетия – то же самое, что Косово.

6. В Европе нет единства.

7. Россия контролирует европейские энергоносители.

8. Конец Советского Союза сделал мир безопаснее.

9. Холодная война закончилась почти 20 лет назад.

10. В девяностые годы Президент Клинтон и Президент Ельцин сумели создать стратегическое партнёрство.

11. С приходом нового американского президента Барака Обамы появится новое мышление.

Культура.

Культура – один из самых значительных факторов формирования образа и имиджа России.

Результаты исследования центра РОМИР «Образ Москвы» по заказу Правительства Москвы. Эксперты: представители крупных зарубежных торговых представительств, сотрудники посольств, культурных фондов, информационных агентств и СМИ, исследовательских организаций, университетов.

С чем ассоциируется российская культуры:

1. Литература: Достоевский и Толстой, Пушкин и Чехов, Есенин, Бунин, Маяковский, Блок, Николай Гумилёв, Мандельштам, Булгаков, Солженицын, Владимир Сорокин.

2. Музыка: Чайковский, Мусоргский, Шостакович, Шнитке, церковная музыка и народные песни.

3. Театр: Станиславский, Мейерхольд, Чехов + кино – Эйзенштейн и Тарковский.

4. Изобразительное искусство: Малевич, Кандинский, Шагал.

5. Народные обычаи и традиции и кухня

6. Музеи: Третьяковская галерея, Музей имени Пушкина, Эрмитаж

7. История и космос

Соотечественники за рубежом.

Впервые в новой России термин «Русский мир» официально прозвучал на Конгрессе соотечественников в Москве в 2007 году.

«Русский мир» - одна из форм культурного поведения и идентичности (ощущения, лояльности и избранного служения).

21 июня 2007 года был создан Фонд «Русский мир» Указом Президента РФ (цели – популяризация русского языка, поддержка программ изучения русского языка за рубежом).

Три волны миграции:

1. Дореволюционная (около 4,5 миллиона человек: большая часть - евреи)

2. Белая миграция 1918-1922 гг. (1,5 – 2 миллиона человек: большая часть – русские; появилась традиционная российская диаспора)

3. Последние десятилетия Советского Союза (около 1,8 миллионов человек)

5. Роль культуры, городской среды и повседневности в формировании мифов о России.

Культура – один из самых значительных факторов формирования образа и имиджа России.

Результаты исследования центра РОМИР «Образ Москвы» по заказу Правительства Москвы. Эксперты: представители крупных зарубежных торговых представительств, сотрудники посольств, культурных фондов, информационных агентств и СМИ, исследовательских организаций, университетов.

С чем ассоциируется российская культуры:

1. Литература: Достоевский и Толстой, Пушкин и Чехов, Есенин, Бунин, Маяковский, Блок, Николай Гумилёв, Мандельштам, Булгаков, Солженицын, Владимир Сорокин.

2. Музыка: Чайковский, Мусоргский, Шостакович, Шнитке, церковная музыка и народные песни.

3. Театр: Станиславский, Мейерхольд, Чехов + кино – Эйзенштейн и Тарковский.

4. Изобразительное искусство: Малевич, Кандинский, Шагал.

5. Народные обычаи и традиции и кухня

6. Музеи: Третьяковская галерея, Музей имени Пушкина, Эрмитаж

7. История и космос

Город:

Театры – Большой, Малый, Театр на Таганке, Сатирикон, Ленком, театр Маяковского, МХАТ, ТЮЗ.

Клубы – Китайский лётчик Джао-Да, Бункер, 16 тонн, Свалка, О.Г.И.

Музыканты – Аквариум, Машина времени, Сплин, АукцЫон, Ночные снайперы, Тату, Земфира.

По уровню проведения и организации крупных культурных мероприятий ставят в один ряд с крупнейшими центрами мира.

Позитивные оценки архитектурного облика.

5. Какое значение в конструировании образов России имеют «Русский мир» и диаспора, поведение соотечественников за рубежом.

Впервые в новой России термин «Русский мир» официально прозвучал на Конгрессе соотечественников в Москве в 2007 году.

«Русский мир» - одна из форм культурного поведения и идентичности (ощущения, лояльности и избранного служения).

21 июня 2007 года был создан Фонд «Русский мир» Указом Президента РФ (цели – популяризация русского языка, поддержка программ изучения русского языка за рубежом).

Три волны миграции:

1. Дореволюционная (около 4,5 миллиона человек: большая часть - евреи)

2. Белая миграция 1918-1922 гг. (1,5 – 2 миллиона человек: большая часть – русские; появилась традиционная российская диаспора)

3. Последние десятилетия Советского Союза (около 1,8 миллионов человек)

Диаспора и «Русский мир» не совпадают, хотя и близки.

Диаспоры могут иметь сильную заинтересованность в том, как внешняя политика родного государства влияет на их будущее.

Неблагоприятный имидж России снижает стремление российских эмигрантов заявлять себя как «русские» в странах пребывания.

«Русский мир», диаспора, русские, находящиеся постоянно или временно за границей, тесно взаимосвязаны меду собой и составляют единый зарубежный фактор образа России. На протяжении десятилетий этот фактор не являлся постоянным.

5. Какие структуры информационной политики и пропаганды влияют на создание позитивного и негативного образов России.

Современные структуры информации в значительной мере зависят от обмена новостями. Любая информация локального характера в этой ситуации может стать международной сенсацией. Конечный продукт СМИ должен быть конкурентоспособен.

СМИ поддерживают в умах обывателей некие суждения и ценностные ориентации, востребованные в данном политическом сообществе. Сами обыватели чаще всего считают, что в условиях гарантированной свободы слова и запрета на цензуру, они способны самостоятельно судить о тех политических процессах, которые вызывают интерес.

Примеры:

1. образ России в общественном мнении Великобритании в период 1МВ. Для контроля над информацией были созданы бюро новостей при МИДе. 1915 г. – открытие «Общества друзей России» в палате общин. Цель – сломать стереотипы о России.

2. «эффект CNN». Видеоряд воздушной атаки на здание Всемирного Торгового Центра в Нью-Йорке 11.09.2001 (без ТВ эффект не был бы таким сильным)

3. Гибель парохода «Челюскин» 1934 г. Информация трансформирована как успешная спасательная операция.

Основные приёмы пропаганды (Институт анализа пропаганды США):

Приклеивание ярлыков (например, «страна третьего мира»)

Сверкающие неопределённости (использование представлений аудитории о чём-то, что имеет для неё безусловный авторитете или престижность, и перенос этого отношения на что-то иное)

Перенос

Свидетельство (перенос авторитета к человеку или организации, озвучивающей определённую точку зрения)

Подтасовка карт

Фургон с оркестром (апелляция к «стадному» чувству)

Лидеры мнений (люди, чьи суждения воспринимаются аудиторией как значимые)

5. Рейтинги и бренды как способ представления России

В августе 2005 года был опубликован первый рейтинг-лист национальных брендов развитых и развивающихся стран. Его основой стал международный опрос, осуществлённый компанией Global Market Insite под руководством британского эксперта по проблемам странового имиджа С. Анхольта. В данном рейтинге по своей «брендовой привлекательности» Россия оказалась на 24-м месте в списке из 25 государств, опередив только Турцию.

В 2006 году компания E-Generation.ru разработала систему оценок отношения иностранных СМИ к России, в результате чего появилась возможность составления рейтинга русофобии анализируемых СМИ. Материал исследования – статьи иностранных СМИ, переведённые сайтом ИноСМИ.

Рейтинг русофобии иностранных СМИ:

Newsday, США

The Financial Times, Великобритания

The Wall Street Journal, США Le Monde, Франция

Time, США

В 2007 году в газете «Московский комсомолец» была помещена карта «Кто больше всего не любит Россию?».

Рейтинг был составлен Pew Global Attitude – американский проект по исследованию мирового общественного мнения.

Больше всего не любят Россию в Японии, Израиле, Германии, Турции.

Больше всего русофилов в Украине, США, Китае, Великобритании.

Бренды России

«Сочи-2014»: впервые российская компания вошла в топ-10 рекламодателей на европейском ТВ.

«Русский стандарт»: в 2008 году стартовала рекламная кампания трёх её водочных брендов во Франции, Германии и Великобритании.

Журнал The Economist считает, что Россия могла бы получать как минимум на 10 миллиардов больше иностранных инвестиций в год за счёт повышения уровня стабильности бизнес- и политической среды до уровня восточноевропейских стран.

Улучшение делового климата в России вызвала интерес British Petrolium к созданию совместной компании с ТНК.

Строительство и продвижение имиджа «новой» России заключается в попытках постоянной инвентаризации символов прошлого.

Современные бренды России: Maria Sharapova, Anna Netrebko, Эрмитаж, Юрий Гагарин, «Билайн», «Российский алюминий», «ЛУКойл», «Норильский никель», космический туризм.

5. Этнические стереотипы, национальный характер и ксенофобия.

Все народы в мире обладают тремя видами знаний:

1. Общечеловеческий (свойственен всем людям на Земле)

2. Региональный (например, жители тропиков не знают, что такое снег)

3. Национальные/этнические (свойственны только данной национальной культуре)

Национальный характер – стереотипный набор качеств, приписанных одному народу им самим, а также другими народами, как враждебными, так и дружественными (самосознание, вкусы, привычки, традиции, национальная культура и быт).

Тот или иной образ создаётся преимущественно с помощью визуальных средств. До начала XX века главную роль играли карикатуры и комиксы, затем ведущая роль перешла к кино и радио.

Признаки российского национального характера (по Ван Сяньцзюй – китайский журналист):

1. Мощный творческий потенциал (много одарённых людей: Ломоносов, Менделеев, Циолковский, Толстой, Чайковский; вызывает у русских чувство превосходства и зазнайства)

2. Мужество, стремление к победе (побеждали почти во всех войнах)

3. Стремление к лидерству в мире (с 1453 года, после падения Константинополя, Москва пытается играть ведущую роль в православном мире)

4. Небрежность в малых делах и собранность – в больших

5. Повышенная возбудимость, необдуманная поспешность в действиях

6. Однобокий способ мышления (всё воспринимается только абсолютно отрицательно или положительно)

7. Любовь к крайностям и противоречивость

8. Чувство юмора

9. Чувство собственного достоинства (не дают себя в обиду; временами превращается в заносчивость)

10. Освобождение от гнёта

Ксенофобия (от греч. xenos – чужой, посторонний, и phobos – страх) – негативная психологическая установка, выражающаяся в иррациональном страхе и ненависти к людям иного народа, расы, веры, выходцам из других регионов и социальных групп.

Ксенофобами, как правило, становятся выходцы из наименее обеспеченных и маргинальных слоёв общества, проигрывающие социальную конкуренцию в разных обществах.

Ксенофобии подвержены люди с невысоким уровнем интеллекта, а также подростки, у которых ещё не сформировалась жизненная позиция, и у которых негативный стереотип формируется под влиянием взрослых.

Естественно, то ксенофобия вызывает ответную реакцию, люди замыкаются в своих общинах и стремятся ограничить к минимуму своё общение с иной культурой. Всё это ведёт к росту межэтнической напряжённости.

Возникновение ксенофобии относится к тому периоду, когда возникли разные языки, и возросла численность человеческих популяций в обитаемых районах Земли. Затем она была усилена возникновением различных религий.

Для успешных контактов надо хорошо знать не только язык, но и культурно-бытовую среду другого народа. Однако как раз те культурно-бытовые элементы, которые прямо противоречат тем, что приняты у себя на родине, усваиваются особенно тяжело.

Факторы возникновения ксенофобии

1. «Образ врага» (часто используется политическими элитами для консолидации народа; усиливает патриотические чувства и делает общество более управляемым)

2. Степень социального расслоения в обществе

3. Наличие в обществе маргинальных элементов

4. Государственная пропаганда национальной исключительности

5. Появление экстремистских партий и групп

6. Действие или бездействие власти в борьбе с проявлениями ксенофобии

5. Предвоенный образ Советского Союза в зарубежных СМИ

В конце 1930-х годов на негативный имидж СССР повлияла постоянная демонстрация двойных стандартов во внешней политике (пакт Молотова-Риббентропа, вторжение в Польшу, финская война, вторжение в Прибалтику). Из-за войны в Финляндии СССР исключён из Лиги Наций.

В 1941 году в Германии выпущена книга «Сталин в свете прессы и карикатуры». СССР превратился из союзника Германии во врага. Самая популярная тема карикатур – «Сталин-убийца».

Ситуация коренным образом изменилась после германского нападения на СССР. В Европе СССР стал рассматриваться как ценный союзник и спаситель.

5. Образ СССР в условиях «холодной войны»

После окончания 2МВ образ СССР на Западе стал ухудшаться. Причины – поддержка СССР практически всех политических режимов, противостоящих западным и культивируемая в обществе атмосфера подозрительности в любому приезжавшему в страну иностранцу.

На СССР переносились стереотипы, сформировавшиеся столетия назад по отношению к России. В 1951 году в США был издан сокращённый перевод книги маркиза де Кюстина «Россия в 1839 году» с предисловием директора ЦРУ Беделла Смита.

В методах конструирования позитивного образа СССР с советской стороны в послесталинское время произошли существенные изменения. Хрущёв, Брежнев, Горбачёв стали активно ездить по миру, посещая ведущие страны Запада. Это позитивно влияло на образ СССР.

Негативный образ СССР стал постепенно меняться к лучшему в начале 1960-х годов, когда после Карибского кризиса Хрущёв предпринял первые попытки к разрядке международной напряжённости.

Традиционные средства создания положительного имиджа: балет, опера, фольклор (ансамбль «Берёзка»).

1957 г. – Международный фестиваль молодёжи и студентов.

Успехи советской космонавтики: 1957 г. – запуск первого в мире искусственного спутника Земли; 1961 г. – запуск первого человека в космос.

При Хрущёве советская внешнеполитическая пропаганда активно изучала и заимствовала опыт западных пропагандистских служб. Для формирования положительного образа Хрущёва на Западе были задействованы пресса, радио, телевидение.

Пика популярности в мире имидж Хрущёва достиг в конце 1959 – начале 1960 годов, после визитов в США и Францию.

В социалистических странах образ СССР сформировался положительным, по крайней мере, на уровне СМИ.

В начале 1960-х годов – конфликты с Китаем и Албанией – имидж становится отрицательным.

1979 г. – война в Афганистане – устойчивый негативный имидж в мусульманских странах.

1980 г. – Московская Олимпиада – бойкот некоторыми странами

Негативный стереотип восприятия СССР на Западе сохранялся вплоть до второй половины 1980-х годов.

1983 г. – президент США Рональд Рейган, выступая перед Национальной ассоциацией евангелистов, назвал СССР «империей зла».

1.09.1983 г. – советский истребитель сбил над Сахалином южнокорейский пассажирский лайнер «Боинг-747» - ведущие западные державы ввели санкции против советской гражданской авиации.

5. От образа врага к образу партнера (эпоха «перестройки» М.С. Горбачева)

В эпоху «перестройки» имидж страны стал меняться, став максимально благоприятным за всю историю СССР.

1986 г. – встреча Рейгана и Горбачёва – Рейган заявил, что больше не считает СССР «империей зла».

1988 г. – вывод войск из Афганистана

15.12.1986 г. – окончание ссылки Сахарова

Стиль и манера поведения Горбачёва импонировала западной публике. В западной прессе его наградили уменьшительно-ласкательным прозвищем «Горби».

1990 г. – присуждение Горбачёву Нобелевской премии мира.

1985 – 1991 гг. – радикальный перелом отношений между Западом и СССР – переход от образа врага к образу партнёра.

5. Новая Россия - устойчивость исторических параллелей (90 годы ХХ века) в зарубежных СМИ

С каждым из популярных правителей связывается определённый комплекс сегодняшних ассоциаций, ожиданий и страхов. Этим объясняется востребованность в различные эпохи то одних исторических персонажей, то других.

Исследовательская компания «E-generator» проанализировала свыше 500 статей в британских центральных газетах за 1998-2006 гг. Пришли к выводу, что именно Иван Грозный для английского медиасознания символизирует Россию в целом и воплощает самые характерные черты российского правителя. Имя Ивана Грозного наиболее часто появляется начиная с 2000-го года, что связано, в первую очередь, с началом правления Путина.

Пётр I используется для представления российской внешней политики как экспансивно-захватнической, колониальной. К этому контексту обращаются в связи с присоединением Кавказа, освоением Севера и Сибири и отношениями с прибалтийскими государствами.

Стержневая линия в создании образа России связывается с темой распада СССР.

5. Государственные и общественные проекты по формированию благоприятного имиджа России в мире.

В сфере экономики. Экономические форумы – одна из традиционных форм. Цели: формирование благоприятного инвестиционного климата, интенсификация экономического сотрудничества, формирование представления о России как о надёжном и стабильном партнёре.

В сфере культуры, науки и образования. Фестивали, конкурсы, инновации. В этой сфере Россия занимает уверенные позиции.

Социальные проекты. Россия участвует в различных программах от борьбы со СПИДом и наркоманией, заканчивая гуманитарной помощью населению стран, пострадавшим от стихийных бедствий.

Спортивные проекты. Универсиада-2013, Сочи-2014, Чемпионат мира по футболу 2018, спортивные достижения, выдающиеся атлеты.

Проект «Празднества». 60-летие Победы, 300-летие Санкт-Петербурга, 1000-летие Казани.

Медийные проекты. «Открытая Россия» (совместный проект МИДа и РИА «Новости»; организуют пресс-конференции и обсуждения текущих событий в стране и внешней политики России), «Валдайская клуб» (дискуссионный клуб для иностранных экспертов и журналистов), «Russia Profile» (еженедельный журнал на английском языке), «Russia Today» (телеканал для зарубежной аудитории), Trendline Russia (несколько полос вкладки «Российской газеты» в четырёх ведущих газетах мира – Washington Post, Daily Telegraph, Times of India.

Проект «Церковная дипломатия». 2006 г. – всемирный религиозный саммит в Москве. Воссоединение Русской Православной Церкви за границей с Московским Партиархатом.

5. Имиджевые потери России.

Трагедия в Беслане: Москва не предоставила разъяснений ЕС, не комментировала предложения о помощи.

Смерть Александра Литвиненко: задействованы все стереотипы - КГБ, отравление, ядерные материалы, олигархи, Кремль, русская мафия.

«Энергетические войны» со странами ближнего зарубежья: со стороны России не было разъяснений. Коммуникация со СМИ оказалась неэффективна. Образ России как «надёжного поставщика» в СМИ отсутствовал и до кризиса.

БЛОК 11 PR и международные отношения