5. Особенности медиастратегии для отечественных рынков fmcg и dg.
Медиастратегия - это ряд действий, выбранных из ряда альтернатив для лучшего достижения поставленных целей в соответствии с размерами выделенного бюджета. Это такие решения как, например:
• Сколько потенциальных и реальных потребителей товара необходимо охватить в рамках рекламной кампании
• На каком потенциальном рынке, или в каком регионе должна появиться реклама
• Какие из основных средств распространения рекламной информации (телевидение, радио, прессу, наружную рекламу) целесообразно использовать в кампании
• Какие с точки зрения территориального охвата (национальные, региональные, локальные) медиасредства следует использовать.
FMCG – fast moving consumer goods – товары повседневного спроса (продукты, шампуни).
DG – durable goods – товары длительного использования (техника).
Современное медиапланирование представляет собой ряд этапов выбора оптимальных средств распространения рекламной информации, каждый из которых предполагает принятие определенных решений. 1. Определение целевой аудитории. 2. Позиционирование товара или услуги. 3. Разработка творческой стратегии. 4. Разработка медиастратегии и размещения рекламных материалов. 5. Исследование конкурентов. 6. Оценка эффективности.
Медиаплан создаётся для того, чтобы донести рекламное сообщение до определённой части населения, причём, в течение заданного времени и определённое количество раз, эффективное для достижения целей рекламной кампании.
Если производители рынка FMCG традиционно делают акцент на высокую частоту контактов, то в рекламе DG, например автопроизводителей, работают уже другие принципы: важно полностью донести свое сообщение до целевой аудитории.
Далее из википедии.
Товары повседневного спроса, FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) — продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются. Хотя абсолютная прибыль от продажи таких товаров относительно низка, они обычно продаются в больших количествах, поэтому общая прибыль может быть высокой. Для этого рынка характерны высокий уровень конкуренции, сезонность продаж для отдельных категорий продуктов, а также постоянное появление новых марок и видов товаров. Обычными предпосылками к успеху на этом рынке являются:
широкое представление товара в продаже,
доступность цены,
широкий ассортимент, а также
стандарты размещения и выкладки товаров в торговых точках, так как выбор большинства товаров этого плана делается потребителем «в последний момент».
Примеры включают в себя широкий спектр часто покупаемых потребительских товаров:
предметы личной гигиены,
мыло,
косметику,
продукцию для чистки зубов и бритья,
моющие средства, так же как и
другие товары не-длительного пользования:
посуду из стекла,
лампочки,
батарейки,
продукцию из бумаги и
продукцию из пластмассы.
Также сюда иногда включают:
лекарства,
потребительскую электронику,
упакованные пищевые продукты и напитки, — хотя последние часто относят в отдельную категорию.
Товары повседневного спроса необходимо отличать от товаров длительного пользования и бытовой электроники, например, кухонной техники, которую обычно меняют не чаще, чем раз в год.
Наиболее крупные FMCG-компании: Japan Tobacco International, Philip Morris, British American Tobacco, БАЛТИКА, Reckitt Benckiser, Colgate, Procter & Gamble, Henkel, Unilever, Coca-Cola, PepsiCo, Nestlé, Danone, Mars, Heinz, Kraft, Cadbury, Carlsberg, SUN Interbrew, SABMiller, Heineken, Anadolu Efes. Большая часть всех мировых FMCG-брендов принадлежит этому списку компаний.
В России термин FMCG часто не вполне правомерно переводят как ТНП - "товары народного потребления" или "товары массового спроса". Но для категории FMCG принципиально важной является не массовость, а прежде всего частота покупок. Неверно также определять FMCG как "товары повышенного спроса", поскольку спрос является повышенным, как правило, только временно, относительно своего среднего значения. Рынок FMCG - один из самых конкурентных и изощренных по способам, инструментам и атмосфере продвижения и продаж, по стилям покупок. Существуют три типа покупок FMCG: повседневные, с запасом и для домашнего приема гостей. Соответственно в ходе маркетингового исследования стили покупательского поведения на этом рынке могут быть оценены по следующим параметрам:
частота и время (день недели, время суток) соответствующих покупок (по каждой товарной категории);
предпочитаемый тип торговой точки (сетевые магазины/альтернативные магазинному способу покупки) для покупки соответствующих товаров (по каждой товарной категории);
отношения с сетевыми магазинами (знание о них, осуществление покупок, наличие дисконтных карт);
затраты на продукты, алкоголь;
факторы, определяющие выбор торговой точки, включая сетевые магазины (транспорт, товар, обслуживание, помещение магазина, BTL -акции);
способ передвижения до магазина, продолжительность поездки/похода в магазин;
время совершения покупки;
покупки по списку (рациональность);
члены семьи, знакомые, участвующие в совершении покупки;
факторы выбора различных категорий товаров (марка/производитель);
оценка полезности различных источников информации о товаре.
6. Как Бостонская матрица классифицирует товары на различных этапах ЖЦТ.
В основе Бостонской матрицы лежит понимание ЖЦТ ( жизненного цикла товара) исходя из которого товар проходит четыре этапа. ( разработана специалистами Бостонской консультативной группы (Boston Consulting Group)
ЖЦТ (Product Life Cycle, англ.) —это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. Концепция ЖЦТ была впервые опубликована Т. Левиттом в 1965 г. и описывала сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка.Поэтому можно говорить, что товары имеют собственный жизненный цикл.
«Знак вопроса» ( фаза внедрения) - низкая доля рынка, но высокие темпы роста. Новые товары. Это этап выхода на рынок: сбыт товара растет медленно, маркетинговые расходы достаточно велики. Коммуникация нацелена на расширение осведомленности потребителей, которая происходит при разумных издержках и одновременном стремлении убедить «новаторов» по пробовать новый продукт
«Звезды» ( фаза роста) - высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка, приносят большой доход, являются рыночными лидерами и конкурентноспособны. Товар начинает приносить прибыль, расходы на рекламу уменьшаются (по сравнению с этапом внедрения). Для упрочения позиций «звезды» обычно используют увещевательную рекламу, которая стремится утвердить преимущество одного товара за счет сравнения его с аналогичным. Подобные рекламные объявления относятся к категории сравнительной рекламы.
«Дойные коровы»( фаза зрелости) - характерны высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. Именно товары, находящиеся на этом этапе жизненного цикла, помогают подняться вновь выводимым продуктам.
«Собака» ( фаза упадка) - темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности, уже прошедший все этапы. Этот этап наступает с прекращением роста продаж. Цена сильно снижается. но сбытовая сеть уже не увеличивается. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара. Часто эту фазу соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.
7. Влияние основных показателей медиапланирования на эффективность рекламной кампании.
Целевая аудитория
При продвижение различных товаров/услуг определение целевой аудитории будет разным и, следовательно, медиаплан в каждом случае должен быть ориентирован на каждую из «целевых аудиторий» с максимальной точностью.
Сегментирование «целевой аудитории» Другим способом определения целевой аудитории является сегментирование. Сегментирование позволяет определить количество индивидуумов, обладающих одним или другим заданным свойством.
Для определения целевой аудитории рекламного воздействия рассматривается профиль (социально-демографическая структура), интересующих нас групп потребителей. Минимальный набор характеристик, используемых для оценки и описания целевой группы, включает в себя:
Пол,
Возраст
Доход
Занятость
Потребительская активность
Семейное положение
Размер домохозяйства (домохозяйство – совокупность людей, проживающих на одной жилой площади и совместно ведущих домашнее хозяйство) и наличие детей.
Рейтинг
- это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле
Rating = |
Количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу |
х 100% |
(1) |
общая численность потенциальных телезрителей |
В таблице 4.1 приведен пример, иллюстрирующий определение рейтинга для трех ведущих информационных телепрограмм. Таблица 4.1
Телевизионный канал, время выхода |
Аудитория (Москва) 15+ |
Общая численностьзрителсй-база (Москва) |
Рейтинг, % |
Телеканал ОРТ, программа «Время», 21:00 |
2 154000 |
7 004 000 |
30.6 |
Телеканал НТВ, программа «Итоги», 21: 00 |
2 042 000 |
7 004 000 |
29.0 |
Телеканал РТР, программа «Вести», 20: 00 |
1 577 000 |
7 004 000 |
22.4 |
Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории PC и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при media-анализе результатов рекламных кампаний.
Зная рейтинг данного телеканала в данное время и общую численность потенциальных телезрителей, нетрудно вычислить предполагаемую аудиторию, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую на этом канале в это время. Эту величину называют нетто-покрытием носителя (Net-Coverage).
Share
Доля аудитории передачи - другая важная характеристика носителя рекламы. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. В практике рекламной деятельности данная характеристика получила обозначение. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы. Формула для расчета доли аудитории такова:
Share = количество телезрителей, смотрящих данную передачу х 100% (2) общая числен, всех телезрит., смотр. ТВ в данный момент
HUT
(аббревиатура от англ. Homes Using Television). Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т. е. отношение общей численности всех телезрителей, смотящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила обозначение HUT(аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это — характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. Доля телезрителей рассчитывается так:
HUT = общая численность всех телезрит., смотр. ТВ в данный момент х 100% (3) общая численность потенциальных телезрителей
Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач.
GRP Величина GRP, полученная сложением рейтингов, база которых (географический регион, демографические данные, уровень доходов и пр.) соответствует специально выбранной аудитории — т. е. «целевой аудитории» рекламы — носит название GRP целевой аудитории и сокращенно обозначается TRP (от англ. Target AudienceGRP).
GRP, как следует из его определения, выражается в процентах (хотя сам знак % обычно опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Связь между GRP в процентном виде и в виде дроби проста: GRP = GRP/100%.
Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо оттого, что потенциальными телезрителями (для радиорекламы — радиослушателями) разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании (т. е. количество людей, которые хотя бы один раз видели/слышали PC) невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы.
OTS
(от англ. Opportunity To See). Величина, которая может быть найдена на основании GRP и базы, на которой он определен, носит название количество контактов и представляет собой количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное PC потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к «мишени» или нет. Обозначается данная величина OTS (от англ. Opportunity To See), а находится из соотношения:
OTS = GRP x (общая численность потенциальных телезрителей)
Говоря о смысле и значении величин GRP и OTS при анализе медиапланов, правильнее всего считать каждую из них своеобразной «характеристикой мощности» данной кампании. Иными словами, чем больше величина GRP (соответственно, и OTS), тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании, и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза.
! GRP —. это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.
Охват.(REACH)
Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала PC, является охват аудитории, или Reach.
Охват показывает размер аудитории, имевшей контакт с рекламой за время рекламной кампании. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела PC определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела PC не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach(n) и Reach(n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы для их расчета таковы:
Reach(n)= число телезрителей, видевших PC n раз________ х 100% общая численность потенциальных телезрителей
Reach(n+)= число телезрителей, видевших PC не менее n раз__ х 100% общая численность потенциальных телезрителей
Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел PC не менее чем n раз. Особо выделяется величина Reach (1 + ), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышалPC в ходе рекламной кампании не менее одного раза. Очевидно, что при однократном экспонировании аудитории такие величины, как Rating, Reach (1) и Reach (1+), совпадают.
ЧАСТОТА (Frequency).
Следующая характеристика эффективности медиаплана – средняя частота восприятия (Average Opportunity To See), или Frequency. Частота показывает среднее число контактов аудитории с рекламными сообщениями в рамках рекламной кампании среди представителей целевой аудитории, имевших контакт с данной рекламой. В медиапланировании определяют среднюю и эффективную частоту. Она определяется по формуле:
Frequency = GRP_____ (7) Reach(1+) .
Стоимостные характеристики медиаплана
!Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов.
СРТ
цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом:
СРТ = Стоимость размещения РС_____________________ х1000 Общая численность потенциальных телезрителей
СРТ используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей РС или времени их размещения на одном носителе. Стоимость за тысячу контактов СРТ ОТS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:
Стоимость за единицу GRP CPP (от англ. Cost Per Point) абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.
СРР = Стоимость рекламной кампании GRP
Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиент, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).
Cover.
Показатель, определяющий аудиторию, которая в результате размещения видела/слышала рекламу, — это Cover.
Cover = 100% х Аудитория, видевшая рекламу
Потенциальная аудитория
Он может использоваться как в процентах, так и в тысячах человек.При расчете используется следующая формула:
Широкое распространение получил показатель Cover (n+). Он отражает количество аудитории, которое видело рекламу n раз. По определению Cover не может быть больше 100%. Совокупность GRP и Cover является основным показателем любого медиаплана, на основании которого можно сравнивать различные варианты размещения и выбирать оптимальный вариант. Таким образом, рассмотренные выше показатели используются при выборе носителей и оценке медиаэффектов рекламной кампании. При работе с показателями важно помнить, что они носят прогнозный характер и отталкиваются от понятия возможности увидеть (услышать) рекламное сообщение.