7. Использование стереотипов в рекламе. Роль стереотипов в мотивации поведения потребителя.

Стереотип всегда внутри культурного кода нации!

Стереотип интегрируется в массовое сознание и функционирует в массовом сознании.

Стереотип – это упрощённое представление, которое принимается человеком, но не вытекает из его опыта

- это орудие автоматического влияния.

Создателем стереотипа является массовая коммуникация

Механизм: Оценочное суждение

*Человек живет не по законам разума и логики

*у каждого человека существует стереотип

Отрицательный стереотип – это мнение, предубеждение против рекламируемого товара

Мозг человека устроен так, что у потребителя отрицательный стереотип всегда сильнее положительного.

Стереотип существенно влияет на восприятие человеком: он видит то что хочет

Стереотипы делают человека иррациональным => в рекламной практике надо прочитывать предубеждения, предрассудки, предпочтения, страхи. При необходимости корректировать их.

БЛОК 9: РЕКЛАМА И МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

1. Тенденции отечественного рынка рекламы: отличия между atl-и btl-рекламой, особенности ttl-рекламы.

под ATL (Above the Line) - рекламой подразумевают воздействие через рекламные носители печатные электронные СМИ. BTL- реклама базируется на промоушн акциях, событийном маркетинге, мерчендайзинге

ATL – реклама традиционно рассматривается как эффективное средство для построения национальных брендов. При помощи ATL эффективно продвигать мегабренды, реализующие стратегию добавленной стоимости и соответственно расходующие относительно меньший объем средств на маркетинговые мероприятия и исследования разработку товара. Компания, ориентированная на создание добавленной стоимости, должна стремиться к укрупнению сегментов при позиционировании марок, от которых ожидается удовлетворение важных для потребителей-лоялистов функций. Иными словами, необходима концентрация на качествах товара, формирующих ценность при создании оптимальной стоимости для покупателя

ATL традиционно формирует УТП в след.ситуациях:

• новая марка выводится на рынок

• компания начинает терять свои позиции

• расширяется целевой сегмент

• нужна защита бизнеса от экспансии конкурентов

• создается новая товарная категория

Каналы распространения: газетно-журнальная, радио-теле-кино-реклама, наружная, транзитная, прямая почтовая, реклама «в каждый дом», выставки, ярмарки, реклама в Интернет (включая контекстную)

Под термином BTL-реклама понимают непрямую рекламу, ориентированную на комплекс нестандартных маркетинговых коммуникаций, которые воздействуют на потребителя нестандартными, отличающимися от прямой рекламы действиями. Аналитика прогнозируют, что в тех сферах торговли, где на первое место выходит гарантия качества и функциональные характеристики товара со временем будут доминировать розничные торговцы, делающие ставку на BTL-рекламу.

ATL –прямое размещение рекламы

-Креативные услуги

-Медийные услуги включают:

-Планирование, исследование,закупка

-Продажа рекламных возможностей в СМИ

BTL – отличные от ATL способы коммуникации

- sales-promotion

- product placement

- PR

- Direct marketing (прямая личная коммуникация с получателем сообщения)

- Event marketing (событийный) организация мероприятий.

BTL –промоушн, акции, дугестация, конкрусы, PR, событийный маркетинг и др. Реклама и ПР-публикации наиболее эффективны по затратам на ранних стадиях принятия решения покупателем, а личная продажа и стимулирование сбыта – на более поздних этапах.

BTL-индустрия России характеризуется активным увеличением специализированных агентств и открытием соответствующих отделов в традиционных рекламных агентствах..Доля BTL рекламы в бюджетах российских рекламных агентств стабильно растет . Также РАМУ (Рос.ассоциация маркетинговых услуг) в исследовании отечетвенного BTL рынка отмечает снижение эффективности стандартных акций. В целом развитие российской BTL рекламы идет в общем русле мировых тенденций, где уже произошло перераспределение бюджетов в пользу нетрадиционных рекламоносителей. К 2010 году ожидается увеличение рынка не менее чем в 5 раз. BTLреклама использует след.тактики:

• прямой маркетинг(Direct marketing) – рассылка рекламы по почте (или мыло), кроме этого-реклама в каталогах, телемагазин, смс, Интернет

• стимулирование продаж consumer promotion) –промоакции

• стимулирование сбытовой сети – дистрибьютеров (trade promotion)

• событийный маркетинг

• выкладка товара

• дизайн и производство рекламных материалов для использования на местах продаж

• интеграция (product placement) проникновение товарных образов в худ.замысел произведения.

Замечено, что рост продаж положительно реагирует на промоушн-акции.

Лидер отечественного рынка BTLрекламы – IMS Group. Однако практика показала, что эффективность стандартных BTLакций снижается. Требуются новые креативные решения

TTL-реклама: в настоящее время пресловутая линия, долгие годы разделяющая ATL- и BTL- рекламу, начала исчезать. Крупные компании все чаще обращаются к нетрадиционным рекламным носителям, небольшие предприятия, имеющие солидный, нередко прибегают к ATL-рекламе. Кроме того, все предприятия охотно принимают Интернет маркетинг для решения актуальных маркетинговых задач. Для достижения целей компания разрабатывает коммуникационную политику для различных целевых сегментов, используя как ATL- так и BTL-рекламы. Подобный подход получил название «TTL-реклама (Through the Line –через линию)

TTL-рекламой также принято обозначать уход от лобовой рекламы к ИМК (интергрирован.маркетинговым коммуникациям)

Таким образом, рекламный бюджет можно условно разбить на две части - ATL (Above the Line, то, что над чертой), традиционные рекламные носители и BTL (Below the Line - то, что под чертой), нетрадиционные рекламные носители. Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы. BTL как правило базируется на: скидки, дешево, налетай – вытягивание, игра на алчность. PROMO!

Наибольшая часть бюджета в рекламе часто относится к ATL, поскольку стоимость эфирного времени, площадей (или его эквивалентов) очень велика. Хотя общее правило не верно, например, для предметов роскоши.

Классический пример TTL-активности – традиционная промо-акция “приз-под-крышечкой” с использованием различный каналов коммуникации, в том числе медиа – для вовлечения потребителя в программу.

Почему же появилась необходимость перехода к интегрированным компаниям? Дело в том, что в современном, склонном к глобализации мире привычные ATL и BTL механизмы перестали справляться с новыми возникающими задачами, требующими комплексных решений. Интеграция ATL и BTL происходит с целью достичь максимального эффекта. Многие рынки сегодня характеризуются необычайно высоким уровнем конкуренции. Чтобы выделить продукт из массы подобных, необходимо использовать все возможные каналы.

TTL-коммуникации особенно актуальны для сегмента Товары повседневного спроса, FMCG (англ. Fast Moving Consumer Goods) – максимально старого и максимально конкурентного рынка. Вторая по необходимости применения TTL сфера – рынок телекоммуникаций.

В таких условиях интегрированные технологии позволяют достичь многих задач: обеспечить масштабную поддержку выхода бренда на рынок и в то же время достичь индивидуального потребителя.

Именно возможность объединения широкого охвата целевой аудитории (традиционная реклама ATL) и индивидуального контакта с потребителем (“конёк” BTL) является ключевым преимуществом TTL-коммуникаций.

К тому же, интеграция разнообразных каналов и рекламных технологий позволяет создать особенный эмоциональный стимул и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Практика показывает, что сочетание промо- и ивент-инструментов создает более мощную мотивацию к покупке и лояльность потребителей по отношению к торговой марке. Но нельзя забывать, что выбранные для осуществления кампании инструменты должны быть адекватными поставленной задачи. Если цель проекта – увеличить уровень продаж здесь-и-сейчас, совсем необязательно прибегать к новым интегрированным технологиям – часто можно обойтись промо-акцией.

TTL-mix:

- Промо-акции + Интернет-коммуникации;

- Промо-акции + поддержка на телевидении + поэтапные ивенты;

- Ивент-активация + поддержка на телевидении/в печатных СМИ/ в Интернете;

- Интернет + центры обмена подарков.

Главное, чтобы инструменты были соответствующими природе бренда и общей концепции проекта.

2. Этапы проведения рекламной кампании (РК). Прямые и косвенные оценки РК«под ключ».

Рекламная кампания «под ключ» - полная организация и проведение рк, оказание всего комплекса услуг по организации и проведению.

Основные этапы проведения рекламной кампании

• Целеполагание

  • Цель должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

  • Цель должна быть конкретной и однозначной

  • Цель должна быть качественно определенной

• Определение целевой аудитории рекламного воздействия.

  • может совпадать с целевым рынком

  • целевой рынок + контактные аудитории + посредники + референтные группы

• Выявление предварительной суммы на РК.

• Назначение ответственных за РК

  • назначение ответственных и делегирование им полномочий

  • определение степени ответственности за успех РК

  • определение РА и их функций, консалтинговых фирм.

• Разработка рекламной идеи и рекламной концепции РК.

• Определение средств распространения рекламы и оптимальных каналов коммуникации.

• Разработка рекламных обращений и других форм маркетинговых коммуникаций.

• Составление сметы расходов на РК

  • смета сопоставляется с предварительной суммой

  • производится корректировка

• Детальный развернутый план РК со сроками проведения

  • график использования средств рекламы с учетом сезонности и конъюнктурных изменений.

  • определение цикличности выхода рекламы (последовательный график, пульсирующий график).