Психические процессы в рекламе: внимание, память.
Память.
Память-это процесс запоминания, удержания в мозге человека разного рода информации.
В зависимости от содержания материала, который запоминается, выделяют:
Образную память – позволяет человеку запоминать образы предметов, которые воздействуют на органы чувств: зрительная память, слуховые образы, тактильная, обонятельная.
Двигательную
Эмоциональную– позволяет человеку запоминать ровно те эмоции и чувства, которые испытал в своей жизни
Словесно-логическую
Память также делят на произвольную и непроизвольную. При непроизвольной человек запоминает что-либо не ставя перед собой специальной задачи.
На сегодняшний день установлено, что лучше всего человеком запоминаются:
Истории, т.е. конкретные события с конкретными героями, которые совершают конкретные действия, которые демонстрируют однозначные эмоции
Контрастные смысловые визуальные раздражители
Подвох
Повторы – основа запоминаемости
Запоминается та информации, которая содержит «горячие» слова – эти слова попадают в зону значимости потребителя, что позволяет воспринимать информацию важной для себя
Упрощение сообщения, потому что потребитель не хочет «напрягаться»
Структурирование информации за счёт использования ключевых слов(то, что мы рекламируем, то, что мы дарим потребителю)
Психические процессы в рекламе: эмоции, мышление, воображение.
Эмоции.
Специалисты утверждают:
Кто хочет влиять на потребителя, тот должен знать самый простой путь к такому влиянию: необходимо возбудить у человека те чувства, которые нужны вам для решения определённых проблем.
Если удаётся возбудить у человека надежду, страх, честолюбие, зависть, любовь, ненависть, тщеславие, гордость, вы получите преимущество над людьми.
Если реклама не апеллирует к чувствам и эмоциям – она никогда не будет эффективной. Специалисты установили, что существует уникальное эмоциональное предложение. Суть заключается в том, что людям не нужны товары сами по себе, даже уникальные. Им нужно то, что они получают в результате, т.е. удовлетворение определённой потребности и эмоции в этим сопряжённые
Любая эмоция – переживание. Чувства равны сумме эмоций => чувства – это длительные переживания.
Мышление
Уровни
логической обработки информации:
Специалист должен понимать:
Рекламное сообщение должно быть обращено в начале к эмоциям, затем к разуму.
Обращение к разуму предполагает содержание в рекламном сообщении не апелляцию к эмциям, а публичной значимости, престижности, нужносли рекламируемой вещи.
Воображение.
Это такой творческий процесс, который связан с творческим ресурсом человека.
Это образ или система образов, которые вне субъекта не существуют.
Специалист должен понимать, что воображение - это определенный отрыв от реальности, результат фантазии, мечты.
Воображение связано с такими психическими процессами как мышление и эмоции, с ресурсами человека, такими как интеллект и кругозор.
Закономерность: чем шире кругозор, тем глубже интеллект, чем богаче эмоциональный опыт, тем лучше развито воображение. Эмоциональные люди обладают лучшим воображением.
Воображение –произвольное – в основе лежит интерес, желание
- непроизвольное – в основе лежит специальная цель в создании того или иного образа, так сложились условия.
Практические рекомендации: рекламист без воображения не рекламист, но он должен понимать что такое креатив и что есть художественный вымысле (-это то, чего нет на самом деле, поэтому надо быть аккуратней с преувеличением свойств и функций товара. Преувеличения допустимы в языке потребителя, т.е. преувеличение тех чувств и эмоций, которые потребитель хочет получить после приобретения товара.) Креатив выполняет функцию привлечения внимания, а худ.вымысел может внести дезинформацию.
Внушение как основной психологический метод воздействия в рекламе.
Внушение – разновидность гипноза в рекламе.
В рекламе гипноз рассматривается как средство связи, в котором гипнотизёр – создатель рекламы – использует слова, интонации, выражения, жесты как носителя действия, которые вызывают в человеке определённое состояние. Для рекламщика под гипнозом понимается то, что изменяет восприятие, сознание, систему ценностей, модель поведения. И всё это происходит через слово.
Специалист должен понимать, что инструментом гипноза в рекламе является слоган, который переходит из одного рекламное послание в другое => имеет место повторяемость слов, которые несут определённый заряд.
Гипноз срабатывает тогда, когда слова рекламного сообщения затрагивают зоны жизни человека – базовые потребности, интересы, желания, система ценностей, приоритеты.
Внушение – воздействие информации, которое воспринимается на основе внушения отличается навязчивостью.
Сила внушения зависит от:
-повторяемость\навязчивость
- наглядность информации
- доступность
- образность
- лаконичность
Человек готов к внушению когда у него сформировано «я хочу», которое попадает во все зоны значимости жизни человека.