Этапы проведения и подготовки pr-кампании: характеристики и составляющие.
PR-кампания – это процесс, последовательность действий, комплекс мероприятий, направленных на достижение результата.
3 Модели подготовки и проведения pr-кампании:
1) Формула RACE(Research, Action, Communication, Evaluation). Research- исследование=Анализ (наиболее главный этап) -->Action – действие (разработка, планирование кампании) -->Communication- средства, методы коммуникации-->Evaluation=Оценка эффективности кампании (средства: социологические исследования, опросы, рейтинги и т.п. – См. вопрос 18).
2) PR-план для клиента агентства Ketchum:
1)определение проблемы с точки зрения PR( пример, низкая узнаваемость, отрицательный имидж персоны, отрицательные публикации и т.д.);
определение цели (исходя из проблемы, минуя часть исследования);
определение ЦА;
разработка стратегии (общее направление PR-кампании; рассказывает в общих чертах как может быть достигнута PR-цель);
конкретизация тактик (последовательность действий в хронологическом порядке);
разработка календарного плана (когда, что, каким образом надо сделать);
подсчет бюджета исходя из календарного плана;
определение критериев оценки эффективности данной PR-кампании.
3)Этапы планирования и проведения PR-кампании (Апасова)
Определение проблемы (источник беспокойства; проблема не всегда есть)
Исследование проблемы (причины конфликта, ЦА, вовлеченные в этот конфликт, хронология событий);
Постановка целей и определение задач (Что должно быть достигнуто?);
Определение стратегии и разработка тактических решений (определение ЦА, подсчет бюджета и т.д.);
Реализация PR-кампании;
Оценка эффективности PR-кампании
Media Relations как одно из направлений pr-деятельности. Принципы и способы взаимодействия pr-специалиста с журналистами, направления работы.
Первое место из направлений PR-деятельности занимает работа со СМИ—Media Relations.
СМИ- это одна из контактных групп PR, а также канал распространения информации.
Конфликт интересов СМИ и PR: журналистам нужна сенсация, PR- скрыть эти сенсации.
Принципы взаимодействия с журналистами:
Ничто так не раздражает журналиста как недоступность информации
Нельзя на прямую отказывать журналисту в информации (отказывать – нельзя, блокировать - можно)
Принцип эксклюзива: 1) информация из первых рук 2) предоставляется только одному издательству; 1) журналист делает себе имя 2)эксклюзив обеспечивает хорошую премию 3) обеспечивает то, что различные СМИ начинают цитировать
Организация пресс-ланча (встреча с журналистами; организуется за свой счет для поддержания отношений, формирования желательного отношения к себе, напоминания о себе): 1)PR-специалисты и несколько журналистов (повод, тема) 2) журналисты, 1-ые лица компании, PR-специалисты (повод, тема)
Нельзя оказывать давление на журналиста
Качественно проводить аккредитацию ( возможность отгородить себя от нежелательных журналистов).Аккредитация – это обеспечение доступа= право журналиста присутствовать на мероприятии и получать информацию
Нельзя ожидать, что все сведения, которые вы предоставляете журналисту, будут опубликованы
Нельзя предоставлять журналистам непроверенные сведения
PR-специалист должен соответствовать запросам
Необходимо возражать, если ваша позиция неверно отражена публично
Направления работы со СМИ:
Оперативное распространение информации о деятельности компании;
a. Организация оперативного взаимодействия со СМИ (организация спец. мероприятий для журналистов: пресс-конференция, брифинг, пресс-тур, конкурсы для журналистов, презентация, круглые столы, семинары): -информирование журналистов;-формирование лояльности журналистов.
b. Подготовка к интервью спикеров.
Мониторинг СМИ (исследование СМИ с целью проанализировать что, где, как о вас пишут): либо своими силами, либо агентством. Наиболее полные базы СМИ: Интегрум (самая большая база), Медиалогия, Фактива (преобладают иностранные СМИ), public.ru (профессиональный поиск), par.ru, w.p.s (электронные СМИ).
Создание своей информационной базы СМИ. Параметры: Название СМИ, Контактное лицо, Контакты, Тираж/рейтинг/программы/dead-line/учредитель/расценки/д.р.журналиста.
Способы работы со СМИ:
Платный PR
Информационный повод – общественно-значимая инфо
Достижение статуса ньюс-мейкера, публичного чела.
Личностно-доверительные отношения