9. Индивидуальность бренда. Типы индивидуальности. Модели способа создания марочного капитала (капитала бренда) с помощью индивидуальности бренда (рассказать подробно о каждой модели с примерами)

Индивидуальность бренда — совокупность характерных черт личности человека, с которыми ассоциируется бренд.

Типы индивидуальности:

1. Искренность. Приземленный, честный, ориентированный на семью, старомодный, дружественный (искренность). Примеры: Campbell’s, Hallmark, Kodak

2. Возбудимость: молодой,смелый, сверхмодный, общительный, непредсказуемый, агрессивный. Пример: Pepsi, Porsche Benetton 

3. Компетентность: внимательный, образованный, влиятельный.Пример: HP, Avon, CNN.

4. Изысканность: претенциозный, изысканный, грациозный, состоятельный. Пример: Lexus, Mercedes, Revlon.

5. Мужественность: спортивный, свободолюбивый, стойкий. Пример: Nike, Levis, Malboro, Mazda.

Способы создания марочного капитала (капитала бренда) с помощью индивидуальности бренда:

1. Модель удовлетворения потребности в самовыражении:

• чувства, вызываемые индивидуальностью бренда. То, что мы относим к человеку, мы можем перевести и на бренд. Пример: BMW – агрессивная машина.

• бренд как символ . Обладание тем или иным брендом или просто некое отношение к нему (не имея в наличии) может служить средством самоопределения личности в глазах окружающих. Бренд может служить отличительным знаком человека. К этой категории относят авто, косметику, одежды. Пример: Rolex, Luis Vuitton, Chanel.

• бренд становится частью личность потребителя. Владелец даже не отдаёт себе отчёта в том, что без этого он не может самовыражаться. Пример: Apple, Levis.

• сложные индивидуальности (выбор клиентом марки может в определенной степени зависеть от того, какая из этих марок отражает наиболее сильные и свойственные его характеру индивидуальные особенности). Один и тот же бренд в разных ситуациях будет восприниматься по-разному: днем человек одевается в костюм, а вечером стиль байкера; днём пьёт элитные напитки, вечером, то, что соответствует его образу. Например, бренд Apple с его сильной индивидуальностью имел успех дома и школе, но испытывал трудности в бизнес-сегменте.

2. Модель взаимоотношений «бренд-клиент».

Дружеские связи бренда с клиентом,что бы бренд мог сказать клиенту:

• Престижные бренды со снобистским акцентом;

• Бренды, затыкающие рот клиенту - стремление говорить со своим потребителем свысока; («Я полагаю,вы пьете виски Martel»);

• Бренды, демонстрирующие свою силу;Intel, Microsoft, IBM

• Запуганные бренды. Бренды, демонстрирующие свою неполноценность;

Бренд как активный партнер во взаимоотношениях с клиентом:

Поведение бренда	Характер бренда (индивидуальность)
Частое изменение позиций, характеристик товара, сивмолов, релама («Утконос»)	ветреный, шизофреничный
Часто применяемые ценовые скидки и купоны (Эльдорадо, Л’этуаль, Пятёрочка)	дешёвый, некультурный
Массированная реклама (Домик в Деревне, Пятёрочка)	общительный, популярный, комфортный (в меньшей степени)
Хорошее обслуживание покупателя, легко используемая упаковка (	доступный
Постоянство в использовании в использовании 1 и того же персонажа, дизайна, упаковки (Coca-Cola)	хорошо знакомый, привычный
Высокая цена, эксклюзивное распределение, реклама в дорогих журналах (Dior)	снобизм, изысканность
Дружелюбная реклама и её персонажи (Беседа, имунелле)	Дружелюбный
Ассоциация с культурным событием, ТВ-каналами, спонсорство культурных мероприятий (банки, нефтяные компании - Газпром; Серебряный дождь – георгиевская ленточка)	Знающий культуру, ценитель

Качество взаимоотношений «бренд-клиент»:

1) Взаимозависисость поведения. Характер взаимодействия между брендом и клиентом предопределяется частотой, важностью и вовлеченностью участников в конкретный процесс."Бренд играет важную роль в моей жизни", "Мне будет чего-то не хватать, если я в скором времени не воспользуюсь этим брендом".

2) Личные обязательства друг перед другом. Партнеры принимают обязательства друг перед другом. Со временем появляется желание улучшить или поддержать качество взаимоотношений и возникает чувство вины, когда приходится идти на компромисс. "Я чувствую себя очень привязанным к бренду", "Я останусь с этим брендом и в хорошие и в плохие времена".

3) Любовь и страсть..Тесные эмоциональные связи между партнерами,неспособность выносить разлуку.Отражает любовь и страстное влечение,существующее между сторонами. "Никакой другой бренд мне не может заменить мой любимый", "Я был бы очень расстроен,если бы я смог найти этот бренд".

4)Ностальгическая связь. Привязанность к бренду основана на воспоминаниях о хороших временах. (Тот самый чай) "Этот бренд напоминает о хорошем"

5)Совпадение позиций. Партнеры разделяют общие интересы,мнения,деятельность. "Бренд напоминает мне, кто я такой". "Мы похожи". "Мы занимаемся одним делом".

6)Интимность. Глубокое понимание между партнерами. Клиент знает о бренде все,бренд знает все о клиенте. "Я очень много знаю об этом бренде"

7)Качество партнера. Выражает оценку качества и отношение одного партнера к другому, включая оценку клиентом отношения к нему со стороны бренда. Этот параметр оценивается в услугах,а не в продуктах.

3. Модель представления функциональных выгод Бренд может быть способом и подсказкой клиенту функциональных выгод и отличительных характеристик марочного товара.

1. Символ

2. Ассоциации со страной и регионом, особенно это касается алкоголя, еды. Пример: русская водка, Мексиканская текила, турецкий рахат-лукум.

3. Сила национальных, культурных стереотипов. Примеры: Сникерс; Ирландские виски,итальянская паста,Чай Ахмад

БЛОК 6 PR консультирование и Деловой этикет