Бренд-код т. Гэда. Компоненты бренд-кода (рассказать о каждом подробно).
Понятие нейминг. На чем базируется нейминг. Этапы нейминга. Product Naming.
Нейминг – создание оригинального названия товара, услуги или компании, позволяющее легко узнавать или подчеркивать преимущества. Нейминг базируется на маркетинговой стратегии или бизнес-плане компании.
Этапы нейминга:
Написание и утверждение технического задания (брифа). Изначально необходимо определить цели и задачи, требования и критерии, которым должно соответствовать разрабатываемое название. Учитываются результаты анализа объекта нейминга, конкурентов и целевой аудитории, пожелания заказчика.;
Разработка названия (2-3 шт.);
Проверка на благозвучие (в т.ч. и в разных языках);
Оценка восприятия аудиторей (фокус-группы);
Проверка на чистоту;
Регистрация.
Product naming – американская технология создания имени, согласно которой любое название создается сочетанием морфем, фонем и синтаксиса.(Пример: «Указание» Fedex-федеральный экспресс, «Комбинация» Юнимилк, Аллитерация – Coca-Cola)
Понятие ребрендинг. Задачи ребрендинга. Ключевые этапы ребрендинга.
Ребрендинг – комплекс мероприятий, направленных на изменение бренда, либо его составляющих. Ребрендинг – это всегда изменение философии бренда. Ребрендинг бывает полным и частичным.
Задачи ребрендинга:
Усиление бренда (рост лояльности потребителей)
Дифференциация бренда (усиление его уникальности )
увеличение ЦА бренда (привлечение новых потребителей)
Этапы ребрендинга:
1)Маркетинговый аудит:
Описание потребителя и бренда. Понять существующие препятствия в восприятии аудитории.
Оценить бюджет.
Оценить сроки (минимум 7 месяцев; регистрация занимает около года, но работа нового бренда начинает задолго до этого).
Видеть выгоду для потребителей, для руководителей, для партнеров, для сотрудников.
2)Репозиционирование.
3)Рестайлинг\\ренейминг визуальных атрибутов.
Выделить чётко атрибуты Бэ, которые подвергнуться изменению (запах, звук, наполнение, цветовое решение).
4)Внутренние и внешние коммуникации.
Семантическое дифференцирование. Преимущества перед другими методами исследований. Задачи семантического дифференцирования. Семантическое шкалирование, семантическое пространство бренда, факторная структура бренда.
Семантическое дифференцирование – это социологический метод исследования, опирающийся на психосемантику. Применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социологических установок и личностных смыслов. Является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования. Позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.
Семантическое пространство – определенная система признаков объективных и социальных действительности.
Задачи семантического дифференцирования:
1) раскрытие аффективных компонент смыслов, вкладываемых людьми в те или иные объекты (явления, понятия);
2) выявление тех факторов, которые определяют смысловую значимость объектов для каждого человека; пространство, образуемое этими факторами, и является тем самым семантическим пространством, в которое респондент как бы помещает объект, оценивая его каким-либо образом;
3) определение различий в восприятии человеком разных объектов; собственно, возможность решать именно эту задачу и дало наименование рассматриваемому методу: речь идет о различии (дифференциале) объектов в семантическом пространстве;
4) выделение типов людей, имеющих сходную картину изучаемых смыслов, сходные психосемантические пространства; соответствующие усредненные смыслы интерпретируются как значения объектов для субкультуры, отождествляемой с рассматриваемым типом людей.
Семитическое шкалирование позволяет построить семитическое пространство того или иного объекта (имиджа и др.).В основе – статические процедуры (фактурный, кластерный анализы). Семитические исследования – качественные и количественные (метод был разработан в 1952г).
Шкала оценивания №1
0 – никаких впечатлений
1 – слабо
2 – средне
3 – сильно
Пример - Характеристики для масла:
Грубое — Нежное
Глупое — Умное
Неизвестное — Известное
Злое – Доброе
Не вкусно – Вкусно
Складываем показатели по каждой характеристики. Например, 2 человека отметили, что масло “грубое” (2 и1) и 3 человек показали, что масло нежное (1 и 3). Следовательно, мы складываем числа только этих двух параметров и делим на количество опрашиваемых, к примеру, это 5 человек. Полученное число заносим в таблицу.
Характеристики |
Наше масло |
Масло конкурентов |
Идеальный продукт |
Грубое \ Нежное |
1,4 |
… |
… |
….\.... |
… |
… |
… |
После этого цифры отмечаются на графике.
Семантическое пространство (СП) бренда.
График, где отмечаются полученные данные после таблицы – семантическая близость бренда.
Таблица, в которую мы помещаем цифры, называется “Факторная структура бренда”.