4. Понятие лояльность к бренду. Лояльность как основа для сегментирования, группы потребителей. Программы лояльности (с примерами).

Лояльность- приверженность к бренду. Если рассматривать лояльность как актив бренда, то это даёт возможность рассматривать создание различных программ по лояльности (“мы повышаем стоимость этим товара”).

Группы лояльных потребителей(для сегментирования рынка):

1) Неклиенты- те, кто являются покупателями конкурирующих брендов,не покупают наш бренд. Чтобы переманить такого потребителя, потребуется больше всего денег (инновации,спецпредложения). С этой категорией работать сложнее всего. Нужно выслеживать ошибки конкурентов,чтобы воспользоваться этим: Ошибки дистрибуции, репутационные ошибки, производственные ошибки, отставание от технологий.

2) Переключающиеся на цены. Чаще всего low-сегмент. Чтобы заполучить такого потребителя на постоянно, необходимо вводить скидки либо выпустить линейку low-cost.

3) Пассивные приверженцы. Те,кто покупает по привычке,не осознавая,почему они это делают. Переключить такого потребителя на свой продукт можно разговорами и убеждением консультант,промоутер), либо подарить подарок,сделать выгодное предложение. (распространено в сфере косметики: женщина любит цвет, а не бренд… например Dior прекращает выпуск цвета №1, однако такой цвет есть у Сhаnel => женщины меняют вектор своей лояльности, на такой исход приходится до 90% случаев)

4) Сидящие у забора. Те потребители, которые не имеют ярко выраженнвх предпочтений и выбирают из 2-3 брендов. Плюсы: эти потребители стабильно выбирают нашу марку, за счет них можно расширять линейку и предлагать дополнительные опции. Минусы:стабильно выбирают другие марки. Привлечь: хорошая дистрибуция,регулярное напоминание,мерчендайзинг, дополнительные бонусы.

5) Безоговорочные приверженцы. Общение с ними обходится дешевле всего. Привлечь: расширять дополнительные услуги.

Типы программ лояльности:

1. Клуб потребителей. Потребитель <->бренд. Они взаимно общаются. Форумы, мероприятия, соцсети. Задача:не просто увеличить частоту покупок, но пообщаться с потребителем,увеличить частоту общения. Главная идея-все люди нуждаются в общении и любви. (IKEA -> спец цены на товары в определён дни для членов клуба… например, для них распродажа начинается на 1-2 раньше, чем для остальных + free кружка кофе).

2. Программы для постоянных клиентов. Основоположник-авиакомпании,которые предложили накопительные бонусные программы (Клуб Аэрофлота,Miles and More). Человек,регулярно совершая покупки,накапливает бонусы или регулярно получает подарки. Это программы,нацеленные на увеличение частоты покупок потребителя. Бренд-> потребитель

3. 3) Маркетинг баз данных. Работа с базой данных клиентов. Маркетинг баз данных-это выявление предпочтений и потребностей клиента.

Типичная база данных:

1. ФИО.

2. Контакты

3. День рождения

4. Предпочтения: -дети(сегментация по возрасту),- вычленить тех,кто покупал определенный продукт.

Типы программ для BTB:

1. Накопительные карточки со скидкой

2. Рекламные туры (взаимосвязь: тур оператор + агентство)

Чистые программы лояльности встречаются почти только в BTB (: “Комус”), за большинством случаем это cross promotion + результат лояльности.

Программы лояльности:

1) Скидочная система - любые накопительные скидки. Есть объединенные программы скидок; Накопительная скидочная карта «Л’этуаль».

2) Бонусы. Экономически более выгодна,чем скидочная. Реализация: накопление бонусов на карточку, "собери 10 крышечек". Можно совмещать скидочные и бонусные системы; Программа «Малина», Аэрофлот Бонус, Miles&More.

3) Соревновательные программы – купи больше, заплати меньше.

4)"Извинялки". Если компания "накосячила", надо уметь извиниться. Поэтому, всегда надо иметь в запасе подарки, которые можно подарить клиенту, чтобы сгладить свою вину. Купон на скидку, кофе в подарок, чтобы потребитель вернулся в следующий раз.