2. Понятия торговая марка и торговый знак. Формы правовой защиты бренда.

Торговый знак – зарегистрированное обозначение (словестное, изобразительное, комбинированное, иное), служашее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателен. Торговая марка – синоним «торгового знака», не имеет юридической силы.

Существует целый ряд разнообразных обозначений, используемых как товарные знаки, однако всегда действуют два одинаковых условия: знак должен обладать различительной способностью и не должен вводить в заблуждение.

В России орган, регистрирующий товарные знаки, — Федеральная служба по интеллектуальной собственности, патентам и товарным знакам (Роспатент). Каждый товарный знак регистрируется в отношении определённых товаров и услуг, распределенных по классам (чем больше классов, тем дороже регистрация). Всего таких классов на сегодняшний день 45 (34 — товаров и 11 — услуг), они установлены Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ). Свидетельство на товарный знак выдается в РФ сроком на 10 лет.

Формы правовой защиты бренда:

1. Словестная, графическая, комбинированная формы.

• Словестная – слово регистрируется в черно-белом изображении, можно использовать во всех графических вариациях.

• Графическая (Coca-Cola): черно-белый, цветной (можно использовать только в зарегистрированных цветах).

• Комбинированная – словестная + изобразительная.

2) Промышленный образец. Художественно-конструкторское решение изделия или кустарно-ремесленное производство, определяющее его внешний вид.

3) Изобретение – если изобретение является новым, имеет изобретательский уровень, промышленно применим.

4) Авторское право – закон об авторском праве и смежных правах регулирует отношения, возникающие в связи с созданием и использованием произведения науки, литературы и искусства (авторское право), фонограмм, исполнениений, постановок,передач эфирного и кабельного вещания (смежные права).

Любой опубликованный материал защищен авторским правом.

5) Недобросовестная конкуренция – любые направленные на приобретение преимуществ в предпринимательской деятельности действия хозяйствующих субъектов, которые противоречат положениям действующего законодательства, обычаям делового оборота, требованиям добропорядочности, разумности и справедливости, могут причинить или причинили убытки другим хозяйствующих субъектов.

3. Капитал бренда. Активы капитала бренда. Создание ценности с помощью капитала бренда.

Капитал бренда – совокупность активов или пассивов,связанных с марочным названием или символом, который увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и/или для клиента этой фирмы.

Активы капитала бренда:

1. Лояльность:

• Сокращение расходов на марку;

• Воздействие торгового рычага;

• Привлечение новых потребителей (создание осведомленности, убеждения)

• Наличие времени для ответа на угрозы конкурентов.

2. Осведомленность:

• Основа, с которой могут увязывать прочие ассоциации;

• Знакомство-предрасположенность;

• Свидетельство о привязанности;

• Бренд, который заслуживает внимания, выбора.

3. Воспринимаемое качество:

• Самая главная причина для покупки;

• Основа для дифференцирования-позиционирования бренда;

• Ценовая премия;

• Интересы каналов распространения;

• Расширение бренда.

4. Ассоциации:

• Содействие в усвоении информации;

• Создание позитивных отношений;

• Возможности расширения бренда.

5. Другие активы: конкурентные преимущества (каналы распределения, патенты и т.д.).

Создание ценности для покупателя с помощью:

- интерпретации и обработки информации;

- укрепления уверенности в правильности выбора;

-усиления удовлетворенности покупкой.

Создание ценности для фирмы с помощью:

- повышения эффекта маркетинговых программ;

- повышения лояльности к бренду;

-повышения цены-нормы прибыли;

- усиления воздействия торгового рычага;

-усиления конкурентных преимуществ.