5. Концепция социально-этического маркетинга: российский и зарубежный опыт.

Концепция социально-этического маркетинга (по терминологии некоторых исследователей «социально-этичный») сформировалась на базе стратегического маркетинга. Маркетинговая деятельность согласно этой концепции включает в свою сферу общественные потребности и рассматривается в жесткой связи с новыми глобальными проблемами человечества – экологическими, этическими, воспитательными. Основоположником концепции социально-этического маркетинга является Ф. Котлер. Концепция утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранение или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Социально–этичный маркетинг приобретает в последние годы все большую популярность, что обусловлено определенными условиями социального и экономического состояния общества в экономически развитых странах. Данная концепция ставит перед организацией задачу не только обеспечить желаемый уровень удовлетворения интересов и потребностей целевых рынков более эффективным и продуктивным образом, чем у конкурентов, но и сохранить и укрепить благосостояние потребителя и общества.

Основными современными социально-этическими маркетинговыми технологиями, которые реализуются в мире в рамках определения социально - этичного маркетинга и корпоративной социальной ответственности (КСО), являются: продвижение доброго дела, благотворительный маркетинг, корпоративный социальный маркетинг, корпоративная филантропия, развитие и поддержка общин, волонтерская деятельность в интересах общества, социально ответственные подходы к ведению бизнеса, защите прав человека и трудовых прав человека, внедрения программ профессионального развития персонала, защита прав потребителей, защита окружающей среды.

Преимущества использования социально-этических маркетинговых технологий:

• Улучшение корпоративного имиджа;

• Укрепление авторитета предприятия;

• Укрепление позиции бренда и формирование позитивного восприятия бренда;

• Позиционирование бренда;

• Формирование предпочтения потребителей относительно бренда;

• Привлечение новых клиентов и увеличения количества потребителей;

• Воспитание преданности клиентов компании;

• Захват новых ниш на рынке и увеличением объемов сбыта;

• Увеличение объемов продаж;

• Качественное улучшение продукции;

• Увеличение рентабельности;

• Повышение производительности;

• Уменьшение эксплуатационных расходов за счет льгот;

• Высокий уровень удовлетворенности и моральное стимулирования работников;

• Обеспечение хорошего отношения, привлечения и удержания работников;

• Высокий уровень производительности труда и сохранения кадров;

• Подготовка кадров на будущее;

• Налаживание связей с регуляторными органами, поставщиками и некоммерческими организациями;

• Формирование хорошего отношения со стороны общества;

• Налаживание прочных партнерских отношений с общинами;;

• Возможность реального социального влияния;

• Влияние на решение социальных вопросов, особенно в местных общинах;

• Эффект синергии от корпоративных социальных инициатив.

Недостатки использования:

• Большинство материалов по продвижению являются недолговечными;

• Трудно проследить объем инвестиций и доходов от кампании;

• Сложности отслеживания и оценки воздействия и результатов деятельности;

• Трудности с проведением мониторинга и оценкой результатов;

• Кампании по продвижению обычно легко скопировать, что может свести на нет достижения запланированных конкурентных преимуществ;

• Финансовые расходы;

• Больший объем работы для персонала;

• Юридические и маркетинговые риски;

• Нужны консультации и поддержка специалистов;

• Влияние на общество происходит медленно;

• Трудности в оценке и подборе партнеров, определении сфер благотворительности, которые бы устраивали акционеров;

• Трудности точного определения размеров филантропических вкладов;

• Сложности с тактичным информированием публики об усилиях предприятия;

• Общественность ставит под сомнение мотивы, по которым предприятия внедряют ответственные бизнес - практики, внимательно изучает и оценивает их выполнение и результаты.

Таким образом, использование социально-этичного маркетинга предоставляет предприятиям весьма определенные конкурентные преимущества для устойчивого экономического роста.

Различие социально-этического маркетинга от предыдущих концепций в том, что любая фирма, удовлетворяя какие-либо потребности, должна действовать с учетом долговременного блага общества. И именно такая направленность имиджа фирмы должна привлекать покупателей в качестве конкурентоспособности среди множества других организаций. А также эта концепция должна быть сбалансированной во всех трех факторах: прибыль фирмы, покупательские потребности и интересы общества.

Примеры: Сегодня все больше кампаний при принятии маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

За рубежные примеры:

Одна из таких кампаний Johnson & Johnson. По результатам недавнего опроса, проведенного журналом Fortune, именно Johnson & Johnson оказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической ответственности. Забота компании J&J об интересах общества выражена в документе, названном “Наше кредо”. В этом документе декларируется открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей для J&J важнее прибыли. Согласно этому документу, Johnson & Johnson скорее будет нести убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Кроме того, кампания поддерживает множество социальных программ, в том числе обеспечения занятости населения, которые приносят пользу клиентам, служащим Johnson & Johnson и стране в целом. Директор-распорядитель компании выразил это в следующих словах: ”Если мы стремимся делать добрые дела, то в конечном счете рынок вознаградит нас за это”.

Эти слова компания подкрепляет делами. Вспомним трагический случай, когда восемь человек умерло, отравившись таблетками Тайленола производства Johnson & Johnson, в которых оказался цианистый калий. Хотя руководство компании ни минуты не сомневалось, что препарат был подменен в магазинах, оно, тем не менее, сразу же отозвало всю продукцию этого наименования. Для компании это обернулось потерей 240 миллионов долларов. Но, с точки зрения более отдаленной перспективы, немедленная реакция на описанный инцидент показала, насколько важно для Johnson & Johnson доверие потребителей: благодаря этому решительному шагу Тайленол продолжает оставаться самым популярным в Америке болеутоляющим средством. Этот и подобные случаи убедили руководство Johnson & Johnson в том, что честная политика выгодна и клиентам, и компании.

Еще один яркий исторический пример – это, конечно, история «Кока-Колы». Многие общественные и гражданские организации в свое время взялись доказывать различные факты, с целью влияния на процесс изготовления «Кока-Колы». Так было доказано, что любимейший лимонад цвета ржаного хлеба имеет низкую питательную калорийность, ингредиенты «Кока-Колы» разрушают зубную эмаль, а кофеин, содержащийся в напитке, вызывает бессонницу. Более того в состав «коки» входили некоторые компоненты, которые были запрещены американским законодательством. В ответ на выдвинутые обвинения американской компании ничего не оставалась, как предпринять нужные меры. Так пришлось сменить рецептуру напитка, и вредные вещества были максимально удалены из состава. Это и есть социально-этический маркетинг, когда компания вынуждена идти на какие-то глобальные меры ради того, чтобы не потерять массового потребителя.

Концепция социально-этнического маркетинга используется: во-первых, на высококонкурентных рынках и на рынках с высокой мобильностью; во-вторых, на рынках продуктов массового потребления; в-третьих, компанией, осуществляющей свою деятельность в развитых странах.

Розничная сеть продуктовых магазинов Tesco, за каждые потраченные в магазине 10 фунтов стерлингов, предоставляет своим покупателям ваучер, который те могут отдать любой школе по своему выбору. Школы обменивают собранные ваучеры на новое компьютерное оборудование. Кроме того, с 1998 года Tesco запустила крупнейший в мире интернет-проект для школ. В этой программе участвуют уже тысячи школ. Результат: начиная с 1992 года было поставлено 34 тыс. компьютеров на общую сумму 44 млн фунтов стерлингов. Все это сопровождалось большим количеством положительных статей в прессе. На сегодняшний день это лучшая из всех социально ориентированных программ в Великобритании. О ней знают 48% всего взрослого населения, а марка занимает верхние позиции в списке фирм, пользующихся общественным доверием.

В России:

Востребованность в социально-этическом маркетинге для России появилась в начале 90-х годов, когда стали утверждаться рыночные отношения в экономике и коммерческая деятельность российских фирм начала обретать свой реальный социальный статус и свою нишу в сфере производства товаров и услуг.

Однако, как само становление социально-этического маркетинга в России в 90-е годы XX века, так и выбор российскими предпринимателями и фирмами ценностных ориентаций своей деятельности представляли довольно сложный и противоречивый процесс. Особенности этого процесса состояли в следующем:

• Этические традиции российских промышленников и купечества (меценатство, благотворительность, приумножение национальных духовных ценностей России) были потеряны в советский период;

• Законодательная база российского бизнеса только начинала складываться и в ней не могли быть сразу учтены все этические и правовые коллизии механизмов реализации предпринимательской и коммерческой деятельности фирм и компаний в российских условиях;

• Становление и утверждение маркетинга и маркетинговых структур в России шло сложным и противоречивым путем: от официальной критики маркетинга как буржуазной экономической концепции в советский период в 60-е годы XX века, до начала его использования в советской внешней торговле в конце 70-х годов и, наконец, развития маркетинга в России в течение всего десятилетия 90-х годов, когда началось создание маркетинговых структур в коммерческих фирмах в условиях российского рынка.

Влияние этих объективных и субъективных факторов сказывается в немалой степени и сегодня в развитии маркетинговой деятельности современного российского бизнеса. В России становление социально-этического маркетинга пока продолжается. Компании занимаются поиском оптимизации всех трех составляющих: своих интересов, интересов потребителей и интересов общества. Но это достаточно сложный процесс, так как невозможно резко изменить курс не навредив хотя бы одному из трех элементов.

Но можно отметить то, что в России использование социально ориентированного маркетинга, в принципе очень перспективно, в силу менталитета местных жителей и их склонности к состраданию. Если на западе подобные стратегии полностью просчитаны, причем как со стороны производителя, так и со стороны общества, некий «общественный договор», то у нас возможна искренность в таких акциях. В России также начали появляться подобные программы. Например, Компания Avon известна своей программой «Вместе против рака груди». Компания продает товары с изображением розовой ленточки и направляет часть стоимости этих товаров в фонд программы. За 5 лет только в России было собрано более $6 млн.!