2. Маркетинг, pr и концепция интегрированных коммуникаций.

Начиная с конца девяностых годов, все большую популярность стала приобретать концепция «интегрированных коммуникаций». Наибольшую активность в разработке этого понятия принимали специалисты в области PR, рассматривая его в качестве развития идей и концепций стратегического PR.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) — концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

• единство управления кампанией по продвижению продукта;

• единство планирования кампании;

• единство финансирования кампании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного. С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (имк) — концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необ­ходимости оценки стратегической роли отдельных средств марке­тинговых коммуникаций. Основная цель применения имк — поиск оптимального их сочетания для обеспечения четкости, последова­тельности и максимизации воздействия коммуникативных про­грамм посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений коммуникатора.

По определению Дж. Роситера и Л. Перси: «под интегрированными маркетинговыми коммуникациями понимается:

1) сочетание соответ­ствующих типов рекламы и стимулирования;

2) соответствие общему набору целей коммуникации для данной торговой марки или, точнее, особое «макропозиционирование» торговой мар­ки;

3) интеграция методов и средств РС с учетом времени и интересов по­купателей.

Концепция ИМК предполагает решение двух взаимо­связанных проблем:

Во-первых, — создание системы коммуникационных посланий с ис­пользованием различных средств системы маркетинговых коммуникаций (СМК), которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый бла­гоприятный образ коммуникатора.

Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффектив­ности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптималь­ных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также от­дельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Все многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объеди­нить в следующие основные группы:

• Цели фирмы и используемые ею стратегии.

• Тип товара или рынка.

• Состояние потребительской аудитории.

• Этап жизненного цикла рекламируемого товара.

Интегрированные коммуникации — это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:

Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) — как внутри самой организации, так и вовне;

Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.)

Элементы, характерные для Интегрированные маркетинговые коммуникации

• имеет стратегический характер;

• осуществляет управление всеми аспектами коммуникации, синтез и интеграцию коммуникативных сред;

• cфокусирован на потребителе;

• осуществляет взаимодействие со всеми группами, важными для организации;

• направлен на улучшение и поддержание бренда, репутации;

• направлен на увеличение прибыли и добавленной стоимости;

• направлен на улучшение лояльности потребителей;

• направлен на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;

• ведет к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании;

• направлен на удовлетворение потребителей, создание и поддержание отношений, обеспечивает отсутствие изолированности отделов коммуникации;

• основан на учете данных;

• участвует в ключевых бизнес процессах.