Достоинства метода

• Наглядность, простота освоения и применения.

• Умение видеть ситуацию и решение с нескольких точек зрения.

• Позволяет отстранить свое эго от мышления.

Недостатки метода

• Для эффективного применения требуется развитое воображение и тщательная тренировка.

• Большая психологическая нагрузка.

Ожидаемый результат

Более эффективное использование процесса мышления при решении проблем.

Разработка PR-идеи, этапы:

1. Подготовительный этап.

На данном этапе изучается сегмент рынка и осуществляется позиционирование продукта.

2. Этап концентрации.

Здесь важно подключить бессознательное. Творческое мышление формируется на основе ярких событий и впечатлений на различных уровнях памяти. Это короткий этап, за время которого все участники процесса должны ознакомится с PR стратегией, и сосредоточиться на проблеме создания имиджа. Основная цель - это управление работой по осуществлению креативного процесса.

3. Инкубация идей.

Задача этого этапа – выбор направления рекламы. Все идеи при этом сначала сравниваются, а затем в процессе этого рождаются рекламные темы. В этом случае используются разные методы творческого мышления. Настоящие профессионалы предпочитают сочетать разные креативные приемы.

4. Просветление

заключается в выборе наиболее значимой темы рекламной компании и доведении ее до интересной стилистической формы.

5. Анализ и представление проекта.

Данный этап предполагает исследование полученных результатов на предмет их соответствия нужному восприятию. Выбор вариантов названий брендов или слоганов производится самым тщательным образом.

Как таковых критериев, по которым производится оценка PR-идеи, нет. Важно выбрать такой вариант, который будет отвечать задачам коммуникации с нужной целевой аудиторией. Заключительным моментом всего творческого процесса служит проведение тестов выбранных PR разработок и предоставление результатов заказчику.

6. Подробно назовите разделы (составляющие) pr-проекта. Приведите примеры из практики.

PR-проект - это тип концептуального управления деятельностью, направленный на достижение конкретных результатов за определенные сроки с ограниченными ресурсами.

Список разделов PR-проекта:

• Целевые аудитории

• Контактные аудитории

• Конкурентная среда/ анализ ситуации

• Предыстория

• PR-цель

• PR-идея/ PR-образ

• PR-стратегия

• PR-тактики/ PR-мероприятия/ PR-методы

• PR-каналы/ PR-носители

• Этапы PR-кампании

• PR-поводы

• PR-легенда

• PR-миссия

• PR-слоган

• PR-персонаж

• Регионы распространения PR-кампании

• УТП (уникальность/отличительность проекта)

• Think – что ЦА должна подумать

• Feel – что ЦА должно почувствовать

• Do – что ЦА должна сделать

• Ключевое послание целевой аудитории

• Возможные/предполагаемые сложности PR-кампании

• Особенности реализации PR-кампании/специфика данного проекта

• Предполагаемые результаты PR-кампании/прогнозы

• Особые рекомендации

6. Назовите типичные ошибки при структуре и реализации pr-проектов. Как их можно избежать? Приведите примеры из практики.

PR-проект - это тип концептуального управления деятельностью, направленный на достижение конкретных результатов за определенные сроки с ограниченными ресурсами.

Структура PR проекта :

1. Осознание PR цели и ситуации

2. PR исследования

3. Поиск PR идеи

4. Мозговой штурм

5. Описание PR проекта

Надо иметь ввиду:

• В любом PR проекте все элементы взаимосвязаны и соподчинены друг с другом. Каждый последующий пункт вытекает из предыдущего.

• В некоторых PR проектах несколько пунктов могут быть объединены между собой.

• В некоторых PR- проектах отдельные пункты могут вообще отсутствовать: например, PR- персонаж, предыстория/Background.

• В каждый из пунктов разделов описания PR- проекта надо «внедрять» PR идею вашей компании. Идея PR кампании – то, что связывает всю структуру PR- проекта.

• ОШИБКА. PR-цель никогда не совпадает с коммерческой целью, но способствует достижению коммерческих результатов. PR-цель всегда имиджевая, информационная, идеологическая.

Пример. PR-цель : сформировать в российском обществе культуру покупки и доставки клиенту живых цветов по средствам Интернет, как новый способ выражения своих чувств

PR- цель : информировать цель, аудитории о том, что именно наша компания доставляет цветы от сердца к сердцу.

То, что просят вас выполнить в задаче – разновидность коммерческой цели. PR цель вы должны сформулировать самостоятельно. Естественно, PR цель всегда должна способствовать достижению коммерческой цели, получению прибыли. Однако, PR цель всегда связана с внедрением в сознание и подсознание определенной идеи в пользу PR - заказчика. Внедрение идеи, создание определенного имиджа – и есть сфера деятельность PR специалиста.

• ОШИБКА. Нужно помнить, что PR цель – всегда имиджевая, информационная, идеологическая!

При структурировании каждого проекта надо учитывать описанную ситуацию и поставленную задачу: их не следует менять! Не придумывайте, не изменяйте условия и реальность, с которыми имеет дело ваш PR заказчик.

PR – это творчество на заказ. Вы – не заказчик услуг, вы - исполнитель, поэтому будьте внимательны к нуждам того, кто нуждается в PR услугах и потенциально готов за вашу работу платить деньги

• ОШИБКА. PR-специалист влияет только на одно из 4Р маркетинга. (promotion)

4 P-маркетинга

• product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

• price — цена, наценки, скидки;

• place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца

• promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта;

PR специалист не влияет ни на продукт, на ни цену, ни на место. Это делают маркетологи, специалисты, имеющие специальное образование в данных областях. PR специалист должен хорошо знать, понимать первые 3 р маркетинга, но работать только с последней составляющей маркетингового комплекса:

Promotion – имеются в виду коммуникации, способствующие наделению продукта «добавочной стоимостью»: создание особого имиджа, проведение специальных мероприятий, обеспечение паблисити.

• ОШИБКА.

Забыть про рекламу. В PR-проекте надо использовать PR-методы и технологии.

При планировании PR-проекта забыть слово «бесплатно». Бесплатная раздача сувенирной продукции целевой аудитории влияет на бюджет заказчика (Price).

Не пишите «положительный образ» - это не конкретно, надо писать какой именно.

Нужно избегать принципа : «Все и сразу», потому что в большинстве случаев, успех проекта зависит от конкретных усилий.

• ОШИБКА. PR стратегия может меняться от этапу к этапу PR кампании. Допустим, на первом этапе вы используете имиджевую PR стратегию, на втором - информационную, на третьем – провоцирующую.

Положив в основу своей PR- кампании базисный символ, к примеру, в нашем случае – сердце, вы рискуете : во- первых, добиться запоминания символа сердца вообще, в отрыве от идеи доставки цветов по Интернету. Как этого избежать? Вероятно, работать сразу с двумя образами : цветок – сердце. Допустим, графически изображать лепестки цветка в форме сердца.

Во- вторых, вы рискуете «внедрить» в сознание данный имидж (допустим, цветок – сердце) в связи с Интернет – доставкой цветов вообще, а не конкретной фирмой вашего PR- заказчика.

В – третьих, проще работать не с абстрактными существительными (любовь), а с предметами, символами, образами(сердце).Нужно работать с одним ключевым словом. Нужно избегать синонимов. Если вы решили работать с образом сердца(сердечностью) надо избегать слов душа, душевность, теплота.

Пример : Для большей эффективности можно составить цепочку своего мозгового штурма вокруг предполагаемой базисной Идеи.

Ассоциативный штурм можно проводить вокруг целой цепочки, например, дружба =>контакты =>рукопожатие.

• ОШИБКА. Необходимо правильно выбрать символ. Любой символ бинарен (двойственен, противоположен). Шляпа может восприниматься как атрибут джентльмена (образцового англичанина, лорда) и, как шляпа ковбоя (малообразованного американца, фермера).

Важен, не только сам выбор того или иного символа для PR проекта, но и то, как именно этот символ будет представлен, обыгран.То есть, решающую роль, вероятно, могут сыграть PR тактики.

Когда вы выбираете избитый, «затертый» символ, например, «банк надежен ка крепость», всегда есть большая опасность в его неправильной интерпретации или отказе ассоциировать его с новым продуктом (банком),потому что «ниша в сознании потребителя» по отношению к этому образу, символу уже заполнена.

В долгосрочной перспективе лучше выбрать нестандартный символ, неочевидный образ и по – новому обыграть его по отношению к продукту своего PR заказчика.

ОШИБКИ в описании проекта.

1. Не использовать конструкцию «НЕ» - это может вызвать негативную реакцию.

Лучше использовать положительные формулировки.

2. Нужно делиться только реальными планами, не следует рассказывать то, что вы хотите сделать, но не можете

3. При создании структуры PR плана не нужно думать о бюджете – важно не только, сколько денег вы просите, но и на ЧТО и Как вы будут их тратить. Но при планировании плана все, что вы предлагаете, должно быть реально.

4. Не нужна теория – следует переходить сразу к делу:описание мероприятий, стратегий, ЦА и др.

5. Неправильная формулировка ЦА. «целевая аудитория :мужчины, женщины от 21 до 35 лет с доходом выше среднего» - фраза, которая никак не может помочь в планировании и реализации PR кампании.

Для PR специалиста важны эмоциональные характеристики ЦА, их хобби. Мотивы поведения, интеллектуальный предпочтения. PR – специалист виляет на сознание людей, их эмоциональные предпочтения и только потом, как следствие, на их поведение(выбор).

6. Путаница между ЦА и контактными аудиториями.

ЦА (внутр и внешн) – потенциальные потребители (избиратели, покупатели) PR заказчика (его имиджа, продукции) Контактные аудитории – СМИ (журналисты), спонсоры, инвесторы, партнеры, конкуренты.