16. Разработка и доставка pr-послания.Приведите примеры из практики.

PR-послание – это информация вербального и невербального характера, направленная на ЦА.

PR-ПОСЛАНИЕ – это особое сообщение, которое транслируется (или передается) целевой аудитории в рамках PR-кампании, акции или любой другой коммуникации. В рамках разработки PR-послания необходимо определить:

•содержание послания (что сказать);

•канал распространения (как донести);

•структура послания (как сказать).

Содержание. Цель и содержание конкретного послания зависит от цели всей PR-компании или акции. Поэтому PR-послание должно соответствовать целям PR-компании. Поскольку послание всегда обращено к конкретным людям, следует уточнить, какие побудительные мотивы могли бы вызвать в них желаемую ответную реакцию.

Существует три типа таких мотивов:

1. Рациональные мотивы. В этом случае ваше послание должно соотноситься с личной выгодой представителей контактной аудитории.

2. Эмоциональные мотивы. Сообщение должно вызывать в людях определенные чувства: страх, вину, стыд, любовь, гордость, радость.

3. Нравственные мотивы. Послание должно быть направлено на появление в целевой аудитории чувства справедливости, ощущение порядочности.

Канал распространения. После определения целевой аудитории и содержания послания необходимо решить через какой канал она получит эту информацию: ТВ (какая программа), пресса (какое издание, какие рубрики), Интернет (какие ресурсы).

Структура послания. До некоторой степени структура и форма послания определяет выбранное СМИ. Необходимо правильно выбрать цвета, оформление, язык подачи, невербальные символы. Язык сообщения – необходимо, чтобы и отправитель, и получатель сообщения вкладывали один и тот же смысл в одни и те же слова. При работе над языком следует уделять особое внимание ясности, эмоциональному воздействию и контексту.

18. Эффективность pr-деятельности. Способы оценки эффективности в pr.

PR-эффективность- оценочная характеристика результата ,отражающая степень достижения намеченной цели, а также соотношение конечного результат и затрат.

В оценке эффективности работы PR-службы можно выделить три основных вида эффективности: 

• Экономичность – как отношение затрат к полученным результатам (Э=Р/З), выражающее экономичность использования средств и ресурсов. Эффективность тем выше, чем меньшие затраты позволяют получать один и тот же результат; 

• Результативность – как отношение результата к преследовавшимся целям (Э=Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности. Эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям; 

• Целесообразность – как отношение целей к реальным потребностям, проблемам (Э=Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей. Эффективность тем выше, чем в большей степени цели решают реальные проблемы.

Показатели PR-эффективности: система критериев оценки, позволяющая оценить степень достижения намеченной цели.

Существуют два наиболее распространенных показателя эффективности PR:

• PR-value: равен величине средств, которые пришлось бы затратить на размещение аналогичного объема информации на правах рекламы. Является спорным и относительным, но активно применяется в качестве мерила PR-деятельности;

• Media Outreach- суммарный охват аудитории всех изданий, в которых есть упоминания объекта прбдвижения за отчетный период.

AVE – Эквивалент рекламной стоимости публикаций. Этот показатель не оценивает эффективность PR-усилий.

При определении экономической эффективности PR можно использовать методы тождественные методам, используемым для определения эффективности рекламы - фокус-группы, опросы, исследования.

Все показатели PR-эффективности делятся на:

• Качественные (изменение информированности ЦА, повышение уровня узнаваемости компании и ее руководителей, удовлетворенность общественности к деятельности компании, жанровое разнообразие материалов в СМИ, лояльность СМИ и т.д.);

• Количественные (количество проведенных мероприятий, журналистов,пресс-материалов,количество и объем публикаций в СМИ, количество подписавшихся на новости компании и т.д.);

• очевидные (не нуждается в измерении).

Методы измерения PR-эффективности:

В настоящее время нет единой классификации методов оценки эффективности PR-деятельности. Также не существует одного единственного, уникального и всеобъемлемого инструмента или технологии, на которые можно было бы полностью положиться при оценке эффективности PR, обычно необходимо комбинировать различные оценочные технологии.

1. Эффективность PR-кампании оценивается, исходя из реализации всех поставленных на этапе планирования целей и задач. Необходимо учитывать, кем были поставлены эти цели — PR-менеджером, главой компании, клиентом и т.д.

2. Измерение и подсчет количественных показателей PR-деятельности. Проще говоря, сколько было подготовлено информационных материалов, сколько реализовано звонков, в скольких СМИ были размещены статьи и т.д. Минус этого метода в том, что он не учитывает качественные показатели проведенной кампании.

3. Подсчет так называемой «обратной связи». То есть, насколько увеличилась осведомленность аудитории о компании или товаре/услуге; удалось ли отвлечь внимание общественность от негативной информации или слухов; как изменилось общественное мнение о PR-объекте; сколько было получено откликов и т.д.

4. Измерение показателей дохода. Насколько выросли продажи, каков рост прибыли, захват новых целевых аудиторий и т.д.

Методы (Тарасова):

1. Долевой метод.

• Плюсы: все сразу видно.

• Минус: не видно, что это было. Не видно качество публикаций.

2. Метод Горкиной-Манна

• Все публикации разбиваются на ваши и чужие на эту же тематику, на положительные и отрицательные. Все публикации разбиваются по жанрам и присваиваю со баллы.

• Плюсы: сравнение с конкурентами. Жанровые предпочтения.

3. Метод вычисления информационной привлекательности.

• Запросы СМИ реализованные в публикации.

4. Система план-факт

5. Система достигнутого.

6. Волновой.

БЛОК 2: ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА PR