12 Вопрос. Рейтинг в телевидении. Способы определения и функции.

Рейтинг — это показатель заинтересованности зрителя в той или иной программе. Он — определяющий критерий конкуренции между каналами. Выше рейтинг, выше цена рекламы, и значит, выше прибыль. Рекламодатели относятся к рейтингу, как к инструменту, с помощью его телевидение дает рекламодателю совокупную аудиторию.

Телезритель — человек, который находится в комнате с включенным телевизором.

Телесмотрение — процесс сидения у телевизора. Фиксируется сам факт просмотра, а не то, что нравится, или не нравится, показатель очень важен для рекламодателей.

Потенциальная аудитория — все население, у которого есть возможность технического приема того или иного канала.

Целевая аудитория — общность людей, на которую как в мишень направлено телевизионное или рекламное сообщение, домохозяйки, дети или 40-летние мужчины, принимающие решения. Это разные целевые аудитории.

Рейтинг — потенциальная аудитория программы, выраженная в процентах от общего числа жителей страны, то есть, если все жители, имеющие телевизор, это сто процентов, то рейтинг — показатель того, сколько процентов от ста смотрели программу.

Доля — показатель, уточняющий, он означает процент зрителей от общего числа людей, которые в данный момент смотрят телевизор. То есть, это процент не от всех потенциальных телезрителей, а именно от тех, кто включил телевизор в данный момент. Рейтинг — телевизионная валюта, он интересен, прежде всего, рекламодателю. Доля важна для правильного составления сетки телеканалов.

Респондент — специальным образом отобранный человек для проведения исследования.

Выборка — отбор по специальным социологическим критериям типичных домохозяйств и семей, которые могут представлять жителей всей страны и отражают телесмотрение, выбранные семьи составляют панель — общую совокупность исследуемых.

Существует несколько видов подсчета рейтингов:

* электронные счетчики; * «дневники телезрителя»; * телефонные опросы; * анкетирование.

Для получения наиболее точных данных все эти методы используют в комплексе.

В общем случае информация о телесмотрении собирается с так называемой панельной выборки домохозяйств, в которых есть хотя бы один действующий телевизор.

Чтобы гарантировать присутствие в выборке всего разнообразия исследуемых объектов (различных по социальному статусу, по роду занятий и прочее типов семей) применяется стратификация. Она состоит в том, что исследуемые объекты разбиваются на группы (страты). В каждую группу попадают объекты, близкие между собой по одному или нескольким признакам. Затем проводится случайный отбор отдельно внутри каждой такой группы. При чем соответствие конкретных домохозяйств, тем или иным группам постоянно контролируется и в случае его нарушения домохозяйство заменяется на другое.

Сбор информации о телесмотрении производится двумя принципиальными способами: с помощью так называемых «дневников» или специальных приборов «ТВ-метров».

Дневник, строго говоря, представляет собой таблицу, в которой по вертикали представлены телевизионные каналы, а по горизонтали — суточное время разбитое на 15-минутные промежутки. Такой дневник выдается каждому члену домохозяйства с тем, чтобы он отмечал какой канал и в какое время он смотрит.

Электронные счетчики ( ТВ-метр)— это специальный прибор, автоматически идентифицирующий и регистрирующий каналы, на которые настроен телевизор во время работы, и время, в течение которого осуществляется просмотр. Использование ТВ-метров позволяет регистрировать просмотр телеканалов с точностью до секунды.

Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствие в комнате при включенном телевизоре, нажимая на специальном пульте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства (для регистрации гостевого смотрения отведены специальные кнопки). После того, как респонденты зарегистрировались, ТВ-метр автоматически записывает на их счета все переключения, произведенные на данном телевизоре.

На протяжении дня ТВ-метр собирает всю информацию о телесмотрении и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта сбора информации связывается с каждым домохозяйством по телефонной линии. Затем все данные о телесмотрении домохозяйства передаются в московский центр обработки.

TVR — рейтинг эфирного события (передачи, рекламного блока, временного промежутка) с учетом продолжительности просмотра, выражающийся в процентах от целевой группы (определенная группа людей, интересующая вещателя или рекламодателя, для которой рассчитывается отчет).

GRP — количество человек в выбранной целевой аудитории, которые смотрели эфирное событие не менее одной минуты. Выражается в процентах, хотя знак % ставить не принято. При расчете для группы эфирных событий каждый зритель учитывается не один раз, а столько раз, сколько он реально смотрел события. Поэтому GRP может превышать 100. Для коротких эфирных событий, длительностью не более одной минуты (роликов) GRP= TVR. По аналогии со статистикой TVR, так же вводится понятие Cum GRP.

CPT TVR — стоимость пункта рейтинга. Определяется как отношение стоимости размещения рекламных сообщений по действующим прайс-листам без учета налогов и скидок к статистике TVR. Так же вводится понятие накопленная стоимость пункта рейтинга Cum CPT TVR, определяемое как отношение суммы стоимостей анализируемых эфирных событий (стоимость рекламной кампании) к сумме рейтингов Cum TVR.

При оценке эффективности вложенных в телерекламу средств, статистика Cum CPT TVR имеет принципиальное значение, вы получаете возможность не только сравнивать цены на размещение рекламы на различных каналах, но и рассчитать стоимость одного контакта вашей рекламы с одним человеком, потенциальным покупателем ваших товаров и услуг.