6. Коммуникативная политика.

Коммуникативная политика – это перспективный курс действий предприятия (или его представителей), направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативного микса), обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли /10/.

В бизнес-плане отражаются основные положения программы коммуникативной политики предприятия:

• цели;

• задачи;

• фирменный стиль;

• стратегии;

• структура комплекса маркетинговых коммуникаций.

К целям коммуникативной политики могут быть отнесены: завоевание на рынке определенной ниши для конкретного товара (марки) и обеспечение долгосрочного расширения этой ниши либо обеспечение краткосрочной прибыли от нее. Продвижение с целью долгосрочного роста рассчитано на получение прибыли в будущем за счет увеличения (завоевания) числа покупателей. Продвижение с целью получения краткосрочной прибыли ориентировано на немедленный доход. Выбор конечной цели зависит от того, на какой стадии, фазе жизненного цикла находится товар.

Задачами коммуникативной политики являются: стимулирование спроса; создание благоприятных условий для ценовой эластичности рыночного механизма спроса и предложения; информирование о свойствах и видах товара, качестве услуг; формирование и распространение имиджа и престижа фирмы; оповещение о распродажах, ярмарках, выставках; напоминание персональным клиентам или группам покупателей о ценовой и товарной политике фирмы; распространение сравнительной информации о результатах деятельности фирмы; перевод количественных и качественных характеристик товаров и услуг на язык потребностей покупателей.

К числу главных задач коммуникативной политики следует отнести стимулирование спроса и формирование имиджа предприятия. Имидж (образ) фирмы – это отражение в сознании потенциальных потребителей коммерчески важных реальных и привнесенных как фирмой, так и самими потребителями характеристик фирмы.

Перечислим основные правила построения положительного имиджа фирмы:

• имидж фирмы должен основываться на реальных достоинствах фирмы;

• имидж должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные группы потребителей;

• имидж должен быть оригинальным, т.е. отличаться от образов других фирм и легко распознаваться;

• имидж должен быть простым и понятным, не перегруженным информацией, чтобы легко запоминаться и свести к минимуму возможные его искажения;

• имидж должен быть пластичным. Он должен, оставаясь неизменным в восприятии потребителей и легко узнаваемым, оперативно изменяться в ответ на изменение экономической, социальной, психологической ситуации, моды, а также под воздействием восприятия его потребителями.

Фирменный стиль – это ряд приемов, которые обеспечивают, с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой – противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам. В фирменный стиль включают: логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия), фирменный блок (объединенные в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода пояснительные надписи и фирменные лозунги, фирменный цвет, фирменный комплект шрифтов, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций и т.п.), фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда.

Назначение фирменного стиля – свидетельствовать, что предприятие во всем поддерживает порядок, как в производстве, так и в сопутствующей ему деятельности, создать у покупателя уверенность в образцовости выпускаемой предприятием продукции.

После определения целей и задач коммуникативной политики необходимо разрабатывать ее стратегию для каждого целевого рынка обозначенного в разделе бизнес-плана «Исследование и анализ рынка сбыта».

Существуют два вида стратегии коммуникативной политики: вынуждения и проталкивания (рисунок 2.28).

Стратегия вынуждения – продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что спрос конечных потребителей окажется достаточно интенсивным, чтобы вынудить торговые организации произвести закупки продвигаемого товара.

Стратегия проталкивания – продвижение адресуется торговому посреднику в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по торгово-распределительным каналам к конечному потребителю.

Следующим этапом в разработке коммуникативной политики предприятия является формирование структуры комплекса маркетинговых коммуникаций, т.е. конкретного сочетания его отдельных инструментов.

Производитель Оптовая Розничная Конечный

торговля торговля потребитель

1.Стратегия вынуждения

Производитель Оптовая Розничная Конечный

торговля торговля потребитель

2.Стратегиям проталкивания

агрессивное навязывание товара

влияние спроса конечных потребителей

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующий инструментарий: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, паблик релейшнз, прямой маркетинг, спонсоринг, продукт-плейсмент, брэндинг.

Для определения наиболее эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций учитывают преимущества и недостатки отдельных инструментов (таблица 2.38), а также условия их эффективности.

Т а б л и ц а 2.38 - Преимущество и недостатки инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций

Преимущества	Недостатки
1	2
Реклама
Привлекает большой, географически разбросанный рынок Доносит до потребителя информацию о товаре Контролируется фирмой Прокладывает дорогу для других видов продвижения Может многократно повторятся для одной аудитории Потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов Дает броское и эффективное представление о фирме и ее товарах Может видоизменяться с течением времени Низкие рекламные расходы в расчете на одного клиента	Не способна на диалог с аудиторией Не может найти подход к каждому потребителю, так как обращения стандартизированы Не может работать без бесполезной аудитории, т.е. тех, для которых она не предназначается Требует больших расходов
Продолжение таблицы 2.38
1	2
Стимулирование сбыта
Приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар Содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая какую-либо уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя Содержит четкое предложение незамедлительно совершить покупку	Может использоваться только как дополнительный вид продвижения Не может применяться постоянно (например, если предприятие будет постоянно использовать скидки с цены, то потребители или сделают вывод о низком качестве изделий фирмы, или будут рассматривать обычные цены как повышенные) Часто смещает акцент с факторов качества, функциональности, надежности на второстепенные факторы (скидки, лотереи, призы)
Личная продажа
Обеспечивает личный контакт с покупателем, способна к диалогу «покупатель – продавец» Вызывает ответную реакцию со стороны потребителя (покупка) Может приспосабливаться к требованиям отдельных потребителей Размер издержек, не приносящих результата, меньше, чем в рекламе, так как значительно сокращается бесполезная аудитория Концентрируется на четко определенных целевых рынках Удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот	Неэффективная для информирования потребителей, так как персонал может иметь дело лишь с ограниченным их числом Велики издержки в расчете на одного потребителя Не может охватить большой, географически разбросанный рынок
Паблик релейшнз
Дает аудитории достоверную информацию Охватывает широкий круг покупателей Подобно рекламе обладает возможностями для эффектного, броского представления фирмы или ее товара	Невозможность контроля со стороны фирмы Пресса может акцентировать внимание потребителей на второстепенных, несущественных характеристиках фирмы и ее товар Нерегулярность, разовость публикаций
Продолжение таблицы 2.38
1	2
Прямой маркетинг
Целевая направленность контакта Непосредственное (прямое) общение с покупателем Индивидуальность коммуникативных связей Возможность обратной связи с коммуникатором	Необходимость создания базы адресов. Поддержание списков в рабочем состоянии занятие дорогое, трудоемкое и непрерывное
Спонсоринг
Способствует созданию и укреплению благоприятного имиджа фирмы Спонсируемая фирма обеспечивает достижение маркетинговых целей фирме-спонсору	Слабый контроль со стороны фирмы Довольно высокая стоимость Нерегулярность, разовость мероприятий продвижения
Продукт-плейсмент
Привлекает внимание и содержит информацию, способную вывести потребителя на товар Воспринимается потребителем как объективная информация Охватывает широкий круг покупателей Эффективное восприятие покупателем	Высокая стоимость Слабый контроль со стороны фирмы Эпизодичность в продолжительности воздействия Сложность определения успешности сбыта
Брэндинг
Хорошая интеграция с другими видами продвижения товара – рекламой, прямым маркетингом Создание привлекательности сделки Мобильность Невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного покупателя	Оценка брэнда затруднена его «нематериальностью» Общие расходы достаточно высоки