4. Ценовая политика.

Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием, искусство устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения товара и фирмы на рынке, чтобы поставленные цели (стратегические, оперативные) были достигнуты. Ценовая политика реализуется через ценовые стратегии и должна рассматриваться только в контексте общей политики фирмы.

Процесс разработки в бизнес-плане ценовой политики предприятия представлен на рисунке 6.

Постановка целей ценовой политики

Цели ценовой политики предприятия формируются на основе общих целей бизнес-плана, указанных в разделе «Описание предприятия и отрасли».

Обычно выделяют три основные долгосрочные цели ценовой политики: обеспечение сбыта (выживаемости), максимизация прибыли, удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельности в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара.

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены – цены проникновения.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие стремится максимизировать текущую прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке и благоприятных условий для своей деятельности, что требует принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы. Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

• стабилизация рыночной ситуации;

• снижение влияния изменения цен на спрос;

• сохранение существенного лидерства в ценах;

• ограничение потенциальной конкуренции;

• повышение имиджа предприятия или продукта;

стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке и т.д.

Постановка целей ценообразования

Определение спроса. Раздел 4 «Исследование и анализ рынка сбыта»

Оценка издержек.

Раздел 7 «План

производства»

Анализ цен и товаров конкурентов. Раздел 5 «Конкуренция и конкурентное преимущество»

Выработка ценовой стратегии

Выбор метода ценообразования

Установление исходной цены

Рыночное страхование цен

Выработка ценовой тактики

Рисунок 6 - Этапы разработки ценовой политики предприятия

Кроме долгосрочных предприятие может ставить и краткосрочные цели ценовой политики. Обычно к ним относятся следующие:

• стабилизация рыночной ситуации;

• снижение влияния изменения цен на спрос;

• сохранение существенного лидерства в ценах;

• ограничение потенциальной конкуренции;

• повышение имиджа предприятия или продукта;

• стимулирование сбыта тех товаров, которые занимают слабые позиции на рынке и т.д.