75. Основные виды маркетинговой информации.

Маркетинговые исследования.

В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:

1. снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;

2. получить конкурентные преимущества;

3. следить за маркетинговой средой;

4. координировать стратегию;

5. оценивать эффективность деятельности;

6. подкреплять интуицию менеджеров.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация — это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:

1. сбор в соответствии с точно поставленной целью;

2. известна и контролируема методология сбора;

3. результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

4. известна надежность.

Недостатки:

1. большое время на сбор и обработку;

2. дороговизна;

3. сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация — это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

1. публикации национальных и международных официальных организаций;

2. публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

3. публикации торгово-промышленных палат и объединений;

4. сборники статистической информации;

5. отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

6. книги, сообщения в журналах и газетах;

7. публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

8. прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

9. материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

1. дешевизна по сравнению с первичной информацией;

2. возможность сопоставления нескольких источников;

3. быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

1. неполнота;

2. устареваемость;

3. иногда неизвестна методология сбора и обработки;

4. невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:

1. кто собирал и анализировал данную информацию;

2. какие цели преследовались при сборе и анализе информации;

3. какая информация и каким образом была собрана;

4. какими методами информация обрабатывалась и анализировалась;

5. как данная информация согласуется с другой подобной информацией.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

5 этапов марк. иссл:1)выявл. пробл. и формулир. целей исслед.;2)отбор ист. инф-ии;3)сбор инф-ии;4)анализ собр. инф-ии;5)представл. рез-тов

Наблюд-е -сбор первичн. данных через набл-е за интерес. людьми, событ. и ситуац-ми. Лучше всего подходит для провед. поискового исслед-я.Пример:1. Банк подбир.места для новых фил., собир. инф-ию о движ. трансп., усл. окруж. р-на и место расп. Фил. конкур. банков.Пример 2:Продавцы тов. личной гиг. пров.тестир-е на гр. покуп, предл. рекл. и замер. част. пульса потреб-ей и др. физ. реакц.

Опрос–сбор первичн. данных, направ.на выясн. знаний, взглядов, предпочт. потреб-ей и особ-тей покуп. повед..Лучше всего подх. для сбора описат. инф. Различ. Структурир-ый и неструкт.опросы.Для струк-го прим. станд. перечни вопр., кот. зад. всем опраш. без изм. Неструкт. позв. зад. пробный в., формир. след. в. на осн. получ отв.

О м. б. прямым и непр В 1-м случ. исслед. м. зад. такой в.: «Почему вы не покуп. одежду ф. Элема?» Непр. в. м.б.: «Какие потребители покуп. одежду ф. Элема?» Из отв. на этот в. исслед. узн., почему одни потреб. уклон. от пок. этой одежды, а др.она привлек.?О. –самый распр. метод сбора первичн. данных, кот. примен. при провед. исслед. Осн. преим-во О. закл. гибкости. Их м. исп. в самых разнообр.сит. для получ. разл. видов данных. Но при проведении О им.нек. пробл(отказ от отв.,уклон).Экспер-нт–сбор перв. д. через выдел. сопост. групп людей и контр. переем. мост-щих и реакцией групп в разл. сит..Пример: чтобы узн. фирме о влиян. цены на сбыт пр-ии: в одном городе продажи цена в теч. нед. остается одинак., а в др. она мен. и наоб. Э предн. для сбора причинной инф-ии. В ходе Э выявл. прич-следств. связи. В сборе инф-ии для Э м. исп. методы наблюдения и опроса.Чтобы узн. влияние цены на сбыт, фирме н. пров. простой Э: предст. товар в 1 городе по одной цене, а в др.–по др. При выборе схож. городов и марк. меропр. различия в V продаж м. связать с фактором цены. Более сложные Э могут включать другие переменные и другие места.