Заключение

Решение задачи привлечения внимания к товару становится все более актуальным по мере «возвращения» системы само-обслуживания. В ситуации продажи товаров с низким уровнем вовлеченности в процесс покупки покупатели практически не нуждаются в помощи продавца-консультанта. Наряду с этим возрастает роль самого места продажи [3, с. 578]. Поэтому в супермаркетах непосредственные контакты с конечными поку-пателями целесообразно заменить «самоговорящими» брен-дами, информацией о кампаниях стимулирования покупателей [32]. Для привлечения внимания к определенным потреби-тельским товарам повседневного срока и первой необходи-мости в супермаркетах применяют различные приемы мерчан-дайзинга.

Для решения задачи продвижения товара к конечным покупателям потребительского рынка на месте продажи используют коммуникации типа:

1. «товар – покупатель» (мерчандайзинг),

2. «информация о дополнительных выгодах – покупа-тель» (поощрение сбыта),

3. «информация об основных выгодах – покупатель» (реклама на месте продажи),

4. «продавец – покупатель» (личные продажи),

5. «торговая фирма – общественность» (связи с об-щественностью).

Важнейшими средствами маркетинговых коммуникаций, при-званными ускорить принятие решения о покупке на месте продажи, являются кампании продвижения продукта на месте продаж посредством приемов мерчандайзинга и стимулиро-вания (поощрения) сбыта.

Технологию мерчандайзинга Е.В. Ромат [22] определяет как ведущая коммуникационная составляющая ИМК МП. Мерчандайзинг – это набор технологий для построения эффективных коммуникаций между покупателем и товаром на местах продажи [3]. Мерчандайзинг – усилия по продвижению максимального воздействия на покупателя в точке продажи без помощи торгового персонала [3]. Мерчандайзинг представляет собой специфическую марке-тинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинг-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации) [22]. ИМК МП можно определить как ком-муникационная составляющая мерчандайзинга [22]. В качестве одной из промежуточных целей мерчандайзинга сле-дует рассматривать стимулирование компаниями-производи-телями розничных посредников в продвижении конкретных торговых марок (брендов) в местах продажи [22]. С этой целью стимулирования розничных торговых предприятий поставщики берут на себя не только медиа-рекламу в центральных СМИ, но и активно сопровождают свои бренды: русскоязычной информацией о конкурентных преимуществах и особенностях рекламируемой торговой марки (в виде вкладышей, листовок, пресс-релизов и т.д.); фирменным штендером или другим РОS-материалом, позиционируемым рядом с торговой маркой; информацией на упаковке; информацией на оборотной стороне товарного ценника; сувенирной рекламой с логотипом торговой марки. Все эти и другие носители рек-ламной информации предназначены для поощрения конечных покупателей. Огромные возможности мерчандайзинга в насто-ящее время еще не в полной мере используются российскими предприятиями, продвигающими на рынок свои товары. Одной из причин, сдерживающей более широкого распространения мерчандайзинга в России, являются факты: 1) отсутствия компетентных специалистов-мерчандайзеров в составе торго-вого персонала магазина; 2) нежелание представителей роз-ничной торговли сотрудничать с мерчандайзерами предприя-тий-поставщиков [22].

Реклама на месте розничного продавца является удоб-ным, но не основным коммуникационным инструментом, ис-пользуемым на месте продаж, поскольку в отличие от инстру-ментов, ускоряющих принятие решение о покупке, это средство предназначено для осведомления и формирования образа но-вого товара в глазах потребителя. Реклама действует дистан-ционно во времени и расстоянию от мест продаж, где не-посредственно принимается решение о покупке. Рекламные со-общения способны влиять на потребителей в другой ситуации (дома, в офисе и т.д.). На покупателей, уже находящихся в тор-говом зале медиа-реклама (реклама в СМИ) имеет сравни-тельно меньшее воздействие [32].

На месте продажи на посетителя магазина способны ока-зывать такие виды рекламных обращений, как реклама на упаковке и POS-материалы, используемые при продвижении бренда на рынок или самой торговой фирмы. Упаковка объ-единяет в себе канал коммуникации и обращение [3]. Её присутствие на полке позволяет сделать сообщение о товаре и акциях по продвижению, которые поддерживают его [3]. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, информационное пространство играет исключительно важную информационную и стимулирующуюроли в процессе убеждения потребителей [3; 22]. POS-материалы являются эффективными средствами «отстройки» продвигаемой торговой марки от конкурентных брендов. Кроме того, POS-материалы и другие носители рекламы, разрабатываемые и распространяемые поставщиком вместе со своей торговой маркой, становятся так же мощным средством стимулирования розничных торговцев. Актуальность подобного сотрудничества производителя с розничным торговцем объясняется совпадением интересов этих участников рыночного процесса в достижении основной цели ИМК МП – стимулирования сбыта (в широком смысле слова) товаров, реализуемых в розницу [22]. По мере усиления власти покупателя в зрелой отрасли розничные торговцы справедливо ожидают или даже «требуют различных способов поощрения перед тем, как разрешить товарам поставщика находиться в их магазине», предоставить «нужное расположение товара на полке» и оказать «специальную поддержку внутри магазина» [35]. В результате 33% прибыли розничные торговые предприятия получают за счет стимулирования со стороны производителя [31]. Получив скидки от производителя, розничные продавцы либо «кладут в карман» сэкономленные деньги, либо вкладывают их в продвижение товара к конечным покупателям [31].

Личная продажа обладает способностью непосредственно влиять на решение о покупке товара в ситуации высокой вовлеченности покупателя. Этот коммуникационный инстру-мент активно используют для прямого обращения продавца к потребителю непосредственно на месте продажи редко по-купаемых, дорогостоящих товаров, длительного срока эксплуа-тации. В таких ситуациях покупатели нуждаются в помощи продавца-консультанта. Этот инструмент маркетинговых ком-муникаций выбирают тогда, когда потребитель уже прини-мает решение или в ситуации, предшествующей это­му [32]. Однако личная продажа – это дорогое средство маркетинговых коммуникаций, предполагающее инвестиции в обучение торго-вого персонала. Поэтому на месте продажи его используют преимущественно для оказания помощи покупателям с высо-ким уровнем вовлеченности в процесс покупки дорогостоящего,

сложного, малознакомого и др. товаров. Оказать профес-сиональную помощь покупателю, управляя личной продажей, может только продавец, прошедший соответствующую подго-товку [22].

Все большее влияние на покупателя оказывает свое воз-действие имидж (внешний образ и репутация) магазина, его фирменный стиль и корпоративная узнаваемость (идеен-тичность внутреннего облика). Поэтому использование прие-мов PR (паблик рилейшнз) являются актуальным коммуника-ционным инструментом, особенно для крупных торговых пред-приятий [22].

Когда все элементы продажи (покупатель, деньги, товар) собираются вместе в одно и то же время, оформление места продажи обычно является наиболее эффективной методикой маркетинговых коммуникаций по сравнению с подарками (су-венирами) или лицензированием [3]. Чтобы обеспечить увеличение продаж, важно скоординировать оформление мес-та продажи с тематикой, использованной в других марке-тинговых коммуникаций, таких как реклама, стимулирование сбыта и другие [3]. Такое постоянство не только обретает дополнительную силу из-за повторения, но способствует также возникновению в последнюю минуту ассоциации между рекламной кампанией и местом принятия решения [3]. Стенды, предназначенные для оформления места продажи, разрабатываются производителем и распространяются среди представителей розничной торговли, чтобы продвигать конкретную торговую марку или группу товаров в данном магазине [3]. Сувенирная реклама, рассматриваемая как форма стимулирования сбыта, подразуме-вает присутствие названия рекламодателя на предмете, выдаваемом в качестве памятного подарка [3]. Для продвижения своих товаров торговые предприятия могут использовать лицензирование, покупая право на персонаж или продавая право на свой логотип [3].

Более эффективное продвижение товара на месте продаж обеспечивается не отдельными коммуникационными инстру-ментами, а интегрированными маркетинговыми комму-никациями в местах продаж (ИМК МП). С точки зрения структуры маркетинговых коммуникаций (СМК) интегриро-ванные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМК МП) рассматривают как «комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирование сбыта, прямой продажи, PR и других маркетинговых синтетических коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка) [22].

ИМК МП – это не типовой набор разрозненных коммуни-кационных инструментов или их носителей. Все используемые для продвижения приемы образуют систему, что позволяет говорить об этом синтетическом средстве, как о форме ре-ализации системы интегрированных маркетинговых комму-никаций в местах продажи товаров [22].

«Особенностью ИМК МП является ограниченность… маркетинговых коммуникаций рамками предприятий розничной торговли и сферы услуг», «то есть в условиях, где происходит непосредственный контакт продавцов с конечными, роз-ничными покупателями товара (услуги)» [22]. ИМК МП - это оригинальный коммуникационный набор, представляющий единый комплекс, систему мер воздействия на посетителя магазина. Каждое средство маркетинговых коммуникаций, вве-дённое в коммуникационный набор, должно играть свою уни-кальную роль при решении задач, стоящих перед коммуника-циями [3]. Например, реклама создаёт осведомлённость, ин-формирует клиентов об особенностях товара и убеждает покупателя, что рекламируемая торговая марка – это лучший выбор [3]. С помощью связей с общественностью (PR) стре-мятся поддерживать достижение поставленных целей косвен-ным образом, создавая положительный имидж продукта или компании [3]. Предназначение личной продажи (вместе со сти-мулированием сбыта и прямым маркетингом) – обеспечить не-медленное действие за счёт добавления к товару дополни-тельной ценности [3]. Личные продажи являются наиболее пря-мым орудием маркетинговых коммуникаций, дающим возмож-ность торговым агентам немедленно отвечать на возникающие вопросы, определить основные условия принятия решения о покупке и заключить сделку [3].

Однако разработка стратегии ИМК МП – процесс боле слож-ный, чем это может показаться на первый взгляд [31, с. 400]. Для разработки такой стратегии необходимо учитывать ряд факторов [13], не рассматриваемых в данной работе.

Эффективность ИМК МП обусловлена комплексным воз-действием взаимодополняющих друг друга инструментов, интегрированных в единый коммуникационный набор [3]. Работа в области организации личных продаж облегчается, если орудия рекламы, стимулирования сбыта, телефонного и прямого маркетинга скоординированы [3]. С другой стороны, обратная связь с клиентурой, которая часто возникает у торгового персонала, может обеспечить получение своевременной ценной информации, которую специалисты по маркетингу могут использовать для улучшения работы в сфере маркетинговых коммуникаций.

При интегрировании маркетинговых коммуникаций различ-ные коммуникационные каналы, которые воздействуют на потребителя не порознь, а совместно, составляя единую рек-ламную среду [22], способны оказывать более активное влияние на изменение восприятия потребителем.

Однако, несмотря на выгоды интеграции личной продажи в МК-микс, перевешивающие издержки, объединение в одно це-лое личных продаж и других элементов МК-микс может стать разочарованием для большинства компаний из-за чрезвы-чайной сложности работ такого рода [3], которыми занимаются высококвалифицированные специалисты (обычно внешние кон-сультанты по маркетинговым коммуникациям), способные ре-шать задачи:

• формирование собственного информационного про-странства рекламодателя;

• поиск новых, более эффективных методов влияния на целевую аудиторию;

• учет влияния факторов информационной среды;

• разработка стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.

К тому же интеграция всех маркетинговых коммуникаций тор-гового предприятия предполагает групповую работу команды специалистов: менеджера по маркетингу, менеджера по рек-ламе, мерчандайзера и продавцов консультантов, чьи интегри-рованные усилия способны обеспечить не только эффективное продвижение товара к конечным покупателям, но и получить эффект синергии (синергизма).

Эффект синергии культивируется также совместными уси-лиями всех участников процесса продвижения товара на рынок (производственных, оптовых, розничных торговых организаций). Многие товаропроизводители, заинтересованные в более активном продвижении своих торговых марок, стимулируют розничные торговые предприятия, передовая готовые рекламные и информационные носители, а также могут компенсировать затраты на проведение рекламных и маркетинговых мероприятий.

К сожалению, пока многие российские рекламодатели прак-тически не учитывают влияние фактора рекламной среды при использовании различных носителей [22]. Наблюдаются лишь попытки увязать размещение нескольких отдельных элементов между собой. Да и подход стратегического планирования, как и управления в целом, пока не нашел широкого применения в российской практике предпринимательства.

Важнейшим условием для эффективных маркетинговых ком-муникаций на месте продаж является предварительное со-здание рабочего информационного пространства. Преиму-ществом такого информационного пространства является то, что его площади предприятие-рекламодатель не выкупает. Однако эффективное решение задач формирования и развития внутреннего информационного пространства немыслимо без использования стратегического, системного и комплексного подходов, а также без высокого уровня мотивации руководства и торгового персонала использовать этот ресурс.