Связи с общественностью на месте продаж (коммуникации типа «торговая фирма - общественность»)

Продвижению товара на рынок в определенной мере спо-собствует репутация торгового предприятия, имидж торговой марки. Для обеспечения успеха формирования имиджа (внеш-него образа) управляют связями с общественностью (паб-лик рилейшнз - PR)¹.

Среди приемов PR (паблик рилейшнз) - проведение пре-зентации (наиболее крупных поставщиков, нового товара и т.д.), рассылка пресс-релизов, организация мероприятий со-бытийного характера (n лет магазину, m - й посетитель и т.п.) [22].

Формировать общественное мнение о торговом предприятии и его предложениях помогают различные носители фирмен-ного стиля. Фирменный блок используют не только в рек-ламных сообщениях, но и в представительных полиграфи-ческих материалах: проспекты, листовки, плакаты.

В предприятиях питания (ресторанах, кафе, барах и т.п.) важным носителем ИМК МП также является меню с элемен-тами фирменного стиля.

Отличительную особенность торговой фирмы формируют также посредством корпоративной идентичности (кор-поративной узнаваемости).

Носители фирменного стиля

Носители фирменного стиля¹ (флаги, воздушные шары, майки, авторучки, папки, зажигалки и другие виды сувенирной рекламы) могут стать поводом для создания контакта с по-сетителем торгового зала или средством закрепления опре-деленных взаимоотношений с лояльным, постоянным покупа-телем магазина.

Элементы системы корпоративной идентичности

Корпоративная идентичность предприятия (Corporate Identity CI - объединенная личность, общая идентич-ность)² формируется с целью создания единого внутреннего

облика торговой организации. Один магазин будет легче идеен-тифицироваться, т.е. отличаться от другого в представлениях покупателей, если предприятие будет принимать взаимо-согласованные решения в отношении применения средства для выражения своего образа (цвет, форма, шрифт, стиль, запах¹, музыкальная фраза, используемые для узнавания маркетинговых обращений и т.д.).

Выбор объекта продвижения на месте продажи

Решение о том, какие именно товары в торговом зале нуж-даются в информационной поддержке и продвижении, должен принимать менеджер по маркетингу, владеющий данными анализа товарного портфеля. Специалистам по маркетингу из-вестно, что реклама «показана» не всем товарам, состав-ляющим ассортимент предприятия, а только тем, которые не известны или нуждаются в напоминании о себе. В терминах маркетинговой модели БКГ [13, 19] – это «знаки вопроса», на-ходящиеся на первой стадии своего жизненного цикла товара (ЖЦТ) – внедрение на рынок (в отношении таких товаров за-дача рекламы - информировать), и «звезды», проживающие вторую стадию ЖЦТ – рост объема продаж (здесь задача рек-ламы - побудить к совершению покупки).

Продвигаемому товару - наиболее привлека-тельное место на период рекламной кампании.

«Знаки вопроса» необходимо информационно сопровожде-ние (о назначении, провалах эксплуатации и чистки, специфики применения и т.д.) на русском языке в форме, наиболее удоб-ной для покупателя. Рекламные стимуляторы может быть размещены на полках рядом с товарами или на их упаковках, прикреплены к выставленным товарам, подвешена над ними к потолку, размещена на оборотной стороне ценника и т.д. Такие информационные стимуляторы поощряют покупателя попро-бовать новый продукт или поэкспериментировать с новым брендом [32, с.69].

Пример

Посетитель магазина вин, обращая внимание на ин-формационный центр – пост «Marggraff» [25], может задать продавцу-консультанту, мерчандайзеру, товаро-веду любой вопрос о товаре и получить на него исчер-пывающий ответ.

Помимо рекламы на упаковке, «звезды» обычно сопро-вождаются РОS-материалом.