4. Реклама на месте продажи (коммуникации типа «информация об основных выгодах - покупатель»)

Реклама в местах продажи должна напоминать покупателю о существовании торговой марки, освежить в его памяти обра-зы персонажей, которые ассоциируются с рекламой (героев TV-роликов плакатов) [22]. Она также должна снабдить по-тенциального потребителя дополнительной информацией в по-льзу выбора того или иного товара.

Для информирования посетителей магазина о выгодах буду-щей покупки применяют различные рекламно-оформитель-ские средства для мест продажи (специальные средства для стимулирования торговли)¹.

Реклама в местах продаж - один из видов коммуникаций, ис-пользуемых непосредственно в местах продаж [32]. Она состоит из рекламных сообщений, специально разработанных и выставленных в тех местах, где покупателю удобно с ними познакомиться. Эти материалы включают:

• пояснители на упаковке (например, крепящие ленты, предназначенные для удержания продукта на полке в месте, позволяющем покупателю хорошо его разглядеть);

• пояснители на полке (например, сообщения о торговой марке, прикрепленные к полке) (см. п. 2.2);

• специальные выставочные стенды, на которых размеща-ются сообщения, привлекающие внимание к кампании про-движения;

• POS-материалы.

4.1. Информация на упаковках

Значение упаковки для продвижения товара в местах продаж настолько велико, информация на упаковке является само-стоятельным элементом ИМК МП [39].

Поверхность упаковки¹ может содержать важную для про-движения товара информацию. Информация на упаковке мо-жет указывать покупателю [22]:

• на принадлежность товара к тому или иному бренду (через элементы фирменного стиля: товарного знака, логотипа, фирменного слогана, фирменных цветов),

• на химико-технологический состав содержимого и его питательной ценности,

• на потребительские свойства товара,

• на срок производства, условия хранения,

• на способы потребления и т.п.

В некоторых случаях на упаковках: приводятся рецепты блюд, которые можно приготовить из продукта.

Значительно увеличить объемы продаж позволяет хоро-шая информированность и лояльность продавцов к опре-деленным торговым маркам [25]. Это справедливо как при свободном доступе покупателей к товару, так и при про-даже через прилавок. Продавцы-консультанты информи-руют покупателей о потребительских свойствах товаров, которую получают от мерчандайзера и/или товароведа.

Сама упаковка (особенно если она фирменная) помогает покупателю-приверженцу к определенной торговой марке бы-стрее ориентироваться в многочисленном и многообразном содержимом полок магазина [22].

Нередко на упаковке товара размещают или прикрепляют со-общение об условиях рекламной кампании [22] или акции по стимулированию сбыта, что усиливает эффект воздействия на покупателя в результате использования интегрированных средств маркетинговых коммуникаций.

Пример

Одна из граней «тетра-брика» брикета «Т-молока» полностью заполнена рекламным обращением, за-канчивающимся рекламным обращением, заканчиваю-щимся фирменным слоганом «Т-молока»: «Т-молоко – это Только молоко!» [22].

Эффект коммуникационного воздействия маркетинговой ин-формации на упаковке товара усиливается к моменту непо-средственного выбора товара покупателем в местах про-даж [22]. В этой ситуации коммуникационное воздействие на потребителя и его обратная реакция практически совпадают по времени.

4.2. POS-материалы

В переводе с английского POS-материалы (point of sales) – материалы для рекламной поддержки мест продаж [22]. POS-материалы – это набор рекламных средств, размеща-емых в непосредственной близости от выкладки продвигаемого товара, помогающих покупателю сделать выбор в пользу рек-ламируемого товара [25]. POS-материалы представляют про-дукт таким образом, чтобы дать напоминающую информацию, соблазнить покупателя пообщаться с продуктом и побудить к принятию решения о покупке.

POS-материалы выполняют следующие функции:

1. привлекающая (красочные мобайлы обычно не остаются незамеченными);

Пример

Увидев POS под названием «Лучшая покупка», посе-титель не удержится от любопытства, чтобы посмот-реть: какой же именно товар предлагает магазин в этой категории.

2. информирующая (они указывают на то, где и какой товар расположен);

Пример

Одним из самых эффективных способов стимули-рования продаж вина являются информационные цент-ры – посты «Marggraff» [25].

3. ориентирующая (если покупатель пришел за определенной маркой товара, POS-материалы помогут отыскать ее бы-стрее).

В результате POS-материалы способны увеличивать коли-чество импульсивных покупок, стимулировать покупателя ос-тановить свой выбор на определенном товаре.

Номенклатура POS-материалов [22] включает в себя следующее.

1. Конструкции презентационного характера

2. Тумбы; презентационные, информационные и выставоч-ные стойки. Дисплеи – разновидность торгового оборудо-вания, предназначенного для выкладки продукции, выпол-ненные в фирменном стиле компании с использованием рекламной символики [25].

   0. Фирменные и специально изготовленные выставоч-ные стенды, которые появляются на время конкретных крупных промоушн-акций. Примером стэнда могут слу-жить сэмплинг-столы, используемые для размещения образцов товаров, выставленных на пробу, дегустацию или испытание [25].

3. Подставки различных типов из акрилового стекла, кото-рые также называют диспенсорами или холдерами. Дис-пенсеры – стенды с подставкой и специальным карманом для рекламных листовок [25].

   0. Горки

   1. Этажерки

   2. Собственные подставки под товары (аксессуары, аудио-плейеры, ручки, телефоны, пейджеры, посуда в эконом-панели)

   3. Подставки под рекламные материалы (например, жур-налы или брошюры), которые бывают нескольких типов

      0. Настольные (в т.ч. с карманами, несколькими отделе-ниями, горизонтальные, вертикальные, со смещением и без)

      1. Настенные

      2. Напольные

   4. Ценники (с информационном полем обратной стороны).

   5. Шелфтолкеры и ценникодержатели. Шелфтолкеры - (от англ. Shelf – полка, talk- говорить) – одна из разно-видностей мониторов, длинные картонные уголки, часто с вырезкой, которые применяются, чтобы выделить товар-ный ряд конкретной фирмы (например, косметическую линию) [22]. Ценникодержатели – применяются для крепления ценников рекламируемого продукта, выполняя-ются в фирменных цветах с использованием рекламной символики. Позволяют зафиксировать размер выклад-ки на торговом стеллаже.

4. Полиграфическую рекламную продукцию

   0. Постеры (большие рекламные плакаты) – развеши-ваются в торговой точке в качестве рекламного сред-ства напоминающего о торговой марке или акции стиму-лирования [25]. Хардпостеры – рекламные плакаты на толстом картоне с подставкой.

   1. Наклейки (стикеры) - плакаты и этикетки на клейкой основе, используются как универсальное рек-ламное средство на месте продажи. Примером могут служить различные наклейки на дверь – надписи «Добро пожаловать», «К себе», «От себя», «Спасибо за по-

купку», которые крепятся на входных дверях торговой точки [25]. Другой пример, - наклейки на упаковку, иг-рающие не только информирующую роль, но и стиму-лируют акт покупки. Данный вид POS-материалов при-обрел популярность, особенно в небольших магазинах [22]. Их эффективность особенно высока в ситуациях продажи многих упакованных продуктов, например замороженных полуфабрикатов, т.к. изначальный их вид часто не настолько привлекателен, чтобы подвергнуть потребителя к немедленной покупке [22].

0. Информационные листовки и др. виды печатной рекламы.

1. Напольную графику, нанесение стелек на полу в супер-маркетах и других местах продажи (в аэропортах, внутри спортивных и концертных сооружений). Стельки указывают направление движения к продвигаемому товару (напри-мер, к продукции Pepsi, Nescafe gold). Особенность на-польного стикера - ламинат, устойчивый к истиранию и ме-ханическому воздействию, легко наклеивающийся на любые виды полов и также легко удаляющийся без применения специальных средств без следов [22]. Новая технология – «объемная» напольная графика.

2. Воблеры (от англ. to wobble - дрожать) – POS-материалы, дрожащие на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленные к полке, указывающие покупателю, где находится продви-гаемый товар, - типичный прием супермаркетов [22]. Они также могут крепится рядом с выкладкой продукта, привлекая внимание за счет организации пространства вокруг него за счет характерных движений [18].

3. Джумби – POS-материалы в виде увеличенных моделей продвигаемого товара, применяемых для привлечения внимания к продвигаемому бренду крупными, фирмен-ными магазинами. Огромные коробки, повторяющие в уве-личенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком, пачек сигарет, плиток шоколада) под-вешиваются над потолком или ставятся на верхние полки рядом с торговой баркой. Огромные надувные «фир-менные» бутылки, банки, модели бренда сотового телефона, полупары фирменных кроссовок, футбольного мяча могут быть выставлены не только внутри магазина, но и у входа в торговое предприятие.

4. Мобайлы – рекламные конструкции, как правило, изго-товленные из картона, имеющие оригинальную форму и подвешиваемые потолку над тем местом, где продается данный товар [22].

5. Напольные фигуры с высечкой (в т.ч. наружного при-менения). Например, выполненные в человеческий рост и обрезанные по контуру фигуры официанта, стюардессы, клоуна, персонажей мультфильмов или блокбастеров.

6. Цветные гирлянды и флажки – размещаются в районе выкладки товаров для привлечения внимания и создания праздничного настроения [25].

Помимо POS-материалов, указанных в номенклатуре, пред-ложенной В. Пасечником [22], используют и другие. Например, монетницы, которые устанавливаются у касс, вы-полняются в фирменных цветах с использованием рекламной символики [25].

Различные POS-материалы, дополняя друг друга, могут иметь более эффективное воздействие на посетителей тор-гового зала.

Пример

К напольной фигуре клоуна, стоящего у выходы из торгового зала может быть приделан небольшой дисп-лей с жевательными резинками, шоколадками и т.д.

POS-материалы, как и другие средства рекламы на месте продажи могут интегрироваться с пропагандой, личной про-дажей и другими маркетинговыми коммуникациями.

Пример

Популярный артист кино пропагандирует торговую марку средства для бритья, которой

«лучше для мужчины нет»