3. Личные продажи (коммуникации типа «продавец - покупатель»)

Важная роль в формировании ИМК МП принадлежит торговому персоналу магазинов [22]. Участие в этой коммуникационной ситуации продавца-консультанта позволяет реализовать все преимущества личной продажи за счет личного контакта между продавцом и покупателем. Однако воспользоваться исключительными коммуникационными воз-можностями личной продажи и как метода эффективного сбыта товаров, и как инструмента ИМК, связанного с дру-гими средствами маркетинговых коммуникаций, торговое пред-приятие может лишь только после специальной подготовки [22, с.25], т. е. профессионального обучения, и стимулирования (по-ощрения) торгового персонала.

Отличительные особенности личной (персональной) продажи от других средств МК. Личные продажи¹ – наибо-лее эффективный инструмент продвижения товара, особенно на последних стадиях процесса покупки [19]. Личная продажа – это инструмент маркетинговых коммуникаций, который ис-пользуется для увеличения объёма продаж непосредственно в ходе личного контакта [3]. В отличие от рекламы, основной задачей которой является создание сообщения [3], при личной продаже главной задачей является построение отношений между потенциальным покупателем и продавцом-консультантом [3]. Личная продажа использует не массовые коммуникации (как реклама, связи с общественностью, кампании стимулирования сбыта), а коммуникацию «один на один» [3]. Личные продажи отличаются также и от прямого маркетинга, который применяет неличностные средства информации для побуждения к ответной реакции [3].

Требования к продавцам. Практическое применение этого инструмента на месте продаж требует наличие у продавца-консультанта специальных знаний и навыков общения с по-купателем. Специалисты [22, с.15] выделяют четыре основ-ные фактора успешности продавца в отношениях с покупате-лями.

1. Воспринимаемые знания и опыт¹.

2. Доверие, вызываемое у покупателя.

3. Знание категории и модели поведения потребителя.

4. Адаптация к ситуации (продавец должен уметь приспо-сабливаться к запросам покупателя, демонстрируя готов-ность помочь в их удовлетворении).

Помимо основных функций продавец-консультант, работаю-щий по методу личной продажи, реализует функцию непос-редственного и своевременного информирования покупателя о торговых марках, режиме работы торговой фирмы, условиях параллельно идущих акций рекламы и кампаний стимулиро-вания сбыта и т.д.. Важно, чтобы та информация, которая идет к покупателю от продавца, была хорошо скоординирована с другими информационными потоками маркетинговых коммуни-каций торговой фирмы. Для этого менеджер по рекламе дол-жен разработать единую стратегию интегрированных марке-тинговых коммуникаций и обеспечить продавцов-консультантов установками, рекомендациями по информированию покупате-лей в процессе проведения личной продажи, а также обеспе-чить их всеми необходимыми для этого «домашними заготов-ками»: прайс-листы с фирменной символикой, проспекты, каталоги, пресс-релизы, информация об УТП (конкурентных преимуществах товара), сувенирная реклама.

Применение личной продажи в местах продаж. Личные продажи на потребительских рынках в первую очередь «показаны» при продажах сложных, дорогих и рискованных товаров [35], на рынках с ограниченным числом крупных поставщиков [19]. Рутинные же покупки обычно не требуют помощи продавца-консультанта, а потому в таких случаях лич-ная продажа не применяется.

По классификации У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти на месте продажи в торговом зале розничной торговой организации проводится такой вид личной продажи, который называется розничным сбытом [35]. В отличие от другие видов личной продажи (периферийного сбыта¹, «надомного» сбыта²) розничный сбыт предназначен для оказания помощь покупателю в торговой точке со стороны штатного продавца.

Процесс личной продажи выходит за рамки презентации товара продавцом-консультантом. Проводя личную продажу, профессиональный продавец-консультант:

• выявляет и выбирает потенциального покупателя и получает информацию³;

• отбирает, оценивает и представляет покупателю (посред-ством торговой презентации) наилучшие способы удовлет-ворения его потребности;

• завершает акт купли-продажи и регистрирует сделку;

• проводит послепродажное обслуживание.

Как известно, решение о покупке определённого товара поку-патель принимает под воздействием большого количества раз-личных факторов. В каждом конкретном случае продавец должен суметь сформировать перечень доминирующих (осо-бенно важных) факторов. Так, например, среди факторов, предопределяющих влияние на покупку покупателя в супер-маркете, могут быть [25]:

• известность торговой марки,

• привлекательный внешний вид товар,

• удобная выкладка и доступность товара;

• цена товара,

• оформление места продажи рекламно-информационными материалами (POS-материалы);

• фирменное оборудование;

• работа продавцов-консультантов;

• проведение специальных акций (дегустация, лотерея, т.д.);

• мнение людей (друзей, продавцов, других покупателей) о товаре.

Презентация товара потенциальному покупателю продав-цом-консультантом – кульминация процесса личной продажи. К представлению товара – заключительному этапу работы с про-дуктом средствами мерчандайзинга, - приступают, когда выпол-нены два первых условия мерчандайзинга: запас и располо-жение товар в торговом зале [25].

Презентация (представление товара) - это кульминация про-цесса продажи [3, 32], состоит из фаз [21]:

• возбуждение интереса и установление контакта,

• выявление проблемы и потребности клиента,

• демонстрация товара,

• предоставление информации о доставке, сервисном обслу-живании и других выгодах потребителя [3], обсуждение, а так-же решение возможных проблем потенциального покупателя [32].

При подготовке к презентации товара важно соблюсти сле-дующие требования:

1. ценники необходимо разместить таким образом, чтобы цена была хорошо видна покупателю [25];

2. на обратной стороне ценника целесообразно поместить краткую информацию об УТП (Уникальном Торговом Предложении)¹ продвигаемого товара;

3. рекламные материалы внутри и снаружи торговой точки должны быть расположены оптимальным образом [25];

4. этикетки на продаваемых товарах должны быть хорошо закреплены, а банки без этикеток должны быть хорошо идеентифицированы, уценены и выставлены в другом месте (где товар продается «навалом») [25];

5. точки продажи и сама продукция должна содержаться обя-зательно в чистоте и хорошем состоянии [25]. Полки, на кото-рых размещается товар надо регулярно мыть и пылесосить. Непривлекательный, запачканный или с изъянами товар должен удаляться с полки и уцениваться для ускорения его продажи.

Эффективность презентации товара потенциальному покупа-телю обеспечивается [15]:

• разработкой плана действий в процессе презентации;

• постановкой (выявление моментов, где должны быть встав-лены наиболее интересные факты, важнейшие аргументы, конкурентные преимущества);

• работой с текстом в стиле разговорной речи;

• подготовкой и использованием визуальных вспомогательных средств, которые можно взять со стола (например, каталог, рекламный буклет), разместить в виде заставок на мониторе компьютера, информации на доске объявлений для поку-пателя, записи на DVD или видеокассете.

• репетицией на месте буде щей продажи и в обстановке, где будет проходить презентация;

• установлением контакта и управлением процессом форми-рования отношения потенциального покупателя (аудитории) к продавцу, товару, доверия.

Стадия планирования презентации включает в себя вы-яснение того, кто, что именно и как будет говорить, показывать во время представления товара, за какое время и в какой последовательности [15, с.17]. Хорошая идея, общий замысел планируемой презентации обеспечивают упорядоченную структуру презентации, которая затем позволит проще и бы-стрее нарастить на этот «скелет» «мясо».

Презентация оказывается более эффективной, если про-давцу-консультанту удается привлечь внимание демонстрацией соответствующих образцов, продемонстрировать товар в действии или путем дегустации, вызвать интерес, доверие, уважение у потенциального покупателя.

По сравнению с другими элементами МК-микс, чей вклад в продажи, воздействие часто бывает косвенным, влияние личных продаж является прямым [3]. В сравнении с другими средствами МК личные продажи обладают несколькими важ-ными преимуществами и слабыми сторонами [3]

Личные продажи обладают рядом преимуществ перед другими средствами маркетинговых коммуникаций [19], среди которых

• Личный контакт (информация предоставляется индиви-дуально, каждая участвующая в коммуникации сторона име-ет возможность ознакомиться c предложениями и пожела-ниями другой и гибко перестраиваться: коррективы могут быть внесены в обращение «прямо на месте» [3]).

• Культура отношений (личные продажи позволяют разви-ваться всем типам отношений между покупателем и продавцом).

• Ответная реакция, обратная связь. Личные продажи предполагают общение с потенциальным клиентом и не-медленной получение его ответной реакции.

Личная продажа имеет множество возможностей: приём за-казов и возвращаемых товаров; сбор платежей, информации о рынке и товаре; обслуживание, ремонт проданного товара; про-паганда товара или опровержение негативной устной молвы о товаре, фирме; выполнение ряда других функций.

Применение целевой личной продажи помогает свести к ми-нимуму усилия и средства на маркетинговые коммуникации (организационные, временные, денежные и др.). В отличие от МК с использованием СМИ (где тратят много времени и денег на разработку и рассылку массового сообщения о товаре групппе целевого воздействия, обычно превышающей целее-вую аудиторию покупателей) в случае личной продажи со-общение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей.

Эффективность личных продаж сравнительно легко измерить по факту актов купли-продажи.

Однако применение личной продажи предполагает решение проблемы подбора, подготовки и удержания (стимулирования) специалистов с высокой квалификацией, способных эффек-тивно применять метод личных продаж (большая текучка кад-ров в торговом персонале).

На месте продажи может быть использованы такие виды личной продажи, как:

• ответная¹ продажа,

• консультативная² продажа,

• техническая³ продажа