1. Коммуникации типа «товар-покупатель» в системе мерчандайзинга

Так как конкуренция и хаос ударили по торговым рядам многих розничных магазинчиков, все большее внимание уде-ляется маркетингу внутри магазина, или мерчандайзингу [35].

«Мерчандайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных торговых предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж товаров конечным потреби-телям.

Мерчандайзинг - маркетинг в розничной торговой точке, разработка и реализация методов и технических решений, направленных на совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершения покупки [16]. Несмотря на увеличение роли внемагазинной розничной торговли (посылочная торговля, сбыт через Интернет, личные продажи на дому и т.д.), основная масса покупок индивидуальными потребителями производится непосредственно в предприятиях розничной торговли [22].

Активными инструментами мерчандайзинга являются все элементы маркетинг-микс (товар, цена, сбыт и маркетинговые коммуникации)». Однако, важнейшим инструментом мерчандайзинга всё-таки является продвижение или марке-тинговые коммуникации (МК). Поэтому мерчандайзинг при-обрел широкое распространение в мировой практике не столь-ко как направление маркетинга розничного торгового пред-приятия, но как ведущее средство его маркетинговых комму-никаций. В связи с этим мерчандайзинг становится ведущей маркетинговой технологией для продвижения товаров в роз-ничной торговле.

Англо-русский словарь рекламных терминов дает наиболее обоснованную с точки отечественных специалистов трактовку термина merchandising: мерчандайзинг – это «составная часть маркетинга, любая деятельность, направленная на обеспечение максимально эффективного продвижения товара на уровне розничной торговли; стимулирование Дея-тельности сферы торговли».

В реализации функции продвижения товаров на месте про-дажи приемами мерчандайзинга заинтересованы два типа не-зависимых партнеров – производители (продуценты) и рознич-ные торговцы (ритейлеры). У этих партнеров есть об-щие стратегические цели, достигаемые, в частности, инстру-ментами мерчандайзинга:

• увеличить общий объем продаж товаров;

• позиционирование товарных марок;

• создать конкурентные преимущества торговых марок и реализующих их ритейлеров;

• завоевание новых потребителей и формирование привер-женности (лояльности) покупателей к товарной марке и ритейлеру;

• обеспечение покупателей необходимой информацией;

• влияние на покупательское поведение;

• увеличение средней покупки;

• увеличение времени пребывания в магазине.

2. Стимулирование (поощрение) покупателей (коммуникации типа «информация о дополнительных выгодах - покупатель»)

Стимулирование сбыта (sales promotion)¹ или поощре-ние продаж проводят с целью ускорить принятие решения о покупке потенциальным покупателем. Для этого в торговом зале размещают информацию, сообщающую о дополнитель-ных выгодах для покупателей товара.

Размещение информационно-рекламных материалов о проводимой акции стимулирования сбыта на месте про-даж. В магазинах Москвы и Санкт-Петербурга широко распро-странена практика информирования покупателей с помощью различных POS-материалов, указателей и объявлений. Рекламные и POS-материалы размещаются в торговой точке только на время проведения акции стимулирования сбыта и по согласованию с администрацией. Имеется три зоны воздей-ствия такой информации на потребителя:

1. в радиусе 200 метров от торговой точки, на подъезде к ней (для крупных торговых точек);

2. на входе в торговую точку;

3. в месте продажи товара.

Мерчандайзер стремится обеспечить наличие рекламно-информационных материалов во всех этих трех зонах. Чем чаще покупатель будет сталкиваться с информацией о торго-вой марки во время посещения места продажи, тем выше будет вероятность того, что он выберет именно эту марку [25].

Наряду с традиционными способами стимулирования (поощ-рения) конечных покупателей (скидки, лотереи, конкурсы, се-зонные распродажи и т.п.) Е.В. Ромат [22] отмечает ряд следующих специфических приемов, используемые в пред-приятиях торговли.

 Мгновенные распродажи (fair sales). В начале их прове-дения в торговом центре по внутренней радиосети объявля-ется, что в конкретном отделе (или на конкретный вид товара) на короткий промежуток времени (например, 20-30 минут) уста-навливается скидка на все товары (размер скидки также огла-шается) [22]. При этом могут решаться задачи: привлечь внимание потребителей к товарам отдела, «разгрузить» то-варные остатки определенного вида товара, увеличить размер среднего чека, поощрить потенциального покупателя сделать пробную покупку и др.

 «Убыточный лидер». Так называют товар, цена на который устанавливается на уровне себестоимости или даже ниже [35]. Покупатель, привлеченный информацией о предложении купить такой товар, нередко соблазняется на покупку, иногда

покупает что-то еще, компенсируя потери владельцев магазина, связанные с «убыточным лидером».

 Стимуляторы на полке или упаковке либо прикрепленные к выставленным товарам – один из основных вида комму-никаций, используемых непосредственно в местах продаж [32]. Такие стимуляторы они могут включать:

• варианты типа «больше за ту же цену (дополнительное коли-чество продукта по обычной цене),

• предложение о ценовой скидке (например, на упаковке),

• предложение фирменных продуктов (например, два продукта, объединенных вместе, плюс бесплатный подарок).

Перспективным направление ИМК МП является разработка крупными магазинами программ лояльности покупателя [22]. В качестве поощрения постоянных покупателей могут быть использованы скидки завсегдатаям, поздравления с личными праздниками, подарки от продавца и др. С целью формирования и развития лояльности в розничной торговле и сфере услуг постоянным покупателям выдают дисконтные карты, бонусные карточки лояльности¹ [22, с.26].

Кампании стимулирования сбыта на месте продаж. В це-лях стимулирования продажи продвигаемого товара в торговом зале размещают информацию об условии «идущей» акции sales promothon (Прил. 5).

В Прил. 6. размещен образец технического задания на про-ведение промо-акции.

Пример оформления раздаточного материала для подготов-ки демонстраторов техники на промо-акциях показан в Прил. 7.