Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (имк мп)

До недавнего времени маркетинговые коммуникации² в местах продаж рассматривались как один из многих видов рекламы и определялось как «реклама в местах продажи» или «реклама в торговой точке» [22, 24].

Однако такой подход недостаточно полно характеризует сущность интегрированных маркетинговых коммуника-ций в местах продаж (ИМК МП), средства и приемы которых

выходят за рамки рекламы¹. Для эффективного продвижения товара редко бывает достаточно применить лишь одно сред-ство рекламы или стимулирования на месте продажи.

Так, например, чтобы наверняка отвлечь потребителя от привычной торговой марки конкурента к более выгодному для него предложению, стимулирование сбыта важно объединить с другими средствами маркетинговых коммуникаций (например, с рекламой, личной продажей и др.), отобранными в единый ком-муникационный набор, используемый для интегрированного продвижения торговой марки. В результате новый опыт, по-лучаемый потребителем накапливался и усиливался в течение нескольких недель при получении информации из различных информационных источников.

Активное использование интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) - одна из основных коммуникационных тенденций последнего десятилетия [3, с. 41].

Понятие интегрированные маркетинговые коммуника-ции (ИМК)² объединяет все тщательно отобранные средства воздействия на аудиторию целевых потребителей.

«Под задачу» и с учетом особенностей ситуации маркето-логи, используя ИМК-подход, тщательно отбирают и координи-руют различные «инструменты маркетинговых коммуникаций (от рекламы до упаковки), предназначенные для формирования

обращений, направляемых целевой аудитории и служащих для продвижения товара к потребителю» [3].

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи (ИМК МП) - это комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, PR и других коммуникационных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка) [22].

Основная цель ИМК МП – стимулирования сбыта (в широ-ком смысле слова) товаров, реализуемых в розницу. Коммуникационными целями ИМК МП можно считать:

• интенсификацию процесса продажи,

• побуждение покупателя к покупке,

• информационное обеспечение покупателя, в том числе с точки зрения возможности сопоставить вероятные варианты приобретаемого товара,

• предоставление дополнительной аргументации в пользу совершения покупки;

• предоставление информации о товарах-новинках,

• стимулирование продавцов,

• напоминание покупателям о предыдущих рекламных кон-тактах по конкретным маркам товара, о широкомасштабных рекламных кампаниях товаропроизводителей.

Целевой аудиторией ИМК МП выступает индивидуальный потребитель, покупающий товар для собственных нужд [22].

Основными коммуникационными характеристиками марке-тинговых коммуникаций в местах продаж являются следующие:

1. ИМК МП предполагает интегрированное сочетание приемов

   • мерчандайзинга (разнообразные витрины и выклад-ки, например, «говорящие полки», дисплеи),

   • стимулирования сбыта (например, мгновенные рас-продажи, «убыточные лидеры»),

   • личной продажи,

   • рекламы на упаковке,

   • рекламы на месте продажи,

   • связей с общественностью (PR);

2. сферой применения данного типа маркетинговых коммуникаций являются предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг (в том числе банковских);

3. мероприятия ИМК МП должны быть результатом ко-ординации усилий и дополнительных организационных мер владельцев розничных предприятий и поставщиков (производственных и/или крупных оптовых предприятий) с целью совместного продвижения торговой марки;

4. целевой аудиторией ИМК МП являются покупатели, на-ходящиеся непосредственно в процессе принятия реше-ния о покупке [22];

5. коммуникационное воздействие на потребителя и его от-ветная реакция практически совпадают во времени [22].

С точки зрения структуры маркетинговых коммуни-каций ИМК МП различают внешние и внутренние средства ИМК МП [22].

Основная задача внешних средств ИМК МП – стиму-лировать посещение покупателем торговой точки.

К внешним средствам ИМК МП относят:

• наружные вывески,

• световые табло,

• внешние витрины розничных торговых предприятий,

• также айстоперы¹ (или бликфанги).

Задачами внутренних средств ИМК МП могут быть:

• привлечение внимания к товару и выделение его из общей товарной массы,

• напоминание,

• стимулирование решения о покупке.

К внутренним средствам ИМК МП относят все приемы и методы продвижения товаров непосредственно в торговом зале.

Налаживание коммуникаций с покупателем начинается с формирования торговой среды, т.е. с разработки системы средств демонстрации, символов и других приемов позиции-онирования марки в конкретном торговом пространстве. Формирование информационного пространства в предприятии розничной торговли играет большую роль, что связывают с особым значением использования элементов фирменного стиля и корпоративной идентичности, проявляющихся в индивидуальности оформления интерьера, фирменной одежды продавцов, упаковки с элементами фир-менного стиля.

Рабочее информационное пространство в торговом зале мо-жет состоять из различных элементов:

• внешние фасады здания, используемые для рекламы, и пар-ковка,

• внутренние площади стен торгового зала, полок торгового оборудования, витрин, потолка,

• дисплеи и мониторы,

• фирменные бланки документов (прайс-лист, бухгалтерские документы и т.д.),

• печатная реклама (каталоги, проспекты, буклеты, и т.д.),

• специальные сувениры¹ (логотип на ручках, календарях),

• одежда торгового персонала,

• внутреннее радио,

• бегущие электронные строки в торговых рядах,

• подиум, используемый для демонстрации товаров-новинок,

• трансляция рекламных клипов по телевизионным устрой-ствам возле контрольных проходов и «Товарные информа-ционные центры» (ТИЦ)² и др.

Основными носителями внутренних ИМК МП являются:

• внутримагазинные рекламные выкладки товаров или дисп-леи (например, «говорящие полки»¹);

• внутренние витрины (например, фирменная витрина);

• демонстрационные стенды и шкафы (например, охлаж-даемые шкафы фирмы «Coca-Cola»);

• дегустационные стенды;

• ярко оформленные указатели месторасположения кон-кретных товарных марок;

• рекламные щиты, штендеры, плакаты, транспаранты, гир-лянды, проспекты и др. [22].

Эффективность и синергизм ИМК МП. Эффект кампаний интегрированных маркетинговых коммуникаций² нередко превосходит самые смелые ожидания. Широкая известность кампаний ИМК по продвижению обычно увеличивает количество продаж и повышает известность компании [3].

В тех компаниях, в которых активно используется ИМК, при-менение инструментов маркетинговых коммуникаций осу-ществляется координированно, что позволяет создать один из видов эффекта синергии (синергизма)¹. В данном случае речь идет о синергизме продаж, который получают, если продвижению товара способствует специально разработанный для этой задачи коммуникационный набор взаимосвязанных коммуникационных элементов (реклама, стимулирование сбыта и др.), имеющаяся репутация торговой фирмы и реализуемых ею торговых марок (брендов) [12]. Смысл эффекта синергии состоит в том, что согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное [3]. Другими словами эффект синергии служит иллюстрацией известной мысли о том, что целое представляет собой нечто большее, чем просто сумму отдельных его составляющих. Согласно теории систем элементы коммуникационного набора, находящиеся в тесной связи, составляют систему более эффективного коммуникационного воздействия на покупателей, чем отдельные средства маркетинговых коммуникаций.

Для создания синергии специалисты по маркетинговым коммуникациям (менеджеры по рекламе) должны знать, при каких условиях каждый из инструментов коммуникаций работает наилучшим образом и как можно организовать их совместное использование [3]. Разные виды коммуни-каций обеспечивают установление контакта с целевой ауди-торией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополняют и усиливают друг друга [3]. Кроме того, специалисты фирмы (менеджеры по маркетингу, рекламе и продажам) должны понимать, чего можно достичь с помощью того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций и в чем заключаются сильные и слабые стороны его использования [3]. Например, реклама способна мгновенно и многократно достигать своей целевой аудитории, хорошо информируя покупателей о новых товарах или напоминая им о положительном опыте покупки товара этой фирмы в прошлом. В то же время меры по стимулированию сбыта могут оказаться наиболее эффективными для ускорения принятия решения о покупке при немедленной ответной реакции о потребителей, например, когда торговая компания создает реальные стимулы для опробирования нового товара. Связи с общественностью способны создать маркетинговые обращения, пользующиеся высоким доверием покупателей.

Важно помнить, что использование различных коммуни-кационных инструментов имеет свои плюсы и минусы, поэтому каждый из них будет наиболее эффективен при решении определенных маркетинговых задач [3, с. 44].

Основными коммуникационными характеристиками маркетинговых коммуникаций в местах продажи следует рассматривать следующие:

• комплексный интегрированный подход в формировании мар-кетинговых коммуникаций на уровне розничной торговли усилиями владельцев розничных, оптовых и производ-ственных предприятий;

• целевая аудитория ИМК МП – покупатели, находящиеся не-посредственно в процессе принятия решения о покупке;

• наличие специфических инструментов, интегрированных в единый коммуникационный набор;

• коммуникационное воздействие на потребителя и его ответная реакция практически совпадают во времени;

• высокая эффективность ИМК МП.

Элементы коммуникационного набора для продвижения товара на месте продажи. Использование в практике марке-тинга инструментария ИМК МП является следствием интегри-

рованного подхода в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли с использованием средств и приемов таких элементов, как позиционирование торговых марок в пространстве торгового зала (мерчандайзинг), стимулирование сбыта, личная продажа, реклама на упаковке и в местах продажи, связи с общественностью (PR).

Рассмотрим те средства маркетинговых коммуникаций, которые могут занять свое место в коммуникационном наборе розничного торгового предприятия при решении актуальной задачи продвижения товаров в местах продаж к конечным покупателям потребительского рынка.