Раздаточный материал для подготовки демонстраторов техники на промо-акции [25]

Исходите из определения

Представление продукта – это показа участникам акции принципа работы техники с объяснением того, какую именно пользу (выгоды) она предоставляет пользователю.

Решайте задачи, стремясь достичь цель

Цель промо-акции – вызвать доверие и интерес к товару у потен-циальных покупателей. Для достижения этой цели требуется решить следующие задачи:

1. привлечь внимание потенциального покупателя;

2. сформировать доверие к компании и товару;

3. подобрать аргументы таким образом, чтобы они соответ-ствовали потребностям покупателя, отвечали его желаниям и ожиданиям.

Руководствуйтесь пожеланиями потребителя

• Не предлагайте мне домашний кинотеатр. Предложите мне полный эф-фект присутствия.

• Не предлагайте мне посудомоечную или стиральную машину. Пред-ложите мне отдых и красоту рук в результате того, что я не делаю эту работу.

• Не предлагайте мне портативный телевизор и акустику для автомо-биля. Предложите мне удовольствие за рулем.

• Не предлагайте мне антибактериальный холодильник или СВЧ-печь. Предложите мне максимум вкусной и полезной еды за минимум вре-мени.

• Не предлагайте мне музыкальный центр или магнитолу. Предложите мне отдых и удовольствие от звуков музыки.

• Не предлагайте мне пылесос. Предложите мне чистый воздух в доме.

• Не предлагайте мне варочную поверхность с духовкой. Предложите мне комфорт.

• Не предлагайте мне кофеварку или соковыжималку. Предложите мне наслаждение от напитка.

• Не предлагайте мне технику. Предложите мне пользу, чувства и положительные эмоции.

Действуйте в рамках правил

1. Выберите место для демонстрации товара. Товар должен быть хо-рошо виден покупателю, сам демонстратор и оборудование должны выступать лишь фоном.

2. Язык, на котором вы говорите, должен быть образным и в то же вре-мя доступным и близким для покупателя. Научитесь создавать в соз-нании клиента привлекательные образы при помощи слов.

3. Продавайте идею, эмоцию, а не товар.

4. Клиент должен увидеть преимущества товара в действии. Обяза-тельно сопровождайте ваши слова демонстрацией работы техники.

5. Поддерживайте контакт с аудиторией, удерживайте внимание кли-ентов. 80% времени смотрите на слушающих – ваши действия по де-монстрации товара должны быть отточены до автоматизма.

6. Будьте готовы пояснить любой свой тезис и ответить на все вопросы клиента. Вы должны быть специалистом в технике, о которой го-ворите.

1 Корпоративная узнаваемость, корпоративная идентичность (от англ. corporate Identity –«объединенная личность», «общая идентич-ность») - сознательно создаваемые коллективом стиль внутрифирмен-ной организации и общения, внутренние обычаи, формирующие образ, имидж (мнение о фирме, ее товарах и услугах, сотрудниках у партнеров, клиентов, общества). Корпоративная идентичность определяет внут-ренний облик, который должен быть адекватен внешнему образу (имид-жу) предприятия.

1 Акции перекрестного маркетинга предполагаю совместное продвижение товаров, связанных друг с другом и продаваемых вместе.

1 Приобретая дополнительную стоимость такого рода, потре-битель не должен ничего покупать. Это означает, что розничный тор-говец не имеет права включать стоимость сувенира в розничную цену товара.

2 Дополнительный товар превышает ожидания потребителя. На-пример, в гостинице гостя ожидает изысканная кухня и высококачест-венный сервис, свежие цветы в его номер [19]. Разрабатывая до-полнения товара, розничный торговец должен проанализировать сис-тему потребления - возможные решения потребителя относительно приобретения, доставки и установки, использования и избавления от предлагаемого товара.

3 Товар может существовать на трех уровнях [42]: 1) товар по замыслу (обобщенный продукт) – идея об основных выгодах для ко-нечных потребителя, реализуемая промежуточным покупателям; 2) то-вар в реальном исполнении (конкретный продукт), который может об-ладать пятью характеристиками – уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и оригинальной упаковкой; 3) товар с подкреплением (расширенный продукт) – это конкретный продукт + «подкрепления», т.е. другие товары и услуги, увеличивающие потребительскую ценность продукта (кредитование, бесплатная доставка, установка, гарантии, возврат, программы по про-филактике и ремонту или др.) [3].

4 Ожидаемый товар - подготовленный производителем набор свойств и условий, которые потребитель ожидает получить при покупке продукта. Например, постоялец гостиницы рассчитывает, что в его но-мере будет чиста постель, свежие полотенца, свет и относительная тишина [19].

1 Одним из успешных лицензионных персонажей стал главный персонаж мультфильма «Король-Лев», ставший торговой маркой «Burger King».

2 Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс пе-редачи информации о товаре целевой аудитории – группе людей, кото-рые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реаги-ровать на них [3].

1 Реклама – «любая оплаченная конкретным лицом форма ком-муникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей», предполагающая распространение «рекламных посланий, предназначенных для больших групп населения», «такими средствами массовой информации, как телевидение, радио, газеты и журналы» [3].

2 Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) – это новый способ понимания целого, составленного из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д. ИМК перестраивают маркетинговые коммуникации для того, «чтобы увидеть их такими, какими они видятся потребителю – как поток информации из единого источника» [3].

1Айстоперы (с англ. Eye stopper - останавливать глаза) – это предметы, находящиеся в непосредственной близости от магазинов и привлекающие непроизвольное внимание потенциальных покупателей [22]. Эффект привлечения внимания айстопером достигается за счет оригинальности решения, динамичности, гипертрофированных размеров макета товара, который продается в данном магазине.

1 Специальные сувениры – бесплатные подарки, служащие напо-минанием о компании, производящий товар, и о ее фирменной марке [3].

2 «Товарные информационные центры» (ТИЦ) - терминалы, по-зволяющие увеличить сбыт товаров до 75% [5], распростра-ненные в практике крупных торговых центров [22]. Терминал представляет собой несколько видеомониторов, на которых постоянно демонстрируются рекламные видеоклипы о товарах, представленных в магазине [22]. На тех же мониторах дается информация о том, как найти рекламируемые товары в данном розничном торговом предприятии. Коммерческая информация перемежается местными и национальными новостями.

1 «Говорящие полки» - марочные товары, выложенные отдельно от остальных на тех же стеллажах с яркими указателями их место-расположения [22]. Эти и другие дисплеи привлекают внимание 44% посетителей магазинов, превосходя по этому показателю другие носители внутримагазинных маркетинговых коммуникаций [1]. При использовании дисплеев продажи, например, стиральных средств увеличивается на 207%, замороженных продуктов - на 245%, безалко-гольных напитков – на 138% [41].

2 Связка лицензионного персонажа - главного персонажа мульт-фильма «Король-Лев», - с торговой маркой «Burger King» является одним из самых успешных мероприятий по продвижению из всех когда-либо осуществлявшихся [3]. Восьминедельная компания лета 1994 г. (и повторенная в следующим декабре вслед за повторным выходом фильма на экраны) увеличила общий объем продаж на 12%, а посещаемость кинотеатров – на 19%. Кинотеатры распространяли коллекцию кружек «Король-Лев» и очень большие порции жаркого при покупке специального блюда из меню. Количество подаренных фигурок на тему «Короля-Льва» перевалило за 50 млн штук.

1Эффект синергии (синергизма) – явление когда доходы от совместного использования ресурсов превышают сумму доходов от использования тех же ресурсов по отдельности [2]. В специальной литературе это понятие также называют эффектом «2+2=5».

1 Стимулирование сбыта – «различные виды маркетинговой де-ятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательскую активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала».

1 Бонусная карточка лояльности предполагает накапливание спе-циальных призовых баллов (bonus points), количество которых зависит от стоимости покупок [22]. Классическая схема лояльности такова. Карточка бесплатно выдается клиенту и ему же открывают карточный счет в баллах (если карточка с микросхемой, то счет ведется в памяти карточки; для других видов карточек счет – это конкретная запись в базе данных). Устанавливается «цена» балла. При оплате на карточный счет покупателя зачисляется сумма баллов, эквивалентная его текущей покупки (при этом оплата может быть сделана наличными или без-наличным путем). Когда количество накопленных бонусов становится больше заранее установленного значения, покупатель получает ра-зовую скидку, которая обычно оформляется в виде талона на некоторую сумму. Талон можно предъявить при следующей покупке, достоинство талона засчитывается при ее оплате. Такая схема широко применяется в чешской сети супермаркетов.

1Личные продажи – установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара [3, с. 34]. На потребительском рынке продаж конечным потребителям примером таких контактов могут служить «выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам».

1 По данным исследований [22], осведомленность продавца способствует тому, что две трети покупателей приобретали реко-мендуемый товар. В случаен, когда продавец незнаком с реализуемым товаром, покупку делал только каждый пятый посетитель магазина.

1 Периферийного сбыта - заключение сделок с торговым предста-вителем на его месте [35].

2«Надомный» сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям на дом или в офис [35].

3 Обращая внимание на личностные (демографические, род занятий, уровень дохода, стиль жизни, этап жизни семьи и др.), психологи-ческие, культурные (культура, субкультура, социальное положение) и социальные (роли и статусы, которые потребители исполняют, влияние различных людей и групп) факторы потенциального покупателя, про-давец-консультант лучше понимает его проблему и характер потреб-ности.

1 УТП (Уникальное Торговое Предложение) от англ. USP - (Uni-que Selling Proposition) – это главное, что положительно отличает то-вар нашего рекламодателя от конкурирующих» [28]. Концепция УТП, появившаяся в «эпоху товаров» (в 50 гг), когда в рекламе начала «рабо-тать» идея потребительских выгод и привлечения внимания к потре-бительской ценности рекламируемого продукта [33], основана на ут-верждении преимущества торгового предложения по сравнению с пред-ложениями конкурентов. Термин USP предложил Россер Ривс [28], ут-верждавший, что в отношении каждого продукта должно быть разра-ботано его собственное уникальное предложение продаж, которое будет повторяться столько раз, сколько необходимо для сообщения USP аудитории [4, 28]. Р. Ривс выделил три принципа разработки USP: 1) предложение должно указывать на конкретное преимущество товара; 2) оно должно быть уникальным, не похожим на используемое кон-курентной фирмой; 3) оно должно обеспечить продажу товара [4, 28]. Следовательно, оно должно быть достаточно важным для потребителя, чтобы влиять на процесс принятия решения о покупке. ДЖ. Р. Росситер и Л. Перси развили концепцию USP в отношении торговой марки [31]: «Уникальность – это воспринимаемая способность марки предо-ставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки». Марка, имеющая отличительные преимущества должна восприниматься как обладающая относительно уникальной выгодой [31]. Для этого в торговой марке должна быть «запрограммирована» хотя бы одна относительно уникальная важная для потребителя выгода. Выгода может быть важной и достойной упоминания, но не решающей. Следовательно, уникальность – это дифференцированное пред-ставление выгоды [31]. Уникальность включает то, что Майерс [43] на-зывает решающим показателем (решающей выгодой). Одну или более выгод, которые обеспечивают воспринимаемую разницу между марками – то есть их относительную уникальность, - можно акцентировать при позиционировании [31]. Например, если несколько марок высоко-классного кофе воспринимаются как равные по вкусу и цене, то отно-сительно «более красивая» этикетка может сыграть решающую роль при выборе марки кофе [31].

1 В случае ответной продажи продавец реагирует на су-ществующий покупательский спрос конечных потребителей. «Роз-ница» - разновидность ответной продажи, при которой продавцы-консультанты в магазинах, например, бытовой техники или одежды встречают в магазине покупателя, обращающегося к ним за помощью.

2 Консультативная продажа является одной из форм маркетинга отношений. Консультант сначала встречается с клиентами, уста-навливает контакт и выстраивает отношения. Он задаёт наводящие вопросы, диагностируя потребности покупателя. И только потом пред-лагает решение вместе с презентацией, подогнанной под потребность клиента. Для подкрепления самой продажи он, используя указания и поддержку покупателя, гарантирует удовлетворение и поддержку взаимоотношений.

3 Проводя техническую продажу, инженер-консультант оказывает по-купателям услуги по решению их технических проблем с помощью проведения экспертизы и своего опыта [3]. Техническая продажа обычно применяется для промышленных товаров, таких как химические вещества, машины [3]. Способность торгового представителя опре-делить, проанализировать и решить проблемы клиента является клюю-чевой для этого вида продаж [3]. Главным требованием к продавцам технически сложных товаров является способность усваивать специи-альные знания и навыки [10], которые необходимы для проведения эффективной личной продажи. Для такой продажи лучше подбирать и учить талантливых выпускников технических училищ.

1Рекламно-оформительские средства для мест продажи (спе-циальные средства для стимулирования торговли) – средства, доставляющие маркетинговое обращение непосредственно в места продажи и повышающие вероятность приобретения товара покупате-лями [3]. Такие средства, в частности, купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение фирмы или информируют о выгодах будущей покупки [3].

1 Упаковка – помимо основной функции служит местом распо-ложения маркетингового коммуникационного обращения [3]. По-этому разработкой упаковки занимаются не только технологи и дизайнеры, но и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций.

1Паблик рилейшнз PR (связи с общественностью) – коорди-нированные усилия по созданию благоприятного представления о то-варе в сознании населения [3]. Это средство маркетинговых коммуникаций реализуется путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: пу-бликации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении.

1 Фирменный стиль - это набор цвето­вых, графических, словесных, языковых, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фир­мы информации, ее внутреннего и внешнего оформления. В систему фирменного стиля входят следу-ющие эле­менты:

• товарный знак (фабричная, торговая марка) – зареги­стрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм;

• логотип – специально разработанное, оригинальное начертание пол-ного или сокращенного наименования фирмы (или группы товаров дан-ной фирмы);

• фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, а так-же разного рода поясняющие надписи (страна, почтовый адрес, теле-фон и телекс) и нередко "фирменный ло­зунг", как бы выражающий ком-мерческое кредо фирмы (слоган);

• фирменный цвет (цвета);

• фирменный комплект шрифтов;

• фирменные константы (формат, система верстки тек­ста и иллюст-раций и т.д.).

2 Корпоративная идентичность предприятия (Corporate Identity CI) - это стратегически сформированное целостное представ-ления о предприятии у его внешнего окружения посредством создания внутреннего облика организации, скоординированного с её внешним об-разом (имиджем).

1 Запах может использоваться в качестве стимулятора решения о по-купке [22]. Известны генераторы различных запахов: шоколада, яблочного пирога, копченой колбасы и т.д. Эти запахи, синтезируемые с помощью специальных устройств, призваны вызвать у посетителей ма-газина чувство голода, желание попробовать продукт, что делает по-купку продвигаемого товара более вероятной [5].

1 Прямые инструменты передают информацию о прямой выгоде потребителя [32], т.е. о главной причине покупки; для сообщения о пря-мых выгодах обычно используются основные коммуникационные инстру-менты набора, которые обладают прямым воздействием на потре-бителя.

2 Косвенные инструменты передают информацию о косвенной вы-годе [32], т.е. о дополнительных причинах покупки; рассматриваются как «подготовка» и/или «подкрепление» успеха основных МК. Чтобы косвен-ные инструменты дополняли и напоминали прямые используют специи-ально разрабатываемые маркетинговые средства (бренд, корпоратив-ной идентичности, а также цвета, графика, форма и др.) [32].

1 Программа «лояльный (преданный) покупатель». Существуют различные концепции этой программы: программа «маркетинг взаимоотношений», «карточки лояльных покупателей» и т.д. Программа «Лояльный покупатель» основана на при-верженности покупателя к чему-то определенному. «Лояльные карточки» помогают выявить меняющиеся покупательские тенденции, а также покупательские вкусы, которые могут отразиться в закупках розничных предприятий. Программа может в значительной степени помочь при формировании торговой марки и имиджа мА-газина. Разница между дисконтными программами и программой «Лояльный по-купатель» заключается в том, что, реализуя дисконтную программу, торговое пред-приятие продает карточки, дающее право покупать со скидкой, а программа «Ло-яльный покупатель» подразумевает бесплатную подписку (при этом магазин остав-ляет себе анкетные данные) и бонусы (например, 10%-ная скидка на товары или по-дарок за то, что покупатель приобретает в магазине товары на сумму $50 в день или $100 в месяц.