63

Лекция 11. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах розничных продаж (ИМК МП) (2 ч)

План лекции

1. Специфика маркетинговых ситуаций в местах продаж (см. Лабораторное занятие №4)

2. Характер воздействия коммуникационных инструментов, используемых для продвижения товара на месте продаж

3. Основные направления коммуникационной деятельности в сфере торговли

4. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМК МП)

4.1. Коммуникации типа «товар-покупатель» в системе мерчандайзинга

4.2. Стимулирование (поощрение) покупателей (коммуникации типа «информация о дополнительных выгодах - покупатель»)

4.3. Личные продажи (коммуникации «продавец - покупатель»)

4.4. Реклама на месте продаж (коммуникации типа «информация об основных выгодах - покупатель»)

4.5. Связи с общественностью (PR) на месте продаж (коммуникации типа «торговая фирма-общественность»

На месте совершения покупки применяют различные коммуникационные инструменты, действующие вблизи или непосредственно на месте совершения покупки (Прил. 1). Такие инструменты обладают способностью непо-средственно влиять на покупателя, стимулируя его немедленно принять решение о покупке, поэтому их используют для пря-мого обращения к потребителю непосредственно на месте про-дажи. Инструменты этой группы выбирают тогда, когда потребитель уже принимает решение или в ситуации, предшествующей это­му.

Общей особенностью коммуникационных инструментов этой группы является их характер действия, проявляющийся в воздействии на покупателей в торговом предприятии, т.е. непосредственно на месте продажи совершения покупки (Прил. 1). Поэтому при решении задач продвижения товара на месте продажи для управления коммуникация с покупателями, в первую очередь, делают ставку на инструменты этой группы:

• личные продажи,

• кампании стимулирования (поощрения) сбыта и

• не рекламные акции продвижения на месте (в частности, приемы мерчандайзинга).

Однако личные продажи, при проведении которых про-давец-консультант передает покупателю информацию о пря-мых выгодах, – это прямой коммуникационный инструмент, а различные кампании стимулирования (поощрение) сбыта товаров на месте продаж (например, скидка лицам, предъ-явившим купоны, дегустация и др.), не рекламные акции продвижения товара на месте продажи (например, посредством приемов мерчандайзинга, организации выставки-продажи и другие ак-ции продвижения), способные косвенно информировать лишь о дополнительных выгодах, второстепенных причинах покупки, - это косвенные коммуникационные инструменты продвижения товара на рынке.

Помимо основных инструментов, используемых непосредственно на месте продажи личной продажи, на посетителей магазина оказывают также влияние коммуникационные инструменты, действующие вблизи и на расстоянии от места совершения покупки:

• элементы фирменного стиля и торговых марок (брендов),

• имидж (внешний образ) предприятия и его внутренний об-лик - корпоративная узнаваемость (корпоративная идеен-тичность – CI),

• носители прямого обращения в системе прямого маркетинга и маркетинга взаимоотношений с ключевыми (VIP) поку-пателями (клубная карта, бонусы постоянным покупателям, приглашение принять участие в розыгрыше лотереи и др.),

• неформальные мнения друзей и знакомых.

Инструменты дизайна (например, упаковки, фирменного стиля и корпоративной узнаваемости) являются косвенными коммуникационными инструментами продвижения товара, дей-ствующими близи и на расстоянии от места совершения по-купки.

Корпоративная узнаваемость¹ (идентичность) воздействует на потребителей одновременно и на месте продаж, и вне его. Цели корпоративной идентичности - познакомить отдельных людей и общественность с фирмой и ее товарами, добиться их узнаваемости, в конечном итоге, с помощью корпоративной узнаваемости можно получить дополнительную "отстройку от конкурентов" (отрыв от массы безликих фирм и их товаров). Формируя общую идентичность, фирма создает целостный обобщенный образ предприятия в гармонии внутри-коллективной жизни с "коммуникациями" во внешнем мире [9]. Посредством корпоративной идентичности фирма создает свой единый стиль - от архитектуры фирменного лого до цветных красок. При этом «почерк фирмы» должен проявляться во всем. Все, что связано с фирмой от внешнего образа (тер-ритория вокруг здания, украшенная флагами, фасад здания, борт авто фирмы и дизайн внутренних помещений, форма сотрудников) до поведения людей, работающих на пред-приятии и общающихся друг с другом и с посетителями, - со-держит логотип и выполнено в едином стиле, цветовом ре-шении.

Области работы по созданию корпоративной узнава-емости:

■ Рабочий день. У каждой фирмы должна быть своя внут-ренняя жизнь. Производство и сбыт нужно организовать, рабо-тающих и руководство нужно заинтересовать. Персонал дол-жен себя чувствовать свободно и его интересы и цели должны совпадать с интересами фирмы. Плохое настроение и нездоро-вый внутрифирменный климат непременно выплеснуться на-ружу.

■ Деловые контакты. К важным партнерам фирмы относятся ее клиенты, поставщики и конкуренты. Представление, которое у них сложилось о фирме, определяет успех или провал предприятия. Поэтому все усилия менеджмента должны быть направлены на то, чтобы сделать предприятие привлека-тельным и надежным во всех отношениях деловым партнером.

■ Общественность. Образ фирмы, который создается сна-ружи, усиливается, в первую очередь, средствами информации (прессой, радио и телевидением). Эти "образы общественного мнения" занимают видное место в концепции корпоративной идентичности, узнаваемости. Поэтому предприятия будут стре-миться к доступу к СМИ и будут давать им обширные и верные сведения о своей жизни. Таким образом, корпоративная иден-тичность охватывает не только внешнюю сторону, но и основы руководством предприятием, проявляющиеся в стиле внешних и внутрифирменных коммуникаций, в общем характере оформ-ления различных документов и информационных носителей, в тоне обхождения на фирме (он может быть доброжелательно-жизнерадостным или формально-корректным). Но, прежде всего, официальный тон проясняет, как общаются начальники с подчиненными. Корпоративная узнаваемость «срабатывает» тогда, когда коллектив это принимает и воплощает замысел о корпоративной идентичности. Корпоративная узнаваемость может пострадать от плохого качества услуг, от появления у клиентов отрицательных эмоций, безразличия или даже раздражения в голосе секретаря-референта. Корпоративную узнаваемость можно создать и поддерживать с помощью рекламы, PR, организации ярмарочных и выставочных экспозиций, проведения презентаций и т.д.

Что касается роли рекламы в системе коммуникаций с по-купателями на месте продаж, то она здесь очень скромная. Обычно реклама - прямой коммуникационный инструмент, действующий на расстоянии от места совершения покупки. Коммуникационные инструменты, действующие на расстоянии, посредственно влияющие на решение о покупке, используются в дистанционном режиме. Дистанционные инструменты (например, реклама и паблик-рилейшнз (PR), как правило, действуют «заочно» (обычно, дома, в офисе, в машине), то есть до непосредственных контактов продавца и покупателя. Их не принято использовать для непосредственного воздействия на продажи с целью вызывания немедленного решения о покупке (как в случае применения средств стимулирования сбыта). У дистанционных инструментов обычно другая цель: они несут сообщения, предназначенные для поддержа­ния и развития осведом-ленности о товаре. Именно так действует медиа-реклама (теле-и радиореклама, реклама в прессе), наружная реклама. Даже реклама в газетах, размещаемая супермаркетом, где указывается информация о ценовых скидках, которые будут предоставляться в праздники, по своей природе относится к рекламе напоминающего характера и предназначена в первую очередь для усиления лояльности к этому магазину тех потребителей, которые совершают по праздникам покупки, чтобы привлечь их в супермаркет, а не для продвижения отдельных продуктов, указанных в рекламе [32, с.70]. С учетом назначения и возможностей рекламы на месте продаж используют специально предназначенный для воздействия на посетителей магазина вид рекламного воздействия - рекламу на месте продаж. Рекламу в витринах и у входа в магазин ориентируют не столько на покупателей, сколько на проходящих пока мимо потенциальных покупателей.

Коммуникационные инструменты для воздействия на по-купателей в системе прямого маркетинга по базам данных и маркетинга взаимоотношений способны передавать инфор-мацию о прямых выводах, потому их относят к категории пря-мых инструментов.

Основные направления коммуникационной деятельности в сфере торговли

►Дж. Р. Росситер и Л. Перси [31] основными методами продвижения товаров в ситуациях потребительского рынка считают следующие шесть:

1. создание внутренней обстановки и благоприятной атмосферы в месте продажи;

2. распространение рекламных объявлений розничного продавца (рекламное оформление торгового зала);

3. организация демонстраций товара в месте продажи (выкладка товара в торговом зале);

4. продвижение (стимулирование) с помощью снижения цен;

5. индивидуальная маркировка (частная торговая марка продавца);

6. интерактивная продажа с помощью ТВ или ПК.

Внутренняя обстановка и атмосфера в магазине. Для поддержания стимулирования сбыта и рекламных компаний применяют стенд для места продажи – экспозиция, разра-ботанная производителем и распространяемая среди рознич-ных посредников для продвижения конкретной торговой марки или группы товаров в магазине. Основная задача таких стендов в местах продажи – обеспечить посетителю торгового зала возможность увидеть товар. В зависимости от отрасли по форме стенды для места продажи, могут выглядеть как специальные полки, иллюстрированные картинки, флажки, значки, карточки с ценами или механические раздатчики товара. Являясь важным мотивирующим средством в случаеимпульсных покупок, экспозиции также помогают покупателям сравнивать цены и виды товаров.

Элементом оформления места продажи могут стать атрии-буты, используемые для организации различных мероприятий по продвижению товара в торговом зале. Примерами меропри-ятий такого рода могут служить: тематическое стимулирование (например, в течение месячника «Скоро в школу»), демон-страция товара, его дегустация, акции перекрестного мар-кетинга¹ и т.п.)

Для оформления мест продажи делают различные надписи на полках, стенах, холодильных камерах на растяжках и на специальных табличках, подвешиваемых к потолку, используют выставки в витринах и т.д.

►Дж. Бернет и С. Мориарти [3] основными направлениями коммуникационной деятельности в сфере торговли определяют:

1) оформление мест продажи,

2) сувенирная реклама (сувениры),

3) лицензирование.

Оформление мест продажи. Для поддержания стимули-рования сбыта и рекламных компаний применяют стенд для места продажи – экспозиция, разработанная производителем и распространяемая среди розничных посредников для продвижения конкретной торговой марки или группы товаров в магазине. Основная задача таких стендов в местах продажи – обеспечить посетителю торгового зала возможность увидеть товар. В зависимости от отрасли по форме стенды для места продажи, могут выглядеть как специальные полки, иллюстрированные картинки, флажки, значки, карточки с це-нами или механические раздатчики товара. Являясь важным мотивирующим средством в случае импульсных покупок, экспозиции также помогают покупателям сравнивать цены и виды товаров.

Для оформления мест продажи делают различные надписи на полках, стенах, холодильных камерах на растяжках и на специальных табличках, подвешиваемых к потолку, используют выставки в витринах и т.д.

Сувенирная реклама (сувениры). Этот инструмент продви-жения товара на месте продажи также рассматривается в ка-честве формы стимулирования (поощрения) конечных потреби-телей. Идеальным сувениром является предмет (например, ка-лендарь или подставка для ручек) с нанесенным на него ло-готипом компании и находящемся на виду в ситуации эксплуатации (например, календарь на рабочем столе), где его может заметить на протяжении длительного периода времени множество людей. Памятным сувениром могут стать привлекающие внимание оригинальные новинки: майка, кепка, кружка и тому подобные предметы.

Другую сферу применения сувенирной рекламы представ-ляют собой конкурсные призы, обычно являющиеся более цен-ными подарками (например, телевизор, CD-плейер, дорожная сумка, рюкзак или набор дорогих ручек с логотипом фирмы).

Исследования, финансируемые Ассоциацией сувенирной рекламы Большого Нью-Йорка, показывают, что методики, предполагающие тщательно продуманный с точки зрения мар-кетинга замысел включения сувенирной рекламы в коммуни-кационный набор работают:

• 83% покупателей пользуются сувенирами,

• 94% ценят сам факт их получения,

• 94% позитивно относятся к торговому предприятию, сделавшему подарок.

В России способ стимулирования широко распространен. Однако лица, принимающие решения о сувенирной рекламе в российских торговых предприятиях, к сожалению, редко соот-носят её стоимость с её ролью в коммуникационном наборе, используемом под определенную задачу и с реально полу-чаемой прибылью. Затраты на сувенирную рекламу могут быть оправданными в тех случаях, когда определенный сувенир слу-жит не только средством привлечения внимания к логотипу компании и напоминанием, но и представляет собой дополни-

нительную стоимость¹, дополнительный товар² [19], «подкрепление» к конкретному продукту³. В настоящее время конкуренция в развитых странах разворачивается преиму-щественно именно на уровне дополненных товаров, а в менее развитых (в т.ч. Россия) – все еще на уровне ожидаемых то-варов⁴. Это означает, что предлагаемые розничным пред-приятием дополнительные выгоды, например, в виде сувени-ров или других средств стимулирования (поощрения) конечных покупателей будут способствовать его отрыву от конкурентов. Сувениры также способствуют построению взаимоотношений с постоянными покупателями.

Лицензирование – это практика продажи прав на персонаж, логотип или какой-то образ партнеру, который использует его на своих товарах [3].

Лицензионные персонажи¹ (например, Черепашки-ниндзя) активно используются для продвижения товаров к соответ-ствующей целевой аудитории (например, младшие школьники). Такие образы являются могущественными инструментами тор-говли и могут оказаться эффективной стратегией для прод-ления жизни и расширения влияния популярных культурных персонажей [3].

Примером лицензирования может служить уже распро-страненная даже в России практика передачи логотипа тор-говой сети партнеру-товаропроизводителю, указывающему на упаковке, что товар произведен для реализации именно в этом супермаркете (например, ЛЕНТА или МАГНИТ)

Помимо рассмотренных основных направлений коммуни-кационной деятельности розничным торговцам рекомендуется [6] стимулирование торгового персонала [46].