Особенности маркетинга розничного торгового предприятия

Розничная торговля – это деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного, а не производственного потребления. Совокупность розничных торго­вых предприятий и других торговых единиц, размещенных на опре­деленной территории с целью продажи товаров и обслуживания по­купателей, представляет собой розничную торговую сеть. Субъектами маркетинга в розничной торговле выступают торговые предприятия, которые можно классифицировать по следующим признакам: по виду передачи товара (стационарная, передвижная, посылочная), по степени специализации номенклатуры (магазины универсальные, специализированные, с комбинированным и смешанным ассортиментом товаров), по методам (формам) обслуживания покупателей (предприятия самообслуживания, обслуживания через прилавки, торговля по образцам, каталогам и по почте, торговля через автоматы, виртуальные предприятия), по группам обслуживаемых потребителей и др. Основные типы магазинов: универмаг, универсам, гастроном, гипермаркет, продукты, промтовары, специализированные магазины, товары повседневного спроса.

С точки зрения маркетин­га, каждый тип торгового предприятия может успешно развиваться только в том случае, если лучше других удовлетворяет потребности целевых покупателей, т.е. осуществляет целенаправленный подбор комплекса товаров и услуг.

Основными принципами маркетинга розничного торгового предприятия являются:

• ориентация на целевой сегмент, завоевание определенной доли рынка, ее увеличение;

• нацеленность на долговременный результат;

• взаимосвязь стратегии и тактики с требованиями существу­ющих и потенциальных покупателей;

• разработка комплекса услуг по предложению товара;

• организация системы продаж, подбор основных и дополня­ющих товаров;

• создание внешнего дополнительного эффекта продажи и совершенствование мерчандайзинга.

Розничное торговое предприятие выполняет следующие марке­тинговые функции:

- аналитическую — исследование рынка, его фирменной струк­туры, анализ конкурентоспособности отдельных товаров и товарно­го ассортимента в целом, внутренней среды предприятия и проч.;

- товарную — закупка товаров, обеспечение конкурентоспо­собности товаров, их соответствия требованиям покупателей, раци­ональности торгового ассортимента;

- продаж — организация торговли, стимулирование продажи новых товаров, формирование ценовой политики, обеспечение необ­ходимого товарного запаса, сервиса, организация мерчандайзинга;

- управления и контроля — стратегическое и оперативное планирование, обратные связи; функционирование информационной и коммуникативной систем в едином комплексе.

Задачи маркетинга розничного торгового предприятия: разработка маркетинговых стратегий (размещение предприятия, формирование имиджа, определение уровня специализации, диверсификация деятельности), проведение маркетинговых исследований, разработка маркетинга - микс, организация мерчандайзинга.

Элементы и содержание маркетинговой деятельности рознич­ного торгового предприятия представлены в табл. 2.

Таблица 2 – Маркетинг розничного торгового предприятия

Элементы маркетинга	Содержание
Разработка	Поиск сегмента и размещение предприятия
маркетинговых	Формирование имиджа
стратегий	Определение уровня специализации
	Диверсификация деятельности
Проведение	Исследование окружающей среды маркетинга Исследование предприятий-конкурентов Исследование рынка поставщиков Исследование развития предпочтений покупателей Исследование поведения покупателей в торговом зале
маркетинговых
исследований
Разработка	Ассортиментная и марочная политика Ценовая политика Решения по форме торгового обслуживания Коммуникации (реклама, способы стимулирования сбыта, обучение торгового персонала) организация мерчандайзинга, сервисное обслуживание)
комплекса маркетинга
Решения по подбору	Разработка требований к персоналу
торгового персонала	Обучение персонала
	Работа персонала в торговом зале

Итак, маркетинговая деятельность розничного торгового пред­приятия осуществляется в определенной окружающей среде, кото­рая создается под влиянием экономических, технологических, зако­нодательных, социально-демографических и климатических факторов, международного и культурного окружения. Особенностью окружа­ющей среды маркетинга розничного торгового предприятия являет­ся взаимодействие с конечными потребителями товаров и воздей­ствие продавцов на поставщиков с учетом запросов покупателей.

В зависимости от окружающей среды и специфики деятельно­сти розничного торгового предприятия формируется его маркетин­говый микс (рис. 6).

Анализ классификационных признаков розничного торгового предприятия показал, что наиболее значимыми для разработки комп­лекса маркетинга являются тип и специализация розничных торго­вых предприятий, что определяет различные наборы элементов мар­кетингового микса.

Рис. 6 – Схема маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия

В условиях конкуренции расширение сервисного обслуживания в предприятиях розничной торговли становится важным средством борьбы за потенциальных покупателей. Эффективность обслуживания потребителей является важным критерием потребительского выбора при принятии решений о по­купке товара. Услуги, предоставляемые покупателю при продаже товаров, могут быть весьма разнообраз­ными, но в целом они делятся на предпродажные и послепродажные услуги, в том числе гарантийное и послегарантийное обслуживание (рис. 7).

Рис. 7 – Классификация услуг розничной торговли

Развитие маркетинга привело к появлению концепции интегри­рованного товара, продажа которого сопровождается предоставлени­ем комплекса услуг. Главное отличие услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией товаров, от других видов услуг заключается в не­разрывной связи товара-услуги, причем товар может быть продан и без комплекса услуг, но услуги без товара появиться не могут.

Система обслуживания создает имидж торговому предприятию, на нее возложена важная миссия установления тесных связей с клиентами и формирования спроса. Объем и качество услуг оказывают влияние на покупателей как при первичной покупке товара, так и при. принятии решения о по­вторной покупке. Установлено, что сервис является самым лучшим средством создания доверительных отношений между предприятием и его клиентами, он способствует закреплению клиентуры, форми­рованию приверженности покупателя определенной товарной мар­ке, а значит обеспечивает стабильность продаж и рост доходов пред­приятия торговли.

Таким образом, разнообразные сервисные услуги, предоставляемые продавцами товаров, являются неотъемлемым элементом маркетинговой политики торгового предприятия и важным фактором конкурентной борьбы за покупателя.

Внешняя среда маркетинга розничного торгового предприятия

Понятие окружающей маркетинговой среды (ОМС) – одно из ключевых понятий маркетинга. ОМС представляет собой со­вокупность субъектов и сил (факторов), активно влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга.

Исходя из классификации Ф. Котлера маркетинговая среда любой фирмы подразделяется на внешнюю (которая в свою очередь распадается на макро- и микросреду) и внутреннюю. Зада­чами маркетингового исследования являются всесторонний анализ внешней и внутренней сред предприятия и подготовка на этой осно­ве информации, необходимой для принятия решений, касающихся его деятельности.

Среди субъектов мар­кетинга действующие на рынке розничные торговые предприятия занимают особое место. Они находятся на конечном этапе организа­ции распределения товаров, и именно от них зависит успех обмена товара на деньги потребителя. Торговое предприятие, как и любой субъект маркетинга, действует в определенной маркетинговой среде. Факторы окружающей внешней среды торгового предприятия представлены на рис. 8.

Рис. 8 – Факторы внешней среды торгового предприятия

Многочисленные факторы внешнего окружения влияют на де­ятельность торгового предприятия с разной степенью интенсивности. К внешнему окружению торгового предприятия относятся факторы макро- и микросред.

Факторы макросреды — законодательные, тех­нологические, экономические, климатические, социально-демографи­ческие, международного окружения, культурные — едины для всех субъектов маркетинга данной страны, региона, для конкретных това­ров и услуг. Не имея возможности влиять на эти факторы, торговое предприятие должно адаптироваться к их изменению. Взаимодей­ствуя с факторами микросреды — покупателями, поставщиками, конкурентами, собственниками, инвесторами, контактными аудито­риями,— торговое предприятие способно регулировать отношения с ними. Поэтому факторы микросреды торгового предприятия называют факторами прямого воздействия, а факторы макросреды – косвенного воздействия.

Законодательные факторы (законы, подзаконные акты и нор­мативные документы). Продавец должен хорошо знать законы, все ограничения и льготы, регулирующие его бизнес. Государственное регулирование торговли должно исходить из следующего положе­ния: вмешательство государства в развитие потребительского рынка и рынка производственного потребления допустимо лишь для устра­нения причин, вызывающих нарушение их нормального функциони­рования. При этом стратегической целью государственного регу­лирования становится создание условий, при которых можно своевременно контролировать насыщение рынка товарами и их без­опасность.

Для отрасли основополагающими законодательными актами являются Гражданский кодекс Российской Федерации (ГК РФ), Закон Российской Федерации от 07.02.92 № 2300-1 «О защите прав потре­бителей», Закон РФ от 1 февраля 2010 г. «О розничной торговле», а также комплекс соответствующих подзаконных актов: «Правила продажи отдельных видов товаров», «Правила комиссионной торговли», «Правила продажи по образ­цам». Разработаны правила, касающиеся специфики торговли таки­ми товарами, как лекарственные препараты, оружие, ювелирные изделия и т.д. Сегодня свыше 200 нормативно-правовых актов рег­ламентируют различные стороны деятельности торговых предприя­тий. Разработано и внедрено три ГОСТа по услугам розничной тор­говли.

Технологические факторы. К ним относятся тенденция гори­зонтальной интеграции, внедрение западных технологий обслужива­ния клиентов, повышение общего уровня организации и управления процессами движения товаров (развитие логистических функций). Горизонтальная интеграция заключается в формировании альянсов, не конкурирующих между собой по ассортименту крупных торговых сетей, действующих на разных сегментах общего рынка. Открывают­ся магазины новых форматов. Растет оснащение небольших магазинов современным торгово-кассовым оборудовани­ем, компьютерами, системами контроля.

Экономические факторы (инфляция, безработица, валовой национальный продукт и пр.). Они находятся вне контроля со сто­роны предприятия, и надо чутко прислушиваться к прогнозам эко­номистов и соответствующим образом реагировать на них. К эконо­мическим факторам, особенно влияющим на деятельность розничного торгового предприятия, относятся: динамика уровня среднедушево­го дохода; рост торговых площадей; рост цен на объекты торговой недвижимости; недостаток инвестиционных ресурсов и возрастание продаж через Интернет.

Климатические факторы. Одним из климатических факторов является сезонность, которая присуща многим видам товаров и ус­луг и должна учитываться предприятием. Например, продавцы ми­неральной воды и напитков, товаров для зимнего или летнего спорта, принадлежностей для путешествий не могут предугадать погоду или внезапный спрос на их товары или услуги. Поэтому в магазинах, торгующих этими товарами, следует ввести в товарный ассортимент такие товары или услуги, которые пользуются круглогодичным спро­сом.

Социально-демографические факторы - включают числен­ность населения и ее прогноз; распределение покупателей по возра­сту, размеру семьи и образованию; приверженность покупателей к определенным магазинам; классовую принадлежность. Необходи­мо иметь сведения о тенденции роста или снижения численности населения, относящегося к конкретному рынку, численности детей, тенденции к заключению более поздних браков, увеличении продол­жительности жизни. Все это будет влиять на принятие решений об открытии новых магазинов. Увеличение строительства домов в при­городной зоне может служить основанием для открытия там фили­алов, организации продажи товаров для приусадебных хозяйств.

Растет социальный статус женщин, имеющих престижную ра­боту и одновременно выполняющих роль матерей и жен, что приводит к увеличению числа магазинов, продающих товары для дома, полуфабрикаты, а также товары для женщин (одежда, обувь, косме­тика, парфюмерия и др.).

Факторы международного окружения включают: влияние интеграционных процессов на состояние рынка; объем деятельно­сти, связанной с поставками за рубеж и закупками за рубежом; гло­бализацию товарных рынков и пр.

Культурные факторы, непосредственно влияющие на деятель­ность розничных торговых предприятий весьма разнообразны. К ним можно отнести:

- существенный рост числа верующих, принадлежащих к раз­ным конфессиям, что может обусловливать ограничения в потребле­нии определенных продуктов питания;

- стремление более разнообразно и интересно проводить до­суг, в частности, путешествовать с членами семьи и друзьями (бла­годаря этому выделились группы товаров для отдыха);

- важную роль образования в системе ценностей россиян, что создает высокий спрос на профессиональную литературу, книги раз­личных жанров, газеты, журналы;

- увлечение спортом, вызвавшее повышенный спрос на совре­менный спортивный инвентарь.

К факторам микросреды розничного торгового предприятия, как уже указывалось (см. рис. 8), относятся покупатели, поставщики, конкуренты, контактные аудитории, собственники, инвесторы.

Покупатели. Работая на рынке, розничное торговое предприя­тие должно ориентироваться на однородную группу покупателей (целевой сегмент), в соответствии с потребностями которой форми­руется ассортимент товаров, предлагается необходимый уровень обслуживания, ведется ценовая и коммуникативная политика.

Поставщики. Поставщиками розничного торгового предприя­тия могут быть как производители товаров, так и посредники – оптовые торговцы, которые, как правило, взаимодействуют с произ­водителями продукции. Розничное торговое предприятие должно уделять большое внимание подбору поставщиков и установлению с ними взаимовыгодных отношений.

Отношения с поставщиками, как и с покупателями, выстраива­ются в течение длительного времени, поэтому конкурентам трудно их воспроизвести. Установив прочные взаимосвязи с поставщиками, розничные торговцы могут получить эксклюзивные права:

- на продажу товаров в определенном регионе;

- на приобретение товаров по более низким ценам или на более выгодных условиях по сравнению с конкурентами;

- на ускоренную доставку товаров.

Обычно поставщики стремятся обговаривать с розничными тор­говцами особые условия продажи своей продукции в обмен на скид­ки и льготы.

Конкуренты. В условиях насыщенного конкурентного рынка главная задача – удовлетворить покупателей лучше, чем это делают конкуренты. Если предприниматель не может выстоять в конкурент­ной борьбе, то следует либо переориентироваться на другой сегмент покупателей, либо изменить направление своей деятельности. Фак­тор конкуренции полностью не зависит от продавца, а определяется конкурентной средой.

Контактные аудитории. К ним можно отнести средства мас­совой информации, общественные организации, местные органы власти, союз потребителей, финансово-кредитные учреждения и пред­приятия инфраструктуры рынка (консалтинговые фирмы, трансагентства и пр.).

Внутренняя среда торгового предприятия определяется следу­ющими факторами: расположением магазина, управлением предпри­ятием, управлением товарооборотом и ценообразованием, общением с покупателями, партнерами, общим уровнем профессионализма и мар­кетинговой культуры персонала. При грамотном управлении внутренней средой предприятие может выработать четкий план дей­ствий для успешного развития на рынке.

Факторы конкурентоспособности. Конкурентные преимущества торгового предприятия

Разные авторы предлагают разные подходы к выбору кон­курентных преимуществ. Конкурентные преимущества до­стигаются выделением набора ключевых факторов, отличного от конкурентов, чтобы затем направить концентрированные ре­сурсы в конкретную область, в которой компания видит наи­большие возможности в достижении стратегического преимущества над конкурентами. При этом в качестве критерия отбора каждого ключевого фактора успеха торговое предприятие обя­зано учитывать так называемые стратегические степени сво­боды— насколько в условиях сложившегося уровня воз­действия неконтролируемых факторов предприятие сможет варьировать основные параметры данного фактора. В конечном итоге именно синергия выбранных факторов успеха определяет устойчивое конкурентное преимущество предприятия и степень его зависимости от неконтролируемых факторов в регионе.

Близкой к этому аспекту формирования конкурентных пре­имуществ является концепция Ж.-Ж. Ламбена, который пред­ложил термин «концепция магазина как совокупность атрибу­тов». По мнению Ж.-Ж. Ламбена, такими атрибутами являются: близость магазина, ассортимент, уровень цен, услуги, время, затрачиваемое потребителями на покупку, и атмосфера мага­зина. Данные характеристики для розничного торговца рассмат­риваются в качестве активных переменных и позволяют ему творчески сформулировать «концепцию магазина», отвеча­ющую ожиданиям целевого сегмента и позволяющую выделить магазин среди конкурентов.

Перечисленные атрибуты можно рассматривать как груп­пы свойств и разделить на отдельные составляющие. Например, атмосфера магазина характеризуется следующими признака­ми: визуальные компоненты (изображения, знаки, указатели), освещение, цвет, музыка и запахи.

Критериями выбора одного из двух видов преимуществ Ж.-Ж. Ламбен считает такие показатели, как цена и себестои­мость. Предприятие может ориентироваться на внутреннее пре­имущество только в том случае, если считает, что способно до­стичь наименьшей себестоимости в своем сегменте при среднем качестве продукции, приемлемом для потребителей. В против­ном случае оно вынуждено ориентироваться на внешние кон­курентные преимущества. Таким образом, в каждом сегменте на зрелом рынке может быть только одно предприятие, эффек­тивно конкурирующее за счет внутренних преимуществ.

Для предприятия розничной торговли конкурентное пре­имущество — это эксклюзивное сочетание различных видов деятельности, технологий и предлагаемых услуг, которые позволяют иметь высокий уровень конкурентоспособности за счет удовлетворения потребителей на более высоком уровне, чем конкуренты. Эффективная конкурентная стратегия должна вести к формированию устойчивого или стратегического кон­курентного преимущества, позволяющего торговому предпри­ятию сохранять высокий уровень конкурентоспособности в те­чение длительного времени.

Конкурентные преимущества: ценовые и неценовые (качество потребительских услуг). Конкурентные преимущества, основные на внешних отношениях: лояльные покупатели; преимущества в налогообложении; месторасположения; взаимоотношения с поставщиками и др.

Конкурентные преимущества, основные на внутренних отношениях: широкий ассортимент товаров; низкие издержки, за счет эффекта масштаба; ценовая политика; реклама; выгодные условия; высокое качество обслуживания, квалификация персонала и др.

Для создания устойчивого конкурентного преимущества розничное торговое предприятие должно выделить ключевые факторы конкурентоспособности (КП) и использовать их. На ключевые факторы успеха влияет внутреннее и внешнее окру­жение организации. Таким образом, конкурентные преимуще­ства предприятия представляют собой следующую функцию:

КП = f (факторы КП; комплекс стратегий использования факторов КП).

Низкие значения одних факторов должны нивелироваться высоким значением других либо более конкурентоспособной стратегией, повышающей эффективность каждого фактора.

В свою очередь, конкурентоспособность предприятия явля­ется функцией его конкурентных преимуществ и стратегии коммуникаций, позволяющей донести их важность и полез­ность до покупателей и побудить делать покупки в магазинах данного предприятия.

Конкурентоспособность предприятия розничной торговли во многом определяется степенью приверженности к нему по­купателей. Лояльность же покупателей зависит от субъектив­ной оценки магазина, которая формируется в их сознании. В связи с этим любое торговое предприятие необходимо рас­сматривать не только с функциональной, но и с рыночно-психологической точки зрения. Наличие привлекательного имиджа магазина помогает покупателю воспринимать его как нечто отличное от других, увидеть в нем преимущества, отсутству­ющие у конкурентов, выбрать его в качестве постоянного места совершения покупок.

Имидж часто определяется как совокупность всех представ­лений, знаний, опыта, желаний, чувств, связанных с определен­ным предметом. Имидж «конструируется» и внедряется для до­стижения определенных целей. Некоторые авторы выделяют следующие элементы имиджа торгового предприятия:

- осязаемый (первое впечатление от предприятия);

- неосязаемый (ответная реакция покупателя на обслу­живание и отношение к нему сотрудников предпри­ятия);

- внутренний (атмосфера внутри предприятия, отноше­ние сотрудников к политике руководства);

- внешний (воздействие первых трех элементов плюс общественное мнение о предприятии).

В каждом сегменте рынка покупатели формируют для себя имидж магазина, руководствуясь показателями, которые им самим кажутся наиболее значимыми. Комментируя это утвер­ждение, американские ученые Д. Энджел и Р. Блэкуэлл пред­ставляют процесс восприятия и выбора магазина по таким ха­рактеристикам, как: месторасположение, ассортимент, цены, реклама и стимулирование сбыта, уровень сервиса и подготов­ка торгового персонала.

Покупатели могут быстро назвать конкретное торговое предприятие, если их спросить о том, с каким магазином в первую очередь возникают ассоциации при упоминании таких показа­телей, как «самый низкий уровень цен», «наиболее удобный» и т.д. Причем во всех ответах фигурируют названия магазинов наиболее известных и популярных в целевом сегменте. Таким образом, чем больше представления потребителей соответству­ют реальной картине, о том, каким должен быть магазин, тем сильнее психологическая готовность совершить покупку имен­но в нем.

На предпочтения покупателя в отношении розничного тор­гового предприятия могут оказывать влияние самые разные факторы: безопасность продаваемой продукции, качество упа­ковки, санитарное состояние магазина, удобные часы работы, дополнительные услуги розничного торгового предприятия. Чем большего достигает торговое предприятие, тем внима­тельнее следует относиться к мелочам.

Значительное влияние на поведение покупателей оказыва­ют привычки. Одни покупатели предпочитают крупные супер­маркеты, другие — небольшие магазины рядом с домом, тре­тьи — магазины самообслуживания, четвертые — оптовые рынки. Но у них есть одна общая черта — они полагаются на свой суммарный опыт приобретения товаров, который вклю­чает в себя все аспекты общения покупателя с продавцом, на­чиная со входа в магазин и заканчивая выходом из него.

Большинство магазинов предлагает схожий ассортимент товаров в определенном сегменте рынка (рассматриваемом по территориальному признаку), конкурентное преимущество может получить тот, кто первым сможет «выделиться» из мас­сы подобных. Большое значение имеет внешнее и внутреннее оформление магазина. Вывеска, витрина, вход в мага­зин, качество товаров и обслуживания, планировка магазина и размещение товара — факторы, формирующие имидж.

Перечень и качество дополнительных услуг во многом за­висят от специализации магазина и определяют, будет доволен покупатель или нет. Очень часто в сознании покупателя суще­ствуют противоречия между ожидаемым и действительным каче­ством этих услуг.

Качество услуг и имидж торгового предприятия во многом определяются компетенцией и профессиональной подготовкой продавца. Во-первых, он должен знать потребительские харак­теристики предлагаемого товара, ведь покупатель склонен рас­сматривать продавца как эксперта в данной области. Во-вторых, продавец должен знать все условия послепродажного обслуживания, если оно предусмотрено. В-третьих, продавец должен быть осведомлен о состоянии дел предприятия-производителя, в том числе и фи­нансовом положении.

Между покупателями и продавцами должны устанавли­ваться дружественные отношения. Они способствуют сохра­нению старых клиентов и привлечению новых. Продавцам следует прислушиваться к мне­нию покупателей и их советам по улучшению обслуживания. Чем больше покупатели довольны магазином, тем проще его работникам достигать новых целей - увеличивать объем продаж и формировать имидж предприятия. Именно розничные торговцы первыми почувствовали возросшую ин­формированность и «профессионализм» покупателей, что потребовало соответствующего повышения квалификации персо­нала.

По мнению Т.Н. Парамоновой и И.Н. Красюк, структура имиджа предприятия роз­ничной торговли может быть представлена в следующем виде (рис. 9).

Рис. 9 – Структура имиджа розничного торгового предприятия

Отличие конкурентоспособности от имиджа состоит в том, что если конкурентоспособность является объективной катего­рией, то имидж — сугубо субъективной. Можно определенно сказать, что сложившийся имидж предприятия у каждого контр­агента, с которым оно взаимодействует, оказывает непосред­ственное воздействие на характер их отношений, а следовательно, и на конкурентоспособность соответствующего предприятия. В то же время имидж формируется в результате оценки соот­ветствующим субъектом конкурентных преимуществ предпри­ятия, которые кажутся ему наиболее важными, в условиях воз­действия на него различных источников информации.

Таким образом, современные конкурентные преимущества в первую очередь основаны на интеллектуальном капитале – накопленных на предприятии знаниях, навыках персонала, ноу-хау, репутации и интегрированной системе управления инфор­мацией.

Выбирая масштаб конкуренции и оптимальное сочетание видов деятельности, предприятие, по М. Портеру, основывает­ся на одной из трех базовых стратегий завоевания конкурент­ных преимуществ:

- дифференциации товаров (создание внешних конку­рентных преимуществ);

- снижения издержек (преобладание внутренних конку­рентных преимуществ);

- лидерства в нише (может ориентироваться и на внеш­ние, и на внутренние конкурентные преимущества).

Перечисленные общие стратегии завоевания конкурентных преимуществ М. Портер представил в виде матрицы базовых стратегий (рис. 10).

Рис. 10 – Матрица базовых стратегий М. Портера

для торговых предприятий

Условное разделение на квадранты не означает, что в каж­дом случае стратегия базируется исключительно на одном виде конкурентных преимуществ. Внутренние и внешние конкурент­ные преимущества тесно взаимосвязаны, и каждое предприятие должно стремиться установить их оптимальное соотношение.

Мерчандайзинг: понятие, цели, основные процедуры

Мерчандайзинг – комплекс мер, направленных на продвижение на рынке того или иного продукта, марки или бренда. Данное понятие произошло от англ. "merchandising", что в переводе означает искусство торговать. Мерчандайзинг – система маркетинговых и рекламных мер, призванная воздействовать на выбор покупателя в тот момент, когда он находится непосредственно в месте продажи, и способствует стимулированию торговой деятельности, созданию заинтересованности сбытовой сети в реализации товара.

Основной целью мерчандайзинга является увеличение объемов продаж через сети розничной торговли и привлечение новых покупателей. Кроме того, мерчандайзинг имеет целью:

♦ создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок;

♦ эффективно представить товары на рынке;

♦ обеспечить покупателей необходимой информацией;

♦ сформировать приверженность к магазину и отдельным торговым маркам, увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых;

♦ привлечь внимание покупателя к товарам, обращать внимание на новые продукты и специальные предложения;

♦ закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок;

♦ оказывать влияние на поведение потребителей, соблюдая при этом социальную законность и этические нормы;

♦ повысить уровень принятия решений покупателем непосредственно в точке продажи, увеличить время пребывания покупателя в магазине и число совершаемых им покупок.

Основные процедуры мерчандайзинга: планировка торгового зала, размещение и представление товаров в торговом зале, оформление товара и места продажи, стандарты мерчандайзинга.

Основные элементы оформления места продажи товара (упаковки, ярлыки и этикетки, ценники, рекламное оформление) и требования к ним.

Классификация и функции средств РОS-рекламы.

Товарная (ассортиментная) политика розничного торгового предприятия

Одним из важных направлений маркетингового исследования является формирование товарного ассортимента – ключевого фактора в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприятиями.

Маркетинговые подходы к формированию ассортиментной политики розничного торгового предприятия должны основы­ваться на потребительских предпочтениях и обеспечивать достаточный уровень рентабельности предприятия, которое имеет возможность выбора из широкого спектра товаров, пред­лагаемого как самими производителями, так и многочисленны­ми крупными и мелкими оптовиками.

Торговый ассортимент намного шире производственного, поскольку формируется путем под­бора товаров по группам, видам, сортам, моделям, фасонам, раз­мерам и другим признакам.

Торговый ассортимент может быть:

- простым — представлен видами, которые классифици­руются не более чем по трем признакам;

- сложным — представлен видами, которые классифици­руются более чем по трем признакам;

- укрупненным — групповой ассортимент, объединен­ный по общим признакам в определенные совокупно­сти товаров;

- развернутым — внутригрупповой ассортимент, пред­ставленный разновидностями товаров.

Главный принцип фор­мирования ассортимента магазина — нужный товар в нужное время в нужном месте по соответствующей цене и с достаточ­ной информационно-рекламной поддержкой там, где он про­дается.

Основу образования торгового ассортимента составляет товарная группа, которая включает товары (продовольствен­ные или непродовольственные), выпускаемые различными про­изводителями. Товарную группу образуют товары, объединя­емые по нескольким признакам. Например, однородность сырья, способ изготовления, потребительское назначение.

Маркетинговый подход к формированию торгового ассор­тимента розничного торгового предприятия предусматривает включение в него тесно связанных друг с другом групп това­ров, отвечающих следующим условиям.

1. Удовлетворяют однотипные прямые и сопряженные по­требности; являются средством решения одних и тех же про­блем (например, питания, личного транспорта, формирования гардероба), выполняют одни и те же функции.

2. Ориентированы на группу целевых потребителей (жен­щин, мужчин, детей разного возраста, молодежи, спортсменов, военных, рыбаков и др.), соответствующую типу розничного торгового предприятия.

3. Имеют ценовую ориентацию, соответствующую покупа­тельской способности целевого сегмента.

Таким образом, под торговым ассортиментом следует понимать перечень товаров, реализуемых розничным торговым предприятием, подобранных с учетом потребностей целевого сегмента (прямых и сопряженных), имеющих определенную ценовую ориентацию.

Ассортимент имеет два основных параметра: широту и глу­бину.

Широта ассортимента, определяется количеством катего­рий товара или товарных групп, предлагаемых магазином, а глу­бина – количеством наименований товара в рамках каждой товарной группы. Чем больше различных товарных групп в ма­газине, тем шире ассортимент. Чем больше наименований в каждой товарной группе, тем ассортимент глубже. Так, на про­довольственном рынке России достаточно много различных ти­пов розничных предприятий: минимаркет, супермаркет, гипермаркет, универсам, специализированный магазин, гастроном, павильон, киоск, дискаунт, рынок, где формируется разный торговый ассортимент.

Кроме того, у ассортимента есть и такие характеристики, как сбалансированность. Сбалансированным является ассор­тимент, в рациональных пропорциях сочетающий различные товарные группы в соответствии с целенаправленностью обще­го розничного предложения магазина. Сбалансированный ас­сортимент подбирается в зависимости от возможностей рынка. Глубина и широта ассортимента важны для формирования предложения и распределения степени риска.

Рис. 11 – Альтернативы торгового ассортимента по широте и глубине

При широком ассортименте у потребителей создается впе­чатление разнообразия товаров, что привлекает разные кате­гории покупателей. Располагая таким ассортиментом, предпри­ятие лучше приспосабливается к неожиданным изменениям рыночного спроса, но управлять сложно, вне поля зрения мо­гут остаться изделия, пользующиеся малым спросом.

Основное преимущество узкого ассортимента в его просто­те. Внимание менеджера сконцентрировано на небольшом коли­честве товаров, а административные, производственные и тор­говые структуры не отличаются сложностью.

Широта и глубина ассортимента должны выбираться с уче­том целей и задач, которые ставит перед собой розничное пред­приятие и предпочтений покупателей.

К показателям ассортимента относится и его устойчивость. Устойчивый ассортимент товаров в магазине обусловливает сокращение затрат времени покупателей на поиск товаров, по­зволяет стандартизировать все торгово-технологические про­цессы и операции. Оптимальное значение коэффициента устойчивости ассор­тимента товаров в магазине на протяжении квартала должна быть не ниже: 0,90 для универсамов и гастрономов; 0,80 универмагов.

Еще одним показателем ассортимента является его длина. В связи с тем, что место на полках магазина ограничено, всегда необходимо поддерживать оптимальное количество товара. Ассортимент считается коротким, если при добавлении новых товарных единиц прибыль увеличивается. Ассортимент счита­ется слишком длинным, если при удалении товарных единиц, прибыль увеличивается.

Обоснованность товарного ассортимента конкретного предприятия зависит от множества различных факторов, которые можно классифицировать на следующие группы: факторы, зависящие от внутренних возможностей фирмы, и факторы, зависящие от внешних возможностей фирмы, т.е. от спроса и предложения на ту или иную продукцию. Указанные факторы взаимосвязаны и определяют ассортиментную политику торгово-посреднических организаций.

Ассортиментная политика предприятий розничной торгов­ли зависит от степени их специализации. Так, магазины, состав­ляющие 90% всех предприятий розницы, подразделяются на универсальные; специализированные; неспециализированные; смешанные по ассортименту товаров.

В соответствии с теорией маркетинга определяющими при принятии решений о составе и структуре ассортимента должны быть потребности клиента. Одновременно анализируется состо­яние рынка и предложения, с которыми выступают конкуренты. На основе полученной информации разрабатывается стратегия ассортиментной политики и уточняется структура ассортимен­та. После изучения возможностей поставщиков разрабатыва­ется окончательная структура ассортимента торгового предпри­ятия (рис. 12).

Рис.12 – Последовательность решений при формировании ассортимента

Различные сегменты имеют разные покупательские пред­почтения, поэтому для предприятия розничной торговли очень важным является правильный выбор своего целевого сегмента.

После определения сегмента или сегментов, с которыми работает компания, необходимо провести анализ «покупатель­ских дыр» (customer dap analysis), т.е. анализ частоты соверше­ния покупок. Данный метод основан на внутренней маркетин­говой информации и его целью является определение степени удовлетворенности покупателей магазином.

Такой анализ может проводиться как по всему магазину в целом, так и по отделам, что дает возможность выявить силь­ные и слабые стороны категории товаров в магазине. Он может проводиться по группам потребителей. С помощью такого анали­за можно выявить степень удовлетворенности или неудовлет­воренности отдельных сегментов потребителей магазином.

Анализ «покупательских дыр» позволяет выявить слабые стороны магазина или отдельного отдела, но не дает ответа о причине отказа от покупки в магазине или отделе. Эту инфор­мацию можно получить только из внешних источников.

Проанализировав маркетинговый сегмент, на который ори­ентируется предприятие розничной торговли, и определив силь­ные и слабые стороны категории товаров, а также степень активности отдельных сегментов, необходимо определить, на­сколько существующий ассортимент удовлетворяет потребно­сти целевой аудитории, что является функцией отдела кате­горийного менеджмента.

Прежде всего необходимо определить и проранжировать список наиболее важных для каждого сегмента характеристик товаров. Такими характеристиками могут быть цена, высокое качество товаров, их экологическая чистота и др. Это поможет расставить приоритеты при принятии решений об ас­сортименте.

Ассортимент розничного торгового предприятия условно можно разделить на три группы.

1. Базовый ассортимент — это основные товары, на кото­рые приходится не менее 50% продаж предприятия.

2. Привлекающие («зазывные») товары — это товары по­вседневного спроса, являющиеся для покупателей показателем уровня цен в магазине, которые продавцы обычно стараются поддерживать на уровне конкурентов, а некоторые устанавли­вают их ниже рыночных.

3. Дополняющие (ассортиментные) товары. Доля этих то­варов обычно не превышает 15% товарооборота. Магазин, пред­лагающий более широкий ассортимент, вызывает большее доверие покупателей. Они могут приобретать одну и ту же марку товара, но наличие на полке и других марок стимулирует со­вершить покупку.

Для первых двух групп важно постоянное наличие в продаже указанных товаров, тогда как ассортимент дополняющих това­ров перманентно меняется.

Под полнотой ассортимента понимается предоставление покупателю широкого выбора разновидностей товаров, а под устойчивостью — обеспечение постоянного наличия в продаже определенных разновидностей товаров. В магазине должен проводиться ассортиментный анализ, в результате которого выявля­ются наиболее перспективные товары.

Основные подходы к формированию ассор­тимента:

1. Формирование торгового ассортимента с учетом поведе­ния товаров на рынке основывается на следующей классифика­ции: товары-лидеры, товары-локомотивы, привлекающие (за­зывные), тактические, внедряемые, уходящие.

2. Формирование торгового ассортимента с учетом возраст­ной структуры торгового ассортимента предполагает наличие гармоничного равновесия между старыми и новыми товарами. Если ассортимент устарел, он будет пользоваться все меньшим спросом, если он слишком «молод», потребуется длительное время для достижения достаточного спроса и издержки по про­изводству и продаже товаров будут перекрывать прибыль.

3. Ассортимент также может формироваться из товаров, до­полняющих основные, фирменных товаров (обязательно при­сутствие марок — «флагов»), сопутствующих товаров, товар­ных комплексов.

В целом, товарный ассортимент должен быть удобным для покупателя и экономически оправданным для магазина.

Принципы формирования торгового ассортимента: функциональный, потребительский, сбытовой, ценовой.

На основе вышесказанного стадии формирования торго­вого ассортимента можно представить следующим образом (рис. 13).

Для опре­деления оптимального соотношения различных групп товаров, входящих в отдельные категории, целесообразно использовать матрицу БКГ и АВС-анализ.

В оптимальной структуре торгового ассортимента должны учитываться фазы жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и соотноше­ние доли объемов продаж этих товаров и доли конкурентов.

При ведении розничной торговли важно понимать, что суще­ствуют необычные категории товаров, жизненный цикл кото­рых развивается нелогично и непредсказуемо. К таким товарам относятся модные товары и товары-увлечения. Спрос на товары-увлечения формируется за очень корот­кий промежуток времени, чаще всего менее чем за сезон. На­пример, спрос на компьютерные игры, наклейки с героями мультфильмов и т.д. Искусство управления этими товарами за­ключается в умении вовремя их распознать. Чтобы успеть рас­продать все остатки, предприятие должно определить пик их популярности. Жизненный цикл модных товаров обычно длит­ся несколько сезонов. Спрос на эти товары может меняться в зависимости от времени года, что должно учитываться в ассор­тиментной политике магазина.

Рис. 13 – Структура анализа торгового ассортимента

Ценовая политика розничного торгового предприятия

Ценовая стратегия, прежде всего, должна учитывать все требования и ограничения, сформулированные в товарной стратегии и стратегии распределения. Анализ ситуации на товарном рынке по затра­там и конкуренции, анализ законодательных и этических факторов создают основу для разработки гибкой ценовой стратегии и способст­вуют корректной постановке ее целей и оценке альтернативных це­новых позиций. В процессе отбора ценовых стратегий уточняется роль цены в маркетинговой программе, далее решается вопрос о раз­витии ценовой политики и определяется структура цены для установ­ления конкретных цен на товары данного ассортимента. Заключитель­ный этап предполагает координацию работ по принятой стратегии це­нообразования.

Цена выступает как средство проникновения на рынок и как инст­румент позиционирования. Одновременно она отражает процесс кон­куренции и предпочтение покупателей и служит индикатором исполь­зуемой стратегии маркетинга. Наиболее отчетливо связи стратегии ценообразования со стратегией маркетинга просматриваются на первом этапе ЖЦТ при выводе его на рынок.

При определении цены товара торговые предприятия, как правило, используется несколько ориентиров:

• на затраты;

• на спрос (учет эластичности);

•на конкуренцию (учет типа рыночной структуры, в которой функционирует фирма).

А стратегии, используемые в ценообразовании, различаются в зависимости от ряда критериев:

•дифференцированное ценообразование (пространственное, персонифицированное, количественное и т. д.);

• конкурентное;

• ассортиментное (ценовые линии, неокругленные цены и т. д.);

• географическое (с учетом расположения точек производства и реализации);

• стимулирующее (различные виды скидок).

Хотя правила ценообразования постоянно меняются, ценообразование всегда остается ключевым эле­ментом комплекса маркетинга. Цена оказывает непосредственное воз­действие на получаемый доход. Следовательно, именно цена должна использоваться в качестве активного стратегического инструмента при принятии маркетинговых решений.

При выборе определенной стратегии ценообразования базисным моментом всегда выступает покрытие ценой всех издержек. Установление цен требует различных расчетов, включая пошлины и надбавки посредникам. Учитывается также влияние таких неизвестных факторов внутренней конкуренции, как демпинг, серый и черный рынок и т. д. Надо быть готовым и к неожиданным поворотам конкурентной борьбы, вызванным действиями государственных организаций, зачастую мало соответствующими законам логики и затрат, а также капризам валютных колебаний.

Однако при установлении конкретной цены на товар необходимо учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Поскольку многие покупатели смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом пре­стижности товара оказывается особенно эффективным при­менительно к духам, дорогим автомобилям и т. п. Психоло­гически привлекательной является цена, установленная чуть ниже доминирующей на рынке на аналогичные товары и од­новременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы, т. е. скажем, не 300, а 299 руб.

При проведении ценовой политики в рамках любой стратегии маркетинга большинство торговых предприятий проводит анализ ожидаемой ре­акции конкурентов на изменение цены. Наиболее тщательно учитываются позиции ведущих конкурентов, особенно если фирма не является лидером на рынке. Следуя стратегии низких издер­жек, фирма может в ряде случаев отказаться от понижения цены продукции, даже когда такое понижение обосновано, если ей грозит перспектива развязывания «ценовой войны» со стороны конкурентов.

Ценообразование требует от предприятий рыночной ориентации. Самый простой путь заключается в регулярном наблюдении за предложениями конкурентов, особенно если они делаются публично (ценники в витринах, объявления в газетах и пр.). Труднее обстоит дело с закрытыми предложениями: информация может быть добыта путем контактов с клиентами, с помощью которых можно разведать положение с ценами, или наведения справок о контрольных предложениях через посредников или доверенных людей.

Таким образом, цены в торговом предприятии должны определяться в соответствии с рыночными обстоятельствами. Их нижнюю границу составляют издержки, верхний предел зависит от этических и нормативных ограничений.

Стратегии ценообразования: высокие/низкие цены, средние цены, ежедневные низкие цены.

Инструменты ценообразования – купоны, скидки, пластиковые карты, множественное ценообразование и др.

Коммуникативная политика розничного торгового предприятия

Маркетинговые коммуникации розничного торгового предприятия направлены на создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью стимулирования продаж и формирования имиджа.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из 4-х основных средств стимулирования:

I Реклама - любая платная форма не личного представления и продвижения идеи, товара, услуг от имени известного спонсора.

II Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

III Пропаганда - неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио.

IV. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Процесс разработки эффективных коммуникаций состоит из 6 этапов:

1. Выявление целевой аудитории.

2. Определение желаемой ответной реакции.

3. Выбор обращения.

4. Выбор средств распространения информации.

5. Выбор средств характеризующих источник обращения.

6. Учет потока обратной связи.

1-й этап: Необходимо иметь четкое представление о целевой аудитории, которая может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий широкой публики. Целевые аудитории оказывают влияние на решение в том, что сказать, как сказать, когда сказать, где и от чьего имени сказать.

2-й этап: Выделяют 6 состояний покупателей по принятию товаров.

- Осведомленность

- Знание

- Благорасположение

- Предпочтение

- Убежденность

- Совершение покупки

Необходимо знать в каком состоянии находится в данный момент целевая аудитория торгового предприятия, и в какое состояние ее необходимо перенести.

Могут использоваться следующие мероприятия:

- Создание необходимой осведомленности (узнаваемости товара)

- Формирование знания о товаре

- Формирование благожелательного отношения, организации общественного мнения

- Формирование потребительских предпочтений путем расходования товара, его характеризующих свойств и т.д.

- Формирование убежденности в том, что приобретение данного товара самое правильное.

Необходимо подвести потребителя к совершению требующего от них заключительного шага с помощью приемов, толкающих на совершение первой покупки (сниженные цены, опробование товара)

3й этап: Выбор обращения, т.е. определение содержания обращения, мотивов, идеи обращения.

Выделяют три основных мотива:

a) рациональное обращение, когда упор делается на личную выгоду покупателя.

б) эмоциональные, побуждают чувства

в) нравственные, взывающие к чувству справедливости, порядочности.

При разработке структуры обращения необходимо решить:

а) сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить это сделать аудитории

б) изложить не только аргументацию "за" или предоставить выводы обоих сторон

в) когда приводить самые действенные аргументы

Форма обращения, выражена через те средства, которые торговое предприятие сможет использовать.

4й этап: Выбор средств распространения информации.

Выделяют следующие виды коммуникационных каналов:

А. Канал личной коммуникации, когда участвуют 2 или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом:

1) разъяснительно-пропагандисткий, когда участвуют представители торгового персонала фирмы, вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке.

2) экспертно-оценочные, состоящие из независимых людей, обладающих необходимыми данными и делающими заявления перед целевыми покупателями.

3) общественно-бытовые - соседи, друзья, члены семьи.

Б. Каналы неличной коммуникации - это средство распространения информации передающее обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи:

1) средства массового и избирательного воздействия (печатная и телевизионная реклама, электронные средства и т.д.)

2) специфическая атмосфера - специфическая среда, способность возникновения или укрепления предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара.

3) мероприятия событийного характера (пресс-конференции)

5й этап: Выбор свойств характеризующих источник обращения.

Выделяют 3 фактора, делающие источник информации заслуживающим доверия:

1) профессионализм

2) добросовестность

3) привлекательность

6й этап: Учет потока обратной связи.

Особое внимание торговые предприятия должны уделять стимулированию сбыта.

Объекты стимулирования:

• Собственный торговый персонал

• Потребители

• Посредники сферы торговли.

Этапы разработки программы стимулирования сбыта:

1) Постановка задач стимулирования сбыта

Потребители: Задачи

- Интенсивное использование товара

- Апробирование товара

- Привлечение к товару тех, кто покупает у конкурентов

Цели стимулирования розничной торговли:

- Поощрение за включение нового товара в ассортимент

- Поддержание более высокого уровня запасов

- Подрыв мер стимулирования конкурентов

- Проникновение товара в новые торговые точки

Цели для собственного торгового персонала:

- Поддержка нового товара

- Посещение большего числа клиентов

- Усиление по повышению уровня внесезонных продаж

2) Выбор средств стимулирования

Основные средства стимулирования потребителей

- Образцы товара бесплатно или на пробу

- Купоны - дают право на экономию при покупке конкретного товара применяются для апробирования новинки

- Упаковка по льготной цене

- Премия в качестве поощрения за покупку другого товара

- Зачетные талоны – вид премии, которые можно обменять на товар

Стимулирование сферы торговли

- Зачет за покупку, т.е. скидка с цены каждого ящика купленного в определенный момент времени

- Зачет за включения товара в номенклатуры, за рекламу, за устройство экспозиции

- Бесплатный товар

- Сувениры

Средства симулирования для всех

- Экспозиция и демонстрация товаров в местах продаж (мерчандайзинг)

- Профессиональные встречи и специальные выставки

- Конкурсы, лотереи, игры

3) Разработка программы стимулирования

• Определяется интенсивность стимулирования

• Условия участия

• Определяются средства распространения сведений о программе стимулирования

• Определяется длительность программы стимулирования

• Выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта (определены конкретные календарные сроки)

• Определяется сводный бюджет по стимулированию сбыта

4)Предварительное апробирование программы стимулирования сбыта

Необходимо определить подходят и обеспечивают ли выбранные мероприятия необходимые стимулы

5) Претворение в жизнь программы стимулирования сбыты – на данном этапе определяется план на данный период и период активной коммерции

6) Оценка результатов программы стимулирования сбыта – сравнение показателей до, в ходе и после проведения программ стимулирования сбыта.

Стратегия целевого маркетинга розничного торгового предприятия

Концепция маркетинга розничного торгового предприятия долж­на быть направлена на обеспечение трех основных задач:

1. ориентация на потребителя (его нужды, запросы, вкусы и т.п.);

2. отношение к маркетингу как к общему делу, успех которого зависит от всех функциональных подразделений предприятия и тре­бует их структурной и организационной кооперации;

3. получение прибыли через максимальное удовлетворение запро­сов покупателей.

Исходя из этих задач, концепция маркетинга розничного торго­вого предприятия предполагает концентрацию всех усилий пред­приятия на удовлетворении потребностей, в первую очередь, своего целевого сегмента. Предприятие должно быть настроено на долго­срочный успех своей деятельности. Оно может ориентироваться на создание эффекта масштаба, в основном, в результате расшире­ния торговой сети и объема продаж, что позволяет снижать цены на товары, благодаря закупке больших товарных партий. Небольшие предприятия могут концентрировать усилия на создании индивиду­ального обслуживания для ограниченной группы целевых покупате­лей, быстро приспосабливаясь к изменяющимся запросам. Предпри­ятие должно сконцентрироваться на предложении дополнительных услуг, выполняющих функцию подкрепления товара, и совершенство­вании мерчандайзинга.

Выбор целевого рынка осуществляется в ходе сегментирования рынка – это процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам.

Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия торговых предприятий.

Целевой рынок – один или группа сегментов, выбранная в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуг, характеризующаяся минимальными расходами на маркетинг, и обеспечивающая для фирмы основную долю результатов ее деятельности.

Задачей сегментации может быть:

1) определение не занятой рыночной доли

2) определение зоны активной покупательской деятельности на маркетинговые действия

3) определение рыночной зоны, где доля прибыли выше средней.

Малые торговые предприятия чаще ориентируются на рыночную нишу, а сегментирование проводят крупные или средние фирмы.

Для сегментирования рынка потребительских товаров используются следующие признаки:

1) демографический (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования, возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение);

2) географический (город, район, зона обслуживания)

3) психографический (тип личности, образ жизни, социальная группа)

4) поведенческий (время признания товара, реакция на рекламу товара, изменения условий продажи, повод для покупок, искомые выгоды, статус пользователя (не пользующие товаром; бывшие пользователи; потенциальные потребители; пользователи-новички; регулярные пользователи), интенсивность потребления (группы слабых, умеренных и активных потребителей товара), степень приверженности к потреблению марочных товаров (безоговорочные приверженцы; терпимые приверженцы; непостоянные приверженцы; "странники"), степень готовности покупателя к восприятию товара (не осведомлены о товаре; осведомлены; информированы о нем; заинтересованы в нем; желают его; намерены купить), отношение к товару (восторженно; положительно; безразлично; отрицательно; враждебно).

Значение месторасположения розничного торгового предприятия в определении целевого сегмента.

Критерии оценки сегмента: емкость рынка, относительная однородность качественной характеристики потребителей, доступность сегмента, рентабельность, конкурентный прессинг, устойчивость сегмента, позиционная ориентация, территориальная ориентация, покупательная способность потребителя.

Позиционирование розничного торгового предприятия на рынке -обеспечение предлагаемым комплексом товаров и услуг не вызывающего сомнения, чётко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Позиционирование проходит в три этапа:

1.Позиционирование существующих товаров на рынке, когда выявляются все имеющиеся товары в данном сегменте. Определяется, чем отличаются друг от друга и что выбирает в нём потребитель.

2.Схема потребительских предпочтений. Определяется, что хотят потребители, составляющий данный сегмент.

3.Составляется сводная схема. Позволяет увидеть нереализованные возможности рынка и привлекательные позиции товара.

Возможны два решения позиционирования товара:

- позиционировать свой товар рядом с существующим товаром;

- предложить рынку совершенно новый товар.

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка выбрать. Здесь возможны 3 главных стратегических направления:

Недифференцированный маркетинг, массовый. Предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Оно формирует ассортимент и разрабатывает маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Предприятие полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен, издержки по распространению и рекламе товара невелики.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и предлагает для каждого из них отдельное предложение. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции на нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией, надеется на рост повторных покупок.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном сегменте рынка, предлагая уникальный, специализированный товар.

При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы фирмы – при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга;

2) степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга;

3) этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга;

4) степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться губительным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

Стратегическое планирование в розничном торговом предприятии

Стратегическое планирование – одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Стратегическое планирование становится все более актуальным для российских предприятий, которые вступают в жесткую конкуренцию, как между собой, так и с иностранными корпорациями.

Задачами стратегического планирования являются достижение предприятием (фирмой) целей по повышению доли рынка, предвидение и оценка требований потребителя, предложение продукции более высокого качества, обеспечение согласованных сроков поставок, установление цен и поддержание репутации фирмы.

Задачи планирования устанавливаются каждой фирмой самостоятельно, однако содержание стратегического плана любой фирмы сводится к планированию роста прибыли, издержек предприятия, увеличению доли рынка и доли продаж, улучшению социальной политики фирмы

Этапы стратегического планирования розничного торгового предприятия и их анализ: оценка ситуации; определение стратегических возможностей; оценка стратегических альтернатив; определение конкретных целей и распределение ресурсов; разработка торговли-микс в соответствии с принятой стратегией; оценка деятельности и внесение корректив.

Назначение стратегического плана — четко и системно описать стратегический выбор, сделанный фирмой в целях обеспечения своего долгосрочного развития. Своевременное и правильное определение целей предприятия позволяет четко формулировать перспективные и текущие цели и стратегии предприятия, учитывая их взаимовлияние и иерархию.

Функции стратегического плана:

1.Отображает систему ценностей, видение будущего высшим руководством, помогает ориентировать персонал.

2.Объясняет исходную позицию и описывает ограничения.

3.Является инструментом координации.

4.Облегчает наблюдение за работой и позволяет видеть расхождения между целями и результатами.

5.Повышает готовность фирмы реагировать на изменения, если эти варианты уже просчитаны на этапе предварительного планирования.

6.Способствует более жесткому управлению фирмой, основанному не на импровизации, а на графиках, нормах, бюджетах.

Таким образом, стратегическое планирование охватывает широкий спектр вопросов и, основываясь на положениях стратегического маркетинга, дает возможность представить картину будущего развития производства товаров и услуг, перспективных проектов, кадровой и финансовой составляющих деятельности фирмы на плановой основе. Стратегическое планирование является составной частью более широкого понятия «стратегическое управление».

Прямой маркетинг и личные продажи

Непосредственное устное обращение продавца к потенциальному покупателю предшествовало хронологически всем остальным формам коммерческих коммуникаций. В современных условиях данный тип формирования связей с целевыми аудиториями определяется как прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п.

Основные коммуникационные цели, эффективно достигаемые посредством средств ДМ:

- привлечение внимания получателя;

- удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;

- развитие долговременных личностных отношений с получателем;

- стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

- в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).

Условно можно выделить следующие основные формы прямого маркетинга: личная (персональная) продажа; директ-мейл-маркетинг; каталог-маркетинг; телефон-маркетинг; телемаркетинг; Интернет-маркетинг.

Личная, или персональная, продажа (англ. personal selling) была и остается главным средством прямого маркетинга.

Личная (персональная) продажа - инструмент маркетинга, основанный на устном представлении товара в ходе беседы с потенциальным покупателем с целью совершения сделки. Это прямой персонально ориентированный диалог с возможностью взаимовлияния, обратной связи и контраргументации.

Характеристика персональной продажи:

- коммерческий характер (направленность на скорейшее совершение покупки);

- непосредственный контакт продавца и покупателя (покупателю приходится высказывать свое мнение в ответ на личное обращение);

- двусторонние взаимоотношения (позволяющие собирать и накапливать информацию о потребителях);

- необходимость наличия коммуникативных способностей торгового персонала;

- личные отношения продавца и покупателя (необходимость гибкого реагирования в процессе беседы с покупателем, возможности для проявления инициативы, индивидуальных способностей).

При личной продаже со стороны фирмы обычно выступают торговые агенты, коммивояжеры, представители службы сбыта.

Личная продажа используется при продаже технически сложных изделий (организациям, частным лицам), а также при выведении товара на рынок. Она достаточно широко распространена и при продаже потребительских товаров.

На определенных этапах процесса покупки, особенно на этапах формирования предпочтения, убежденности и побуждения к действию, личная продажа становится самым эффективным средством. Личная продажа самое дорогое из средств стимулирования, поэтому необходимо тщательно просчитывать, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольший коммерческий эффект.