МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Волгоградский филиал

Кафедра коммерции

Экспресс-справочник

маркетолога

Волгоград

«ИНФОРМРЕСУРС»

2011

УДК 339.138

ББК 65.290-2

Э 41

Авторы-составители:

О.Г. Евстифеева, кандидат социологических наук, доцент;

О.В. Рулева, доктор .сельскохозяйственных наук, профессор;

А.Х. Сукиасян, кандидат социологических наук, доцент;

И.Б. Давыдкина, кандидат социологических наук, доцент;

В.П. Рудыкина, кандидат экономических наук, доцент

Рецензенты:

М.П. Придачук, доктор экономических наук, проректор по науке и внешним связям ФГОУ ВПО «Волгоградская академия государственной службы»

Н.С. Полусмакова, кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и рекламы ГОУ ВПО «Волгоградский государственный университет»;

Печатается по решению учебно-методического совета ВФ РГТЭУ,

протокол № 1 от 15 июня 2011 г.

Издается в авторской редакции

Э 41 Экспресс-справочник маркетолога: / Волгоградский филиал ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет»; О.Г. Евстифеева [и др.]. – Волгоград: Информресурс, 2011. – 152 с.

ISBN 978-5-4275-0009-8

При подготовке экспресс-справочника использованы теоретические наработки как отечественных, так и зарубежных ученых-маркетологов. Экспресс-справочник предназначен как для узкого круга специалистов (маркетологов, менеджеров, экономистов и др.), так и для читателя широкой общественности.

УДК 339.138

ББК 65.290-2

ISBN 978-5-4275-0009-8

© ГОУ ВПО «Российский государственный торгово-экономический университет», 2011

© О.Г. Евстифеева, О.В. Рулева, А.Х. Сукиасян, И.Б. Давыдкина, В.П. Рудыкина, 2011

ВВедение

В эпоху глобальных изменений, когда рынок не должным образом реагирует на изменяющийся спрос ввиду насыщенности товарами, то важным становится не столько производство, сколько реализация уже произведенной продукции. Специалисты-маркетологи обязаны исследовать ситуацию на рынке, идентифицировать незанятые ниши, определить степень конкурентоспособности продукции и т.д. Общая тенденция развития маркетинга сводится к функциональной зависимости товаров, продукции или услуг от запросов потребительского сообщества. Пожалуй, самой слабой стороной в эволюции маркетинговой мысли в современной России является оторванность теории от практического опыта, фрагментарность теоретических изысканий. Поэтому в экспресс-справочнике обобщены и агрегированы основные теоретические аспекты маркетинговой деятельности. В экспресс-справочнике в доступной форме раскрываются понятийно-категориальный аппарат маркетинга, его сущность, принципы, цели, а также процесс управления маркетингом.

Экономика предприятия

Валовой доход предприятия, структура и источники его образования. Факторы, влияющие на величину валового дохода

Валовой доход – это показатель, характеризующий финансовый результат торговой деятельности предприятия.

Валовой доход торгового предприятия можно рассматривать как добавленную часть сети торговыми предприятиями, она покрывает все торговые издержки и включает прибыль от реализации.

Он равен разнице между стоимостью товарооборота и затратами на приобретение товаров.

Д вал = Н+У+П (в общем виде).

Доход валовой состоит из:

– (Н) торговой надбавки – разница между ценой реализации товара и ценой его приобретения;

– (У) сумм стоимости оказанных услуг и выполненных работ.

– (П) прочие доходы от неосновной деятельности (сальдо доходов и расходов от внереализационных операций, реализация лишнего оборудования, доходы от передачи в аренду лишнего имущества, доходы от долевого участия в деятельности других организаций, от ценных бумаг фирмы и т.д.)

Основной источник валового дохода – доход от реализации товаров. Торговая наценка составляет 80-85% валового дохода. Доходы от реализации платных услуг составляют 1-3% валового дохода

торговая наценка

издержки обращения

налоги и сборы

прибыль

Рис. 1 – Структура торговой наценки

Торговая надбавка (наценка) – это часть доходов, какая возмещает оплату услуг других отраслей, издержки обращения (сюда входят издержки на реализацию, включающие материальные затраты и амортизацию, товарные потери, расходы на оплату труда и отчисления на социальные нужды), прибыль, частичного налоговые платежи.

Размер доходов в значительной степени зависит от торговых надбавок, а размер торговых надбавок зависит от ценовой политики и способа определения цены на товар.

Факторы, влияющие на величину валового дохода:

1. размер, состав и ассортиментная структура товарооборота.

2. количество дополнительно и предоставляемых и реализуемых услуг.

3. обоснованность размера торговых надбавок. Торговая надбавка должна возмещать издержки обращения и её уровень должен быть таков, чтобы у предприятия были возможности изменения цены, как увеличения так и снижения, а ее уровень не должен снижать жизненный уровень населения и обеспечивать конкурентоспособность предприятия.

4. уровень цен закупаемых товаров. Чем выше цена, тем меньше торговая надбавка. Для снижения цены нужно уменьшать число посредников.

5. скорость и время товарного обращения (увеличение скорости и уменьшение времени приводит к увеличению валового дохода и наоборот).

Прибыль предприятия. Факторы, влияющие на величину прибыли. Направления использования

Прибыль – это выраженный в денежной форме чистый доход предприятия на вложенный капитал.

Прибыль – превышение доходов над расходами

С экономической точки зрения – это разница между денежными поступлениями и денежными выплатами.

С хозяйственной точки зрения – это разность между имущественным состоянием предприятия в конце и начале отчетного периода.

Её значение в рыночной экономике в том, что:

1) её получение является главной целью предпринимательской деятельностью

2) она создает базу экономического развития государства.

3) основа определения показателей эффективности торговой деятельности.

4) является источником формирования финансовых результатов предприятия

5) она главный источник возрастания рыночной стоимости предприятия.

6) является важнейшим источником удовлетворения социальных потребностей общества

7) прибыль – основной механизм, предохраняющий от банкротства предприятие.

Выделяют различные классификации видов прибыли

а) по источникам образования прибыли, используемые при её учете различают:

– валовую прибыль как сумму прибыли от продаж, операционной деятельности и внереализационных операций

– прибыль от продаж (реализации товаров).

– прибыль от операционной деятельности

– прибыль от внереализационных, операций

б) по источникам образования прибыли по основным видам деятельности предприятия:

– прибыль от торговой (производственной) деятельности

– прибыль от инвестиционной деятельности

– прибыль от финансовой деятельности

в) по составу элементов, формирующихся прибыль, различают:

– маржинальную прибыль

– до налогообложения

– чистую прибыль

Факторы, влияющие на величину прибыли:

а) внешние факторы: политическая стабильность, состояние экономики, демографическая ситуация, конъюнктура рынка, темпы инфляции, ставка % за кредит

б) внутренние факторы: объем валового дохода, размер расходов на ведение торговой деятельности, производительность труда работников, скорость оборачиваемости товаров, наличие собственных оборотных средств, эффективность использования основных фондов.

Охарактеризуем виды прибыли:

Валовая Прибыль = Валовой доход (или выручка) от реализации продукции, работ и услуг минус себестоимость.

Выручка есть объем товарооборота минус НДС, акцизы и др. обязательные платежи.

Под себестоимостью понимается покупная стоимость проданных товаров.

Прибыль от продаж (реализации товаров) = валовая прибыль (валовой доход) – коммерческие расходы (издержки производства + издержки обращения).

Прибыль от операционной деятельности = Доходы минус расходы от операционной деятельности.

Операционные доходы: (проценты к получению), доходы от участия в других организациях, прочие операционные доходы (выручка от продажи или сдачи в аренду основных средств, нематериальных активов и другого имущества).

Операционные расходы: % к уплате, прочие операционные расходы (по сдаче имущества в аренду, расходы, связанные с продажей активов), расходы на оплату услуг кредитных организаций, налоги (сборы), уплачиваемые за счет финансовых результатов.

Прибыль от внереализационных операций = доходы минус расходы по внереализационным операциям. Внереализационные доходы: поступления в виде штрафов, пеней, неустоек за нарушение договоров, возмещенная убытков предприятию, прибыль прошлых лет, выявленная в отчетном периоде и т.д. Аналогично характеризуются расходы.

Маржинальная прибыль = Валовой доход (от реализации товаров) минус сумма переменных затрат.

Она служит мерой оценки способности предприятия покрывать постоянные затраты и формировать необходимую валовую операционную прибыль

Чистая прибыль – прибыль до налогообложения, которая остается в распоряжении предприятия после уплаты в бюджет текущего полога на прибыль и откорректированная на сумму отложенных налоговых активов и обязательств.

Прибыль используется на создание

– фонда накопления

– фонда потребления

– резервного фонда

Фонд накопления расходится на финансирование новых торгово-технологических процессов, модернизацию оборудования, реконструкцию расширение предприятия, природоохранное мероприятие, на погашение долгосрочных ссуд банка, процентов по ним, взносы в уставной капитал других предприятий как учредителя (увеличивает размер имущества предприятия)

Резервный фонд предназначен для возмещения непредвиденных убытков, потерь в хозяйственной деятельности, не погашенные кредиты задолженности в случаи прекращения деятельности. Должен составлять не менее 5% уставного капитала

Фонд потребления: финансируются объекты культуры, здравоохранения, мероприятия, надбавки к пенсиям единовременные пособия ветеранам, оплата путевок, компенсация удорожания, питания в столовых и буфетах , вознаграждения по итогам года, подарки к праздникам.

Прибыль распределяется по следующим направлениям:

1. Выполнение финансовых обязательств перед бюджетом

2. Распределение прибыли на предприятии: ФН+ФП+ Резерв Ф

3. Направление части прибыли собственникам предприятия

Понятие рентабельности предприятия. Система показателей рентабельности. Их экономическая интерпретация

Для определения эффективности произведенных затрат используется относительный показатель – уровень рентабельности (относительная прибыльность).

Экономическая эффективность определяется соотношением полученного эффекта (результата) и затрат различного рода ресурсов (материальных, трудовых, финансовых, информационных) по его достижению. Следовательно, речь идет об уровне эффективности использования ресурсов.

По экономическому содержанию и методам расчета показатели рентабельности можно разделить на три основные группы. Показатели рентабельности первой группы рассчитываются как отношение прибыли к объему продаж. В зависимости от того, какая именно прибыль стоит в числителе отношения, различают следующие показатели рентабельности этой группы.

1. Рентабельность товарооборота (продаж):

для розничной торговли:

R_p = (П/Т) * 100

для предприятий оптовой торговли:

ИR _о = (П_о/ОТС) * 100

где П, П_о – балансовая, чистая или прибыль от реализации предприятия (розничного и оптового соответственно);

Т – объем розничного товарооборота;

ОТС – оптовый товарооборот с участием оптового предприятия в расчетах.

Экономический смысл рентабельности продаж (в зарубежной хозяйственной практике эти показатели называют маржой прибыли) состоит в отражении удельного веса прибыли (дохода) в каждом рубле объеме продаж. Рост рентабельности продаж означает более эффективное ведение хозяйства. Одновременно эти показатели служат ориентиром в оценке конкурентоспособности товаров и услуг предприятия, функционирующего в сфере товарного обращения. Снижение показателя рентабельности продаж свидетельствует, как правило, о падении спроса на товары и услуги данного предприятия.

Рассматриваемый показатель, не позволяет судить об эффективности использования имеющихся ресурсов.

Поскольку рентабельность продаж в значительной степени зависит от структуры товарооборота, необходимо рассчитать параллельно и рентабельность реализации конкретных товаров по формуле

ИR= (ТН – ИИО) / ТН * 100,

где, ИR– индивидуальная рентабельность;

ТР – сумма торговой надбавки;

ИИО – издержкоемкость товара.

2. Рентабельность текущих издержек:

R_ио = (П/П_обр) * 100

где И_обр– сумма текущих издержек.

Этот показатель позволяет определить эффективность произведенных расходов и их окупаемость. Он характеризует величину прибыли на 1 руб. текущих затрат. Чем она выше, тем больше эффективность деятельности предприятия, функционирующего в сфере товарного обращения.

3. Коэффициент эффективности текущих расходов:

К_эф= И_обр / Д_вал,

где Двал – валовой доход, руб.

Полученный показатель означает ту часть торговой надбавки, которая направлена на покрытие текущих издержек.

Недостатком двух последних показателей является неполнота отражения эффективности использования всех ресурсов (основных и оборотных средств предприятия).

С помощью факторного анализа можно оценить влияние изменений рентабельности за счет факторов изменения цены товаров и услуг и их себестоимости, а так же на основе расчета уровней рентабельности в зависимости от изменения размера и характера авансированных средств: все активы предприятия, инвестирования капитал (сумма собственного и заемного), акционерный капитал.

4. Рентабельность совокупных затрат:

R_ф = (П/(ОФ + ОС + ФОТ) * 100

где ОФ – стоимость основных фондов;

ОС – стоимость оборотных средств

ФОТ – Стоимость содержания работников.

Данный показатель показывает размер прибыли, приходящегося на единицу стоимости совокупных ресурсов.

Для углубления анализа рентабельности отдельно рассчитываются:

– рентабельность основных фондов;

– рентабельность оборотных средств;

– прибыль в расчете на 1 м² торговой площади складского помещения;

– прибыль в расчете на одного торгового (торгово-оперативного) работника

– прибыль к среднедневной (годовой) численности;

– прибыль в расчете на 1 руб. затрат на содержание работников (фонд оплаты труда + затраты на подготовку кадров и охрану труда).

5. Рентабельность капитала:

рентабельность всего капитала:

R_к = (П/СИИ) * 100,

где СИИ – среднегодовая сумма имущества;

рентабельность всех инвестиций:

R_к = (П_чист + П_вып) / (СК + ДО) * 100

где П_чист – чистая прибыль;

П_вып – выплаченные проценты по займам и кредитам;

СК – собственный капитал

ДО – долгосрочные обязательства;

рентабельность используемого капитала:

R_фк = (П_реал / ССК) * 100,

где П_реал – прибыль от реализации;

ССК – среднегодовая стоимость капитала (инвестиции + незавершенное производство);

рентабельность собственного капитала:

R_ск= (П_реал / СССК) * 100,

где СССК – среднегодовая стоимость собственного капитала;

рентабельность акционерного капитала;

R_ак = (П/АК),

где АК – акционерный капитал.

Названные показатели весьма удобны для практического применения. Они отвечают интересам различных участников. Например, администрацию предприятия, функционирующего в сфере товарного обращения, интересует отдача (доходность) всех активов, участвующих в торгово-технологическом процессе; потенциальных инвесторов и кредиторов – отдача на инвестируемый капитал; собственников и учредителей – доходность акций.

В третьей группе показателей при расчете рентабельности вместо прибыли в расчет принимается чистый поток денежных средств:

R_т = ЧП / Т,

где ЧП – чистый поток денежных средств.

R_к = ЧП / ССК,

R_ск = ЧП / СССК.

Данные показатели дают представление о степени возможности предприятия обеспечивать кредиторов, заемщиков, акционеров наличными средствами. В развитой рыночной экономике – это приоритетная группа показателей для анализа доходности.

Используются и другие показатели рентабельности (прибыльности, доходности). Среди них прибыли (Э_п) – показатель, позволяющий оценить долю чистой прибыли в валовом доходе, т.е. эффективность использования имеющихся ресурсов, применяемой практики, такими и стратегии ведения бизнеса для достижения выбранной цели. Эффективность прибыли определяется по формуле

Э_п= (П_чист / Д_вал) * 100

Оборотные средства предприятия торговли: понятие, состав, структура, источники формирования, эффективность использования

Оборотные средства представляют собой совокупность денежных средств, вложенных (авансированных) в оборотные фонды и фонды обращения.

Оборотные фонды и фонды обращения тесно взаимосвязаны и постоянно переходят из одних в другие. Поэтому оборотные фонды и фонды обращения планируются и учитываются как единые оборотные средства.

В экономической литературе понятие «оборотные средства» тождественно оборотному капиталу, представляющему собой одну из составных частей имущества предприятия.

Состав оборотных средств как совокупность образующих их элементов представлен на рисунке:

СОСТАВ ОБОРОТНЫХ СРЕДСТВ