Поведение потребителей. Факторы, влияющие на поведение потребителя.
Потребность – испытываемый в чем-либо недостаток. Форма нужды, которая приобретается в результате влияния внешней среды и личных особенностей человека.
Процесс конкретизации потребности:
нужда
потребность
желание
спрос
покупка
ОБЩАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ПОТЕБНОСТЕЙ: ПРИМЕРЫ!
По степени конкретизации:
- общие (рассматриваются вне связи с какими либо благами)
- конкретные (предполагают наличие определенных благ, удовлетворение определенную общую потребность)
По сфере проявления:
- материальные (проявляются в материальной сфере жизнедеятельности)
- духовные (проявляется в духовной сфере жизнедеятельности, чаще удовлетворение продуктом духовной сферы)
По причине возникновения:
- естественные (физические потребности)
- импульсивные
- внушенные (модой, рекламой, другими потребностями)
По степени интенсивности:
- слабо интенсивные
- нормальные
- повышено интенсивные
- ажиотажные
По распространению:
- географическая распространенность (всеобщие/ региональные/ внутри страны/ локальные)
- социальная распространенность (всеобщие/ национальные/ социально-групповые/ внутригрупповые)
По временным порам:
- остаточные
- текущие
- перспективные
- дальнесрочные
По глубине общественного сознания:
- неосознанные
- единичного сознания
- частично осознаваемые
- осознаваемые всеми потенциальными потребителями
По сложившемуся общественному мнению:
- социально негативное
- социально нейтральные
- социально позитивные
По скорости одобрения товара:
- суперноваторы (готовы купить абсолютно новый товар)
- новаторы (собственная индивидуальность, цена не имеет значения)
- большинство
- консерваторы (не меняются взгляды и мнения)
ФАКТОРЫ, ОПРЕДЕЛЯЮЩИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ:
- Культурные (субкультура, социальный класс)
- Социальные (референтные группы, семья, роли)
- Личностные (возраст, доход, род занятий, семейное положение)
- Психологические (мотивация, усвоение, восприятие, мнения)
Референтные группы – группы, оказывающие влияние на отношение человека к чему-либо и на его поведение.
РОЛИ ПРИ ПОКУПКЕ:
- инициатор
- влияющий
- решающий
- покупатель
- пользователь
ОБЪЕКТНЫЙ ПОДХОД
Допускается возможность управления поведением покупателя, а происходящее в его сознании игнорируется
СУБЪЕКТИВНЫЙ ПОДХОД
Покупательское поведение формируется исходя из личных предпочтений и мотивов
товар
Производитель вынужден приспосабливать товар к запросам потребителей
Правильно организованное продвижение
товар
Объект - потребитель
Субъект - потребитель
Потребитель покупает товар – производитель удовлетворен
Потребитель выбирает товар производителя - потребитель удовлетворен
МЕРЧАНДАЙЗИНГ:
Мерчандайзинг – это комплекс мер по продвижению товара через точки продаж (Point of sales (POS))
3 Заинтересованные стороны:
1 – Производитель/ поставщик
Цель: стимулировать потребителя купить именно его товар.
2 – Продавец
Цель: привлечь покупателя в данную торговую точку и увеличить число продаж
3 – Покупатель
Цель: оптимально потратить деньги
Инструменты мерчандайзинга:
1 – Stock-control (обеспечивает необходимого и достаточного количества товара в точках продаж)
2 – Space-management (выкладка товара)
3 – POS designing (коммуникационные элементы в пространстве магазина, т.е. навигация)
4 – Атмосфера (сервис, фирменный стиль, арома-менеджмент, стиль и т.п.)
1 – Stock-control
Правило ассортимента.
Для каждой торговой точки поставщик определяет минимальный и оптимальный ассортимент. Факторы:
- спрос
- возможность производства
- профиль и специальзация магазина
- зона деятельности магазина (спальный район или наоборот/ кто проживает в данном районе)
Правило торгового зала.
Запас товара должен быть достаточным для непрерывного присутствия ассортимента на полках торговой точки.
Правило присутствия.
- Ассортимент продукции, присутствующий на складе, должен быть представлен в торговом зале.
- Продукция, представленная на витрине, должна быть доступна в продаже. пример
2 – Space-management
ЭФФЕКТИВНОЕ РАСПОЛОЖЕНИЕ
Оптимальное размещение
Грамотная
выкладка
Первые несколько минут покупатель наиболее склонен к импульсивным нецелевым покупкам. С продвижением внутрь магазина покупатель становится все более избирательным.
Правило определения место на полке. УТОЧНИТЬ У МЯКИ
Выделяется ТОЛЬКО в соответствии с ожидаемым объемом продаж.
Учитывается: - Прибыльность различных видов марок;
- Размер упаковки самого товара (прим.: стулья – летние, 1000 шт. на акцию);
- Концепция представления самого товара;
- Необходимые акценты; - Сезонность продаж;
- Учет направления движения покупателей, направления взгляда, порядок осмотра.
Полка
Прибыли
Уровень глаз
-80%
+10%
-45%
+43%%
