1. Маркетинговые исследования: понятие, предмет, объект и направления.

Маркетинговые исследования – это система сбора и анализа информации о рынке, товарах и услугах, конкурентов и потребителях, необходимой для решения стоящей перед фирмой маркетинговой ситуации. Это коммуникационный канал, связывающий фирму с внешней средой.

Цель МИ: Создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений.

Когда компаниям нужно проводить МИ:

• Когда возникают проблемы, связанные с эффективностью работы компании (снижение объема продаж/реклама не дала ожидаемый эффект…)

• Когда предприятие планирует выход на рынок новой марки.

• Когда предприятие планирует изменение маркетинговой политики/планирует активизировать усилия по продвижению товара на рынке, но руководство не понимает какими именно маркетинговыми мероприятиями это сделать.

• Когда предприятие собирается осваивать новые рынки.

Кем выполняются МИ:

• Отдел маркетинговых исследований (в крупных компаниях)

• Отдельные сотрудники службы маркетинга (в средних и малых компаниях)

• Общими усилиями фирмы, т.е. разделы исследования распределяются по отделам фирмы, а отдел маркетинга координирует эту работу и обобщает деятельность всех отделов.

• Специальными маркетинговыми или консалтинговыми компаниями (в случаях крупномасштабного исследования).

НАПРАВЛЕНИЯ МИ:

• Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

• Потребители

• Конкуренты

• Комплекс маркетинга: товар, цена, реклама, сбыт.

Цели исследования рынка:

1. Оценка емкости рынка и его отдельных сегментов (емкость рынка – это возможный объем реализации товара / услуги при определенном уровне цен);

2. Определение доли рынка предприятия;

3. Выявление тенденций развития рынка и его прогнозирование;

4. Оценка цикличности и сезонности рынка;

5. Выявления возможности выхода на новые рынки;

6. Анализ нововведений на рынке.

Цели исследования потребителей:

1. Выявление покупательских предпочтений товаров (в каких магазинах? Почему в 7, а не в 6 вечера?..)

2. Сегментация и типология потребителей

3. Моделирование поведения покупателей на рынке

4. Прогноз ожидаемого спроса

5. Выбор целевых сегментов

6. Оценка удовлетворенности товаром.

Цели исследования конкурентов:

1 – Выбор путей и возможностей достижения уровня конкурентов;

2 – Выбор наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов;

3 – Определение конкурентных стратегий;

4 – Обеспечение ценового преимущества.

Цели исследования товара:

1 – Выявление новых возможностей развития ассортимента товаров;

2 – Тестирование упаковки, дизайна, потребительских свойств;

3 – Анализ конкурентоспособности товара;

4 – Разработка фирменного стиля;

5 – Анализ жизненного цикла товара.

Цели исследования цены:

1 – Выбор эффективного соотношения затраты – цены;

2 – Выбор ценовой политики;

3 – Разработка системы скидок;

4 – Анализ цен конкурентов.

Цели исследования рекламы:

1 – Апробация (тестирование) средств рекламы (готовый продукт);

2 – Разработка оптимального комплекса продвижения;

3 – Поиск новых средств воздействия на потребителей;

4 – Тестирование творческих идей рекламы;

5 – Оценка эффективности рекламы.

Цели исследования системы сбыта:

1 – Установление подходящего метода распределения;

2 – Разработка рекомендаций по оптимизации сбытовой сети;

3 – Определение мест продажи товаров;

4 – Анализ уровня товарных запасов.

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ ИССЛЕДОВАНИЯ:

1 – Определение проблемы и определение целей исследования (выявление симптомов/ четкое изложение возможных причин, лежащих в основе симптомов/ составление полного списка альтернативных действий, которые можно предпринять для решения проблемы);

2 – Составление конкретного плана исследования: исполнителей, сроков проведения, стоимости и т.д.;

3. Определение методов сбора информации;

4. Разработка форм для сбора данных (анкеты, листы наблюдения);

5. Разработка выборочного плана, т.е. масштаб исследования;

6. Сбор информации;

7. Обработка и анализ информации;

8. Интерпретация полученных результатов и разработка рекомендаций по их использованию.

Источники информации