3.2. Маркетинговое исследование как процесс.
Маркетинговое исследование – есть совокупность последовательных действий по сбору и анализу информации для предоставления ее в обработанном и обобщенном виде, требуемом для принятия качественных маркетинговых решений.
Маркетинговое исследование как процесс включает в себя пять этапов, их последовательность представлена на рис. 3.1.
Рис. 3.1. Схема процесса маркетингового исследования.
Цели и задачи исследования прямо вытекают из конкретной и актуальной проблемы. Целью исследования является получение результатов в виде описания существующей ситуации, выяснения причин проблемы или оценок возможных перспектив развития организации. Исследование позволяет дать ответы на актуальные вопросы руководства организации: почему спрос на продукцию падает, окупиться ли новый вид услуг, какой сегмент рынка наиболее перспективен и др.
Разработка плана исследования предполагает определение источников данных, методов и инструментов сбора информации и последующего ее анализа. План исследования может предусматривать использование источников как первичной, так и вторичной информации:
источники первичной информации – это непосредственно сам объект, который предоставляет информацию в соответствии с целью исследования (например, материалы наблюдений или опросов потребителей);
источники вторичной информации – это прочие субъекты маркетинговой среды, предоставляющие информацию в том виде, который был необходим для иных целей ее сбора, например, внутриорганизационные источники (балансовые отчеты, результаты предыдущих исследований); отчеты государственных служб (отчеты ФСГС, отчеты МПС и др.); периодические издания (специализированные отраслевые журналы, журналы по бизнесу); научные монографии и др.
Обычно исследователи начинают с поиска и анализа вторичных данных, которые могут использоваться для полного или частичного решения задачи исследования, тем самым, позволяя полностью отказаться или сократить расходы на дорогостоящий сбор первичных данных. Однако, хотя вторичная информация и является относительно легкодоступной и недорогой, она может не соответствовать требованиям полноты, актуальности или достоверности, и в этом случае исследователи сталкиваются с необходимостью сбора первичной информации.
Относительно того, с какой информацией, первичной или вторичной, ведется работа, выделяют полевые и кабинетные исследования, соответственно. При кабинетных исследованиях осуществляется сбор вторичной информации из внешних и внутренних источников информации организации, представленных в таблице 3.1.
Таблица 3.1. Источники информации для кабинетных исследований.
Внешние источники информации |
Внутренние источники информации |
публикации государственных и муниципальных органов управления и учреждений (отчеты ФСГС, МПС и др.) |
маркетинговая статистика (данные о товарообороте, объемах и динамике продаж и др.) |
периодические издания (специализированные отраслевые журналы, деловые журналы, газеты и др.) и Интернет-информация (новостные сайты о новых технологиях, об отрасли и др.) |
отчеты о маркетинговых затратах (затраты по рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям, разработке, модификации товара и др.) |
материалы учебных, научно-исследовательских институтов и общественно-научных организаций, конференций, семинаров и др. |
данные о производстве (о производительности оборудования, о загрузке производственных мощностей, цены на сырье, материалы и др.) |
отчеты отраслевых предприятий, конкурентов |
сообщения сотрудников и представителей организации |
прайс-листы, каталоги, проспекты и другие рекламные материалы отраслевых предприятий |
корреспонденция клиентов, отзывы и предложения клиентов |
материалы консалтинговых агентств, независимых исследователей и консультантов |
дисконтные и др. карты покупателей |
При полевых исследованиях используются такие методы сбора первичной информации, как:
наблюдение;
эксперимент;
опросы, различные виды интервью, в том числе:
метод фокус–группы - форма опроса, предполагающая всестороннее дискуссионное обсуждение проблемы отобранной группой людей (7-15 чел.), проводимое модератором с целью установления качественных параметров поведения потребителей;
панель – форма опроса, предполагающая сбор данных в одной и той же группе людей, на одну и ту же тему через равные промежутки времени с целью контроля происходящих изменений в поведении потребителей под воздействием внешней среды;
холл-тест – метод, предполагающий интервью со сравнительно большим количеством респондентов по специальной анкете в отведенном для этого закрытом помещении (холле) с целью тестирования, в т. ч. сравнительного, определенных свойств продукта или рекламных материалов;
хоум–тест (от англ. home – дом) – тестирование нового товара потребителями в домашних условиях в течение определенного периода времени с последующим заполнением опросного листа с целью выявления отношения потребителя к этому продукту;
метод «таинственного покупателя» - метод оценки условий торговли, качества обслуживания продавцами посредством совершения покупок специалистами-исследователями, действующими инкогнито.
По завершению сбора информации проводится ее последующий анализ, по результатам которого формируется отчет и проводится презентация. Как правило, отчет включает в себя:
вводную часть (название отчета, сведения о заказчике и исполнителе исследования, постановка исследуемой проблемы, формулирование целей и задач исследования);
методологию исследования (этапы исследования, определения основных понятий, источники данных, размер и состав выборки, методы сбора и анализа данных);
выводы и рекомендации (мнения специалистов о состоянии объекта, тенденциях его развития, о средствах устранения имеющихся проблем);
приложения (экземпляры анкет, библиографические списки, а также информация, подтверждающая достоверность полученных результатов и обоснованность сделанных выводов и рекомендаций).