7.4. Сервисное сопровождение товара.

Как правило, товар представляет собой сочетание материальных продуктов и услуг. Относительно осязаемости принято различать пять видов товара:

• исключительно осязаемый товар, т.е. материальный продукт без предоставления каких-либо дополнительных услуг (например, соль, мыло, зубная паста);

• осязаемый товар с дополнительными услугами (например, автомобиль с гарантийным ремонтом, техническим обслуживанием и т.д.);

• гибридная форма товара, которая в равной степени состоит из материального продукта и сопутствующих услуг (ресторан, где потребители оценивают уровень мастерства повара и уровень обслуживания);

• сервис, сопровождаемый получением сопутствующих товаров и услуг (например, авиаперевозки, которые сопровождаются такими материальными продуктами, как питание, напитки, журналы и т.д.);

• исключительно услуга (массаж, психотерапия и т.д.).

Центральным решением сервисного сопровождения товара является вопрос о возможности включения/исключения тех или иных видов сервиса в рыночное предложение на определенный момент времени. При этом можно выделить два вида сервисного сопровождения:

• предпродажный или вспомогательный сервис, направленный на формирование дополнительной заинтересованности потребителя в приобретении товара (например, установка оборудования, обучение, предоставление кредита, доставка и т.д.);

• послепродажный или гарантийный сервис, направлен на реализацию обязательств перед потребителями в отношении предлагаемого товара (например, профилактическое обслуживание, ремонтное обслуживание, обмен или возврат товара и др.).

7.5. Упаковка товара.

Упаковка – это внешняя оболочка товара. Она может включать в себя такие элементы, как:

• внутренняя тара – это непосредственная оболочка товара (например, флакон для одеколона, обертка шоколада и т.д.);

• внешняя тара – это оболочка поверх первичной упаковки (например, коробка, в которой хранится флакон одеколона);

• транспортная тара – оболочка товара, которая используется при транспортировке и хранении на складских местах товара;

• этикетка, которая содержит марочное название и другие признаки идентификации товара;

• вкладыши – листы, содержащие информацию о мерах предосторожности, инструкции по применению и др.

Работа с упаковкой товара включает в себя решение следующих задач:

• определение функций упаковки по отношению к товару – защита, удобство использования, распространение информации о товаре и организации, продвижение товара в случае эффективного дизайна, обновление внешнего вида товара, обеспечение сотрудничества с каналами распределения по вопросам минимизации издержек и повышения производительности труда на складах и при транспортировке;

• разработка упаковки по ее основным параметрам – вес, размер, форма, используемые материалы, цветовое оформление, текстовое содержание и компоненты, препятствующие краже и вскрытию;

• тестирование упаковки на ее техническое соответствие обычным условиям использования, на эффективность восприятия потребителями, на эффективность работы организации с торговыми посредниками.

Упаковка как предмет дизайна является широко распространенной идеей на рынке потребительских товаров (продукты питания, косметика и т.д.). Внешний вид товара оказывает сильное влияние на потребительское восприятие и служит основанием для его оценки. Более того, в случае приобретения товара в качестве подарка, его внешний вид будет играть основную роль, например, спиртные напитки и шоколадные конфеты в подарочных упаковках. Классическим примером эффективного использования упаковки в маркетинге является шведская водка “Absolut”, вытеснившая с американского рынка водку “Stolichnaya”, благодаря таким оригинальным решениям, как форма бутылки в виде аптечной склянки ручной работы XVIII-XIX вв. и нанесением названия прямо на бутылку, без какой-либо этикетки, что формировало представление о “чистейшей (абсолютно чистой) водке”.